“双循环”“新《条例》”推动产业升级换代

文/姚 丽

在国内国际双循环的大背景下，新版《化妆品监督管理条例》（以下简称新《条例》）的颁布和实施，将会给整个中国化妆品行业带来怎样的影响和变化，迎来怎样的发展趋势，化妆品全产业链各个环节的企业、机构又将面对怎样的机遇和挑战？为此，本刊记者采访了山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆。

品类专业化安全功效是关键

新《条例》对于化妆品定义的变化不大，仍属于化学工业品，说明国家对化妆品范畴的定义比较严谨。但在分类上做了较大调整，越来越向专业化发展，其中包含两层意思，一个是品类的划分越来越专业、规范化，第二个是从监管的角度上来说，更便于监管。

为了逐步跟国际接轨，我国药监部门会做一些铺垫，如放开一些药用成分在化妆品当中的添加。因为在中国已审原料清单里的化妆品原料只有近九千种，而欧美国家可能都已经达到两三万种。在欧美、日韩的化妆品产品中，允许许多医药成分的添加，而中国不允许。但将来特殊化妆品可能会允许一些药物成分的添加。比如新《条例》中有提到关于发展特色植物提取物在化妆品中的应用，便是为将来放开一些药物成分或特殊成分在化妆品中添加做铺垫。

整个新《条例》六大篇章八十条当中，贯穿了两个关键词。第一个关键词是安全，化妆品原料安全、生产环节安全、质量安全负责人等，安全是一个核心。无论是什么样的化妆品，从原料、生产，到最后的产品上市，都必须把安全放在首位，一旦出问题，将被严查严罚。

第二个关键词是功效，功效被提出了非常高的要求和标准。新《条例》第22条中提到功效评价，以后无论是什么功效，都必须出具凭据，这与以前相比，是一个革命性的变化。

以前的化妆品只有一个普通常规的化妆品检测报告，新《条例》实施后，意味着凡是带有功效宣称的，必须要提供相应的数据支撑。这将提高化妆品的门槛，不能再像以前那样随意宣称误导消费者。

新规新变化重构产业新格局

安全和功效两个关键点将会改变今后化妆品产业的格局，会造成一次产业和市场的洗牌。从功效上来说，第一，企业想宣称一些功效，需要去做功效评价，但功效评价的成本很高，一些中小企业难以负担，这就意味着将会淘汰掉一大批中小品牌和中小企业。第二，没有功效的化妆品在市场上会慢慢被淘汰。消费者购买化妆品是要达到一定目的，解决某些问题的，这需要通过功效来实现。未来消费者基本上会因为功效而购买化妆品，以后没有功效的产品就没有市场，这将会加速整个化妆品产业技术的升级。

功效来自科研，这将倒逼整个中国化妆品的技术研发加速发展。整个技术研发水平提升，才会从根本上提升整个产业水平和质量水平。将来每一个产品都要品质过硬、品质有效，这两点就会快速拉动整个中国化妆品的产业水平。

牟云帆

MU YUNFAN

齐鲁美妆品牌计划发起人，山东省化妆品行业协会党支部书记、秘书长，山东省化妆品工程技术研究中心副主任。

从安全上来说，安全问题从哪里抓？从原料配方、生产工艺、人员管控，以及后期的化妆品不良反应这四个环节来抓。首先，最关键的一个环节，如果药监部门在审核的时候生产工厂不达标，是没办法开工生产的，拥有一个合法合规的、达到标准的工厂是基础条件；其次，从生产的软件上来说，严格地要求注册人和备案人员必须拥有质量安全评价资格，有五年以上从业经验；再次，在产品备案注册环节上，检测报告和功效评价是产品在备案时最核心的两个问题，都必须做；最后，国家配套出台化妆品不良反应规定，是从产品上市之后的一个环节来抓产品质量安全。通过这几个环节可以比较系统的提升整个化妆品行业的安全水平。

监管部门无论是对生产资质的审批，还是产品备案、对市场的监管，都更加规范、条件更加苛刻。无论是硬件还是软件，企业都需要按照国家的规范标准去建设和保障，这都将导致一些不具备条件的贴牌品牌商，及一些小规模的工厂被淘汰，从而改变化妆品产业的格局。

内外新格局带来发展大机遇

中国化妆品产业发展30年以来，国产品牌与国际品牌的竞争一直没停下。之前我们看国际品牌，无论是品牌力还是包装、功效、品牌营销手段等，国产品牌都无法匹及。但现在我们能明显地感觉到，国产品牌已经迎头赶上，特别是2015到2020年这5年中，国产品牌在整个营销手段上创新的速度远远高于国际品牌，如电商、微商等新零售已经达到了世界领先水平，可以说营销手段的革新实现了国产品牌的快速崛起。

如今，国产品牌还没有超越国际品牌是因为品牌自身的历史沉淀，以及资金实力。快速崛起的中国，用几年的时间完成了国外品牌几十年走的路，这就是品牌的差距。如欧莱雅、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌，其品牌力是多年以来沉淀下来的，在短时间内都很难颠覆其江湖地位。国产品牌积累了足够的资金后，会加大对上游原料、技术、配方的研发，最终提升整个产品的品质和功效，也会在品牌的打造上下功夫。

接下来，国产品牌会在一个层面上与国际品牌竞争，两者在各方面的差距会越来越小，甚至国产品牌在几个方面会比国际品牌做得更好，形成国产美妆品牌独特的个性和特色。下一步，很快会有一些国妆品牌借助互联网新零售的营销手段走出国门，逆向地走向欧美和日韩市场，将来国际大牌、日韩潮牌会慢慢地不再是国产品牌的核心竞争对手。

疫情当下，国家启动了双循环战略，在进出口受限的前提下，作为全球人口最多的国家，中国的消费量、人均综合量还是全球第一，在中国的市场上，因为受疫情的影响，进出口受限对国外品牌影响较大，但对国产品牌的影响相对较小。在这种情况下，相当于疫情制造了一次壁垒，减小了来自外部的品牌竞争，也给国产品牌带来了很好的机遇。

另外一方面，随着这几年互联网的发展，“90后”“00后”新生代成长为社会的消费主力，他们对国潮文化的理解，跟“70后”“80后”是不一样的。相比“70后”“80后”对国际品牌的迷信，崛起的“90后”“00后”甚至“10后”，则更认同中国的品牌产品，认为中国的文化、中国的竞争力值得骄傲。他们没有历史遗留的印象，对品牌差异化的认识比较少，对国潮文化、国妆的认可和接受更加容易。

如今我们已经能很明显地感觉到许多国际大牌已经成为妈妈时代，甚至奶奶时代的化妆品，而近几年快速崛起的一些国货新锐产品已经成为主流品牌，这让我们为中国的发展速度和中国时尚理念的打造感到惊讶，跟那些知名国际品牌完全是两个概念，国货新锐品牌更具有个性化，市场的敏锐度更高。所以说，在双循环的格局下，国家也在积极推广出口转内销，加速内循环，这便给了国产品牌一个绝佳的机会，让更多的消费者发现、体验到更多物美价廉的、更好的国产品牌。内循环的启动会极大地加速国产美妆品牌在中国市场的竞争力，提升国产品牌在整个中国美妆市场的占有率。

全链条成熟推动产业升级换代

对整个化妆品产业链来说，经过30多年的摸爬滚打和野蛮生长之后，我国的美妆产业每一个链条都在逐渐成熟。如原料，以前基本是引进，现在很多都是自产，如透明质酸，中国已经成为全球最大的透明质酸生产基地，产能已经达到世界领先地位。从原料研发来说，以前国内没有大学有化妆品技术专业，随着产业的发展，如北京工商大学、江南大学、上海应用技术大学、华南理工大学、中山大学、暨南大学、齐鲁工业大学等国内知名院校纷纷设置了化妆品技术研究专业。

随着化妆品产业的逐步扩大，上游端技术研发、科研人才也在不断地茁壮成长。这些技术力量的成长意味着整个化妆品产业的升级换代，创新力将越来越强。比如早期化妆品的技术应用概念十分初级，后来越来越升级，从富勒烯、烟酸胺等成分的运用，到后来中国的细胞美容、基因美容等技术开始达到全球领先水平，这就是技术研发实力提升带来的变化。在生产端上，我国有全球最大的面膜生产商，有实力的生产加工企业越来越多。还有渠道、品牌等，硬件软件团队越来越强，这也是中国的特色，在短短30年里，整个产业链的每个环节链条都在迅速成长和成熟，这将使国有产品越来越卓越、品质越来越高。

以前可能有很多人看不上化妆品产业，如今进入这个行业的人越来越多。如2015年之后，大量的国际资本开始纷纷投向化妆品产业，还有许多国内大型上市企业也纷纷涉足化妆品产业。这就是整个产业链成熟，市场规模不断壮大带来的变化。

从监管层面来说，2018年，中国首次成立了独立的化妆品监管部门—化妆品监督管理司，这意味着整个化妆品产业的迅速成熟和扩大，也意味着将来会在这个产业中诞生出更多龙头企业和品牌代表。当一个产业出现很多优秀品牌，打造出一批优秀的企业和人才的时候，才是整个产业链成熟的时候。整个产业链的成熟，才是一个产业真正升级换代和向上发展的象征。

合力共推进产业发展未来可期

随着科技的发展，一个行业的未来变化存在着很大的不确定性，很难预测，但是整体的发展方向是可以预测的。影响化妆品产业变革有两个重要因素，一个是资本，是整个资本市场的成熟；一个是政策，是政府的监管，新《条例》的出台；这是改变行业格局最快的两个决定性因素。

先说资本。外部资本的介入，不会按套路出牌。比如传统的思路是创业开门店，之后做品牌，然后投资建厂，做全国市场，再融资上市。但国际资本进入后，会直接收割，从而影响整个产业的格局和变化。

2021年，由于互联网技术的影响，大量品牌会通过互联网快速成长，这将会吸引更多的资本积累。资本的介入会孵化出更多特色品牌或上市企业，同样会推出更多龙头代工企业、加工厂，还有上游的科研技术企业、原料生产企业，以及微商、主播营销团队等渠道，这是资本带来的变化趋势。

再说政策。国家政策的变化能够快速影响产业格局，促使产业发生变化。从市场监管上来说，其发展趋势是大浪淘沙，很多不合规的中小企业品牌会被淘汰，一些软硬件成熟的企业会存活下来。这就意味着未来企业的品质越来越高，中国品牌的溢价能力越来越强，慢慢会出现更多中高端品牌，甚至出现属于我国本土的美妆奢侈品牌。随着人们越来越追求生活品质的时代到来，个性化的品牌也会越来越多，小品类也将出现大品牌。

另外，监管政策还将推动人才的变化，未来将会出现越来越多科班出身、经过专业训练的化妆品产业人才，如工程师、营销人才、配方人才、技术人才等。还有质量安全负责人，中国将会出现大批指定的安全负责人持证上岗。还将推动出现大批功效评价机构以及相关的检验检测机构。

政策的变化，也会让一些化妆品零售渠道发生变化。药监部门会加大对终端零售的检查和处罚力度，这会让很多不合规的中小零售门店关门。慢慢的，中国的化妆品零售也会越来越规范，真正地让化妆品零售也融入到整个产业链中，而不是被边缘化，成为产业的末端。

还有一点，在新《条例》第七条，特别提出了“化妆品行业协会应当加强行业自律，督促引导化妆品生产经营者依法从事生产经营活动，推动行业诚信建设。”政府第一次非常明确的把行业协会写进《条例》，下一步行业协会也将发生相应的变化，政府可能会下放更多的职能给行业协会，让协会去整合更多资源，去做一些规范，给化妆品产业带来更多的服务，行业协会也将对整个产业的发展产生重大的、积极的作用。

除了政府之外，推动行业发展的社会力量里有三股很重要的力量，包括行业协会、行业媒体、行业展会。这三个行业平台在整个行业的推动中起到了不可忽略的作用，只有三个平台联合起来，对产业发展的推动力量才是无限的。