感知价值视角下视频平台用户付费意愿影响研究

安紫萌

摘 要 移动互联网时代，视频网站付费模式逐渐被广大用户接受，成为视频网站盈利的突破口。文章基于用户感知价值理论，以问卷调查的方法，了解感知价值的各維度对用户网络付费行为及未来付费意愿的影响。研究发现，有不同付费行为的用户在感知价值的得分上差异显著，并且用户对付费内容的感知价值得分与未来付费意愿显著相关；性别、年龄、消费水平等同样会影响用户的付费意愿。研究结果丰富了用户在线视频付费意愿和超前点播付费意愿的研究，并探索了付费视频平台未来发展的对策，对视频平台的商业模式创新有一定的指导意义。

关键词 在线视频；付费意愿；感知价值；用户心理

中图分类号 G21 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0047-08

2019年上半年，中国共有8.5亿网民，其中网络视频用户7.59亿人，占网民整体的88.8%[ 1 ]。伴随着用户版权意识、付费能力、付费意识和支付条件的提高，用户为网络内容的付费意愿也逐渐 增强。

目前，用户对网络视频平台的付费途径主要包括付费会员和付费超前点播两类。在付费会员方面，中国视频付费市场进入“亿级”会员时代。截至2020年第一季度末，爱奇艺会员规模为1.19亿人，腾讯视频会员用户规模为1.12亿人；在付费超前点播方面，自2019年《陈情令》在互联网平台播出以来，至今国内已有超过40部剧集开启付费超前点播。2020年6月，北京互联网法院判决爱奇艺《庆余年》的超前点播行为构成违法及违约，也将超前点播这一付费模式推向风口浪尖。……