新媒体环境下城市形象传播的策略
——以兰州市为例

赵英丽（兰州文理学院）

近年来，城市良好形象的传播越来越受到了各大中城市管理者和社会大众的重视。兰州市作为我国西北地区重要的城市之一，其城市形象的塑造和传播，对其社会经济文化的发展具有重要的意义。新媒体环境下，兰州市需要积极利用各种新媒体手段，深入挖掘城市形象的内涵，挖掘城市特色，多渠道传播城市形象，提升城市活力。

■新媒体时代城市形象传播面临的挑战

（一）信息传播主体的多元化和交流的多样化

在传统媒体时代，传播主体与传播对象之间的关系是相对固定的，传播过程是单向的。传播主体参与消息制作、发布，客体被动地接收信息。在新媒体时代，抖音、微信等具有较强社交性媒体的新媒体时代，微信、抖音等社会化媒体的出现，大大改变了受众在信息传播中话语权，他们有更强地参与到信息的制作和传播中的愿望，城市形象的传播主体变得更加多元化。在现实的城市空间中，这些交流活动的参与者处于不同的位置，在虚拟交流过程中发挥着不同的作用，源信息的发布者、相关信息的整理者、信息交流的见证人和分析信息的评论者等等。人们对城市各方面的认识不同，其中包括对城市形象的消极态度。这种消极态度极有可能通过人际传播、大众传播，特别是借助新媒体渠道进行快速传播，威胁到传统发布者以单一渠道为主的传播模式。

（二）传播渠道的丰富和信息的碎片化

伴随着新媒体时代的到来，新媒体渠道不断开发和利用，微博、微信、短视频等新媒体层出不穷，受众可以从多个角度获取信息。但是，由于缺乏统一规划，合理引导，信息传播难以保持一致与连贯，渠道间的交叉作用呈现出支离破碎的状态。新型传播工具和技术的不断涌现，一方面打破了原有传播活动的时空限制，创造了大量的多元即时信息，另一方面也降低了公众参与信息传播活动的门槛。信息传播在新媒体环境下呈现出明显的碎片化特征，多数碎片内容未经专业编辑就即兴创作，这些内容又很快呈现在社交媒体平台上，使得受众难以集中注意力，给城市形象的塑造带来困扰。

■兰州城市形象传播存在的问题

（一）城市文化符号挖掘不够

自然环境、建筑设计以及基础服务设施等是城市形象的硬件要素，而历史文化底蕴则是城市形象的软件要素，更是其灵魂所在。城市品牌的创建既与城市的硬件条件密切相关，又体现了城市独特的历史文化底蕴。兰州市地理环境资源独特，旅游文化资源丰富，但对其特色文化符号的挖掘和展示还存在不足。例如2019年甘肃政法学院进行了一项兰州城市形象的文化符号认知与表达的调查，数据显示，有46.76%的被调查者认为兰州在城市文化展示方面存在不足或缺失。在这些文化中，作为兰州文化符号之一的黄河文化的认同度高达83.81%，但是当下兰州市对黄河文化的宣传却很少，在城市形象的宣传上“黄河”文化做的文章还不够。

（二）传播模式传统

对于城市形象传播主体，传统观念认为应是政府、企业和社会团体，但新媒体环境下，用户分享内容已经成为一种常态。当前兰州在形象传播上采用的是自上而下的传播模式，无法激起受众的参与欲望，新媒体环境下的受众接收信息的模式不同，无法取得良好的传播效果。例如兰州市先后荣获“中国百合之都”称号，创建了兰州百合全国品牌示范区，还被认定为国家地理标志，其品牌价值较高。但是，兰州市民对百合品牌的认知远远落后于政府大力打造的品牌形象，并没有参与到相关传播中。

（三）城市形象缺乏整合，传播内容不一致

城市形象的宣传涉及到党委政府、宣传部门、文化部门等，对于兰州市城市形象的宣传口径并不统一。比如政府部门推广“中国西北游，出发在兰州”，文化部门则重点推介兰州的文化特色，造成不同城市节事活动中无法形成统一的城市形象，传播内容也不同，兰州城市形象不够整合。各部门在对城市进行定位的过程中，多是部门意志的体现，对群众的意见和建议缺乏相应的调研。

■新媒体环境下兰州城市形象传播的策略

（一）强化兰州城市符号的塑造

大城市的城市形象在许多方面都已定型，包括历史文化、名胜古迹、城市布局、人文精神风貌等。在历史的长河中，这些内容多已形成不易更改，其突出的特色是城市形象宣传中的优势。

只有尊重兰州的历史，才能塑造兰州整体的城市形象。兰州如何区别于其他城市，凸显自身特色是关键。在相关调查中，市民对兰州的黄河文化、丝路文化具有较高的认知度，但是仅西部城市而言，并非只有兰州具有这样的特色，如何找到兰州区别于其他城市的特点是一个值得思考的问题。笔者认为，兰州对黄河文化的挖掘不应该只应留在“中国唯一一座黄河穿城而过的城市”上，需要将黄河文化、丝路文化、民族文化进行综合打造，将黄河之的重要景观如百年铁桥、黄河母亲雕像等串联起来，使其文化符号的张力获得提升，形成聚合效应。

随着现代科技文明的发展，许多较古老的文化正在消亡，其中一部分已成为非物质文化遗产。这种具有鲜明地域特征的文化意象，应该成为我们追求的城市特点。比如兰州太平鼓，它是兰州地区特有的一种歌舞民歌，以其雄浑、壮丽等特点，表现出西北民族的豪迈坦荡。和太平鼓并称的“春风吹又生”民俗活动，现已列入省级非物质文化遗产名录。除太平鼓和高跷外，兰州还有“花鼓”“黄河水车”“羊皮筏”等未经发掘的旅游形象。借助丰富的旅游资源和新媒体传播手段，可以更好地适应地方特色文化的需要，利用网络、手机等多种媒体广泛传播。若能让这些逝去的民间手艺回归“江湖”，则兰州城市形象又一次得到提升。

（二）丰富城市形象内涵

旅游景点、历史文化和特色节庆是公众认为应该推介的重点。自然景观是城市形象最直观的体现，但是同样要关注通过城市文化来表现出这个城市的内涵。在西部省区中，甘肃历来以历史文化丰厚著称，黄河文化、丝路文化、美食文化都具有较高的口碑。但是在进行宣传时，兰州这些品牌缺乏系统开发，没有出现聚合效应。以饮食文化为例，认知度最高的是兰州牛肉面，其他特色饮食如甜醅子、浆水面认知度较低，而地方饮食文化是无法依靠一两样美食来体现的。这一问题是进行城市形象宣传时需要关注的。

（三）利用新媒体，开展多方位城市形象传播

随着新媒体的不断发展，人人都是内容的生产者，抖音、快手等短视频App成为了人们获得信息的重要渠道，也是进行城市形象推广的重要媒介。借助大众媒体进行二次传播，可以扩大传播范围，提高城市知名度。例如西安已经成为一个网红聚集的城市。其在抖音上传播了很多特色内容，比如永兴坊的摔碗酒在抖音上很火爆，这一特色民俗被受众认知。随后有将近70个西安官方账号在抖音开通，覆盖各种话题内容，使西安的美食、城市景观、民俗等获得了很大的传播效果。兰州市城市形象传播也可以借鉴这些成功的案例。通过专业拍摄小视频、系列的故事化情节解读当地的文化民俗，通过有奖活动鼓励市民拍摄好看好玩的短视频，打造兰州城市形象。还可以把某明星来到兰州的社交活动实现线上向线下延伸。比如沈凌来兰州去正宁路吃小吃，姚明来兰州去参加世界杯闭幕式，他们去的地方就成了网红打卡地，吸引游客到来。

（四）机制体系助力城市形象传播

1.要构建新闻发言机制

新闻发言制度是政府进行信息公布、传播和服务的主要渠道，政府通过新闻发言制度来宏观调控城市形象相关信息传播。其优势是有利于塑造良好的政府形象，公众获得权威、准确的信息，同时引导和推动城市形象的传播，更好地保证传播频率，这在新媒体时代信息鱼龙混杂的背景下显得很重要。

2.要构建城市形象新媒体传播效果评估机制

在新媒体环境下，城市形象宣传效果如何，是否达到预期？在传播中存在哪些问题？受众对兰州市城乡形象的印象发生了什么变化？这些都需要市政府通过评估机制制定评估指标，以便为进一步传播和规划城市形象提供参考。

■结语

在互联网普及的今天，探索构建新的城市形象传播系统，具有重要的现实意义。兰州城市形象宣传需要准确把握城市的形象定位，提炼城市形象的符号，站在受众需求的角度，利用新媒体传播平台，加强城市形象传播与受众的互动，加深受众对城市形象的认识，并在此基础上做好城市形象相关信息的传播工作，实现城市形象的有效传播。