浅议化工行业平台管理型企业信用销售管理实践

马晓宾

上海华谊集团股份有限公司 (上海 200040)

0 前言

企业经营的主要目的之一在于通过打造企业品牌、提高产品市场占有率、提升销售额、增加利润等实现企业声誉和经济效益的提升。习近平总书记指出，国有企业是壮大国家综合实力、保障人民共同利益的重要力量，必须理直气壮做强做优做大，不断增强活力、影响力、抗风险能力，实现国有资产保值增值。随着我国社会主义市场经济体制的建立，经济活动日益信用化，其显著的标志是在经济生活中信用交易方式逐渐占据主导地位。企业及消费者改变了货币经济时期“一手交钱，一手交货”的付款形式，逐步熟悉及使用信用经济时期“先提货，先享受服务，以后分批付款”的交易形式，从而极大地刺激了经济发展。面对这种新兴的营销模式，企业在经营活动中，必须强化风险管控，平衡好信用销售与风险防控之间的关系，提升销售管理水平和工作质量，更好地利用新兴交易模式促进企业的营销，增强获利能力，从而创造更优的价值。

1 公司经营销售工作现状

上海华谊集团投资有限公司（简称“华谊投资公司”）是上海华谊（集团）公司（简称“华谊集团”）为进一步推进国资国企改革发展的要求，于2008年10月组建的国有资产经营性公司。

目前，投资公司投资管理的企业共21家，其中，全资企业2家，50%以上股权的控股企业5家，少数股权的参股企业12家，托管企业2家。业务领域涵盖产品制造、销售贸易、化工服务等多种形态，具体涉及化工新材料制造、化工装备制造、快消品制造及品牌经营、医药制造及分销、各种专业材料检测服务、国际化工贸易等领域。

华谊投资公司开展专业化管理与运营，通过系统、合规的管理措施与手段，有效实现资产的整合提升和保值增值。2017年—2019年3年间，在业务结构持续优化、核心竞争力持续提升的同时，处理好持续增长与控制风险、调整结构三者的关系，巩固核心产品，拓展机会产品。华谊投资公司下属各企业针对各自不同的市场客户群体，“以市场为导向，以客户为中心”，科学、有序运作。上海华谊集团国际贸易有限公司（简称“华谊国贸公司”）明确了“规范经营、规避风险，以人为本，务实进取”的经营方针；上海回力鞋业有限公司（简称“回力鞋业公司”）紧紧围绕市场需求构建品牌营销管理体系，以品牌影响力和渠道提升为抓手，致力于打造具备较高品牌价值的品牌管理公司；上海华谊树脂有限公司销售工作围绕“专、精、特、新”的要求服务客户；上海华太投资发展有限公司（简称“华太医工公司”）加强销售队伍建设和管理，建立起适应医药行业市场特点的营销体系。华谊投资公司2017年—2019年年均实现主营业务收入近140亿元，年均利润总额约2.9亿元。

虽然华谊投资公司下属企业先后建立了符合各子企业特点的营销体系，但营销工作面临着在当前经济下行压力加大、实体经济困难突出、金融体系存在风险的情况下，如何进一步提升销售质量，在以信用撬动销售的同时管控好风险的挑战和压力。很多企业面临着在扩大信用销售范围和信用风险可控之间的两难选择，也有企业因为信用管理不到位，出现了资金回笼不及时，资金困难，面临经营危机等一系列问题。同时，企业的信用销售管理意识还没有完全跟上市场的要求，信用管理体系还不完善，信用管理措施还不到位，人员配置还不齐全。

2 信用销售产生的背景及管理的必要性

目前，在我国的买方市场形势下，随着竞争的加剧，企业面临的一个重要挑战就是销售方式的改变。许多企业都愿意采取更能够吸引客户的营销策略，对客户授予一定的信用销售额度，通过信用销售的方式，提高自己产品的市场竞争能力，扩大自己产品的市场份额。但是，信用交易中信息不对称、市场失信现象的存在，严重影响交易速度、交易效率、交易规模、交易质量，削弱了经济主体之间以合同契约为基础的正常信用关系。

企业的信用问题已成为经济生活中非常突出的问题，账款拖欠和失信违约使许多企业经济利益受到了侵犯，部分企业宁愿放弃大量订单，而选择现金交易。这种现象不仅使企业的交易成本增加，也阻碍了企业的发展。

现代市场经济中，信用销售已成为居主导地位的交易方式。信用支付在企业交易中占据的比例越来越高，而纯粹的现金交易越来越少。即使在个人支付活动中，信用支付也逐渐占据了主导地位。信用已成为企业赖以生存的资本，企业信用程度的高低，直接影响到企业的兴衰成败和生死存亡。良好的市场信用能扩大企业生存的空间，给企业带来无限商机；反之，企业如果不重视信用，不按游戏规则运行，将很快被市场淘汰出局。随着众多有先进信用管理经验的竞争对手进入中国，我国企业建立健全信用风险管理体系，加强信用销售管理已迫在眉睫。

3 信用销售风险产生的根源及种类

公司授信风险一般是指应收账款无法及时回收、出现坏账损失的可能性。它包括两个重要要素，一是损失，二是这种损失的可能性。

3.1 授信风险产生的原因

（1）公司自身的原因

从公司自身角度进行分析，根本原因在于公司内部管理缺陷，对客户信用风险防范能力的不足给客户失信以可乘之机。缺乏健全的授信管理制度。授予客户的信用在主观的决策控制下运作，缺乏有效的授信决策系统，信用销售的审批程序不健全，财务、销售等相关部门在授信管理上职责不清、权责不对等。没有统一的授信管理制度。客户的档案不完整，授信的决策和控制缺乏有效的信息支持。重市场，轻管理。企业领导只注重销售业绩，缺乏全面管理的能力。

（2）客户的原因

客户自身经营管理不善、市场决策失误、资本运用不当、购销渠道不畅、债务负担过重等因素引起其资金流动性出现问题，甚至财务状况恶化，导致应收账款不能按时收回，造成坏账损失。客户只关注眼前利益，忽视长远利益的短期行为，表现为故意拖欠、欺诈，以及一些“客大欺店”的行为。

3.2 公司面临的主要授信风险种类

（1） 违约风险

应收账款发生后，可能会由于客户无法偿还而造成损失。

（2）流动性风险

这里的流动性指的是应收账款可立即无损地迅速运转或变现的能力。流动性风险是指公司不能以较低的成本、不能在资产不发生损失的前提下使客户按时履行付款义务的风险。应收账款是公司流动资产的重要组成部分，账款能否按时收回，对公司资产的流动性具有重要影响。如果应收账款不能按时收回甚至发生坏账，那么公司原计划的现金流入将会落空，进而严重影响到当期的现金流出计划。倘若企业此时有到期的欠款需要偿还，或者有新的投资机会出现，都会因应收账款引发的流动性问题，造成公司财务状况出现危机，或者丧失投资机会。这时，公司管理层往往为保护公司的声誉，不得不以更高的成本来筹措资金。

4 信用销售管理的基本原则

4.1 目标性原则

（1）安全性原则

企业应收账款可以及时收回、免遭坏账损失的可靠性。保证安全性的核心就是有效防范并正确处置各类信用风险。

（2）流动性原则

企业资产可立即无损失地迅速运转或变现的能力，是企业正常经营的前提和必要条件。

（3）盈利性原则

盈利性原则是信用销售管理要坚持的最根本的原则。

4.2 手续性原则

（1）公平性原则

公平性原则指对同一信用水平的客户要公平对待。

（2）准确性原则

对不同的客户进行授信时，对其授信额度和期限的计算要力求准确，防止授信风险的发生。

信用额度是企业根据客户的偿付能力给予客户的最大信用销售限额。它实际上也是企业愿意对某一客户承担的最大风险额。对客户的授信额度确定必须从风险和收益两方面同时考虑：既不能因过度严格而失去客户，导致市场份额的损失，影响竞争力，从而影响潜在收益；又不能过度授信，超过客户的实际偿付能力而使企业蒙受损失。信用额度不仅反映客户的偿付能力，而且反映客户的偿付意愿，需要考虑客户的预期销售额、付款期限、盈利程度。信用销售管理中必须强化授信风险的有效控制，既能获得信用销售的利益又能合理控制授信风险，而信用额度的确定是授信的关键环节。

5 加强信用销售管理的举措与实践

华谊投资公司针对当前的市场形势，也在市场营销和信用销售管理方面进行了一些探索和实践。公司及下属企业时刻关注销售市场及客户需求动态，积极探索服务新方式，形成企业核心竞争力，发现新的利润增长点，力求在营销上实现突破：一是对现有产品、业务有所取舍，寻求在产品、业务结构上有“新”突破；二是在保持传统业务优势的基础上，有“新”的延伸，如在销售产品的同时为客户提供技术解决方案、拓展技术营销；三是探索传统模式之外的“新”路径，撬动社会资源，拓展营销渠道，推进品牌营销，提升公司整体盈利能力。

华谊投资公司持续完善公司各项内控管理制度，明确营销管理的基本原则，通过中途检查、专项审计等方式推动健全公司资信管理体系；加强对制度汇编的宣贯，注重日常工作中各项制度的刚性。同时，推动各子公司结合各自行业领域业务特点监理具体的管理制度，依托ERP信息系统，实现管理制度化、制度流程化和流程信息化；顺应各子公司业务开拓的需要，及时根据新业务模式、新业务特点制定相应业务流程，并在业务流程的全过程设置事前、事中和事后的风险防范与控制手段。

5.1 信用销售事前管理

为准确把握客户的价值贡献，做好客户的开发与管理工作，通过建立客户档案，对客户进行评审、分级，根据客户类别制定不同的商务政策，商务政策涵盖但不限于信用政策和价格政策。

近年来，华谊投资公司及下属企业不断完善客户资信管理制度并严格落实：按照资信管理制度完整收集客户的相关资料，确保客户资信调查表要素齐全并登记成册、汇总管理；由专人维护，确保客户资料完整有序并及时更新和补充。客户档案的主要内容包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状。此外，还相应建立客户信用状况的相关资料，包括客户概况、历史状况、组织管理、经营状况、财务状况、内部评价、信用记录、行业分析、发展前景等方面的内容。每年年末，各子公司组织对客户进行评审，根据客户资信信息、业务量份额、与公司业务关系紧密程度、业务稳定性与预期增长、货款结算及支付等情况评定客户等级。被列为核心客户、关键客户、主要客户的，可以给予年度授信；合作业务量增长不明显、偶尔有业务往来的，列为一般客户或隐性客户，执行“款到发货”策略。各子公司根据各自年度经营目标，按一定程序核定各级分类客户群的授信额度，并形成年度授信总额计划，最终由华谊投资公司党政联席会议审核批准，年度授信总额有效期为一年。

5.2 信用销售事中管理

在销售业务过程中，依靠对客户信用度的评定和控制，实现交易决策的科学化、定量化，规范企业与客户间的信用关系，减少交易人员的主观盲目决策，通过建立健全信用销售管理制度体系，完善风险预防控制流程体系，强化过程监督管控，从而加强信用销售管理。客户可以通过不动产抵押、存于第三方仓库的货物抵押和上市公司股权担保、质押等方式增加授信额度。通过密切关注客户动态，对客户进行动态管理，当客户发生异常征兆（如主要经营者道德观念出现问题，主要股东及董事、监事发生变动而又不能说明正常理由，企业主要负责人变动，企业主要经营者长期滞留国外，企业缺乏健全的管理制度、发生严重劳资纠纷，企业高价购买原材料、低价销售产品，企业举债过度、擅自改变贷款用途、营运出现严重亏损等）时，必须及时采取措施，避免损失的发生。

2019年年中，回力鞋业公司由经营管理层统筹，以财务部为主线，以内贸、外贸、市场和采购等部门为支线，落实具体负责人、执行人，明确控制定义、控制标准、控制时点，全面协同、彻底实现对客户授信的有效管控。回力鞋业公司一是明确财务部门为公司授信控制关键部门，财务账面应收账款余额为控制对象，实行销售收入日结制，银行入账及时化，授信额度每日更新，开票金额一票一核。建立并实施由财务部门牵头的月度应收账款及授信额度专项协调机制。二是明确授信额度的适用范围，以销售、外贸部门销售业务为核心，其他业务先通知付款、后开具发票的模式，避免产生账面授信超额情况。三是明确要求销售、外贸部门为客户对账责任主体，财务部门为支持部门，查核账务差异原因，及时消除账务差错。完善定期对账机制，收齐对账资料凭据。四是加强授信信息联动，财务部每天更新发布授信额度余额，提醒业务部门有效掌控信用销售状态及回款信息。同时，也使各业务部门内部台账和财务台账一一对应，有差错能及时发现、及时查核。华太医工公司通过ERP系统对客户档案中“信用额度”信息进行数据维护，并实施实时控制：当客户的资信需要发生变化时，由销售部门填报 “销售客户资信调整申请表”，由财务部对相关财务往来状况进行审核，经分管领导审批同意后，作临时性授信额度调整；财务部负责日常临时授信的管理和汇总，并于每月末提交资信管理部门作相关客户分类群内的额度调剂和平衡，相关内容报请公司党政联席会议审核批准。华谊投资公司相关职能部门通过定期沟通和检查发现并及时纠正各企业销售过程与授信管控方面存在的问题，并结合应收账款账套信息，了解客户授信额度执行情况，确保授信总额实时控制，确保任一时点上授信总额不超过核定总额，确保销售过程风险可控，信用销售管理工作得到有效加强。

5.3 信用销售事后管理

在信用销售环境下，任何企业必然在某一段时间内产生一定数量的应收账款。应收账款在回收前始终处于一种不确定的状态，这也是信用销售的风险。企业要安排专门人员定期梳理应收账款，优化商账结构，可采取现金折扣等举措加速应收账款回收。对于逾期应收账款，及时发出警示，对催收无果的，果断采取措施，委托第三方催收，保全证据，掌握失信客户财产线索，进行诉前财产保全，提起诉讼，最大限度降低损失。华谊投资公司及下属企业通过管理报表分析、掌握企业应收账款情况，明确相关部门、人员职责，采取对应措施，降低坏账风险。各子公司财务部门建立了应收账款台账，按月度、季度、年度进行账目核对，梳理明确出应收账款的客户单位，加强与相关销售人员的信息沟通，督促当事人及时与客户单位催收账款；定期与客户单位核对往来账目，依托华谊集团法务部门确认企业债权，加强诉讼时效管理；定期进行账龄分析，评估客户单位信用状况，加大收回风险较大的账款追讨力度和追讨频次；将应收账款回款率纳入销售人员的考核体系中，强化销售人员责任意识和信用管理意识等。

华谊国贸公司定期对客户授信进行评估，加强客户动态管理，规避贸易风险；华太医工公司适时了解客户的经营情况，把握客户经营体系中本公司产品占据的比例以及主要竞品的情况，从而来指导企业针对竞品展开市场份额的争夺，提升有效性。上海市塑料研究所有限公司对于普通客户进行不定期走访，听取客户需求及意见，重要客户由公司级领导带队定期走访以期建立战略合作关系。回力鞋业公司通过合理处理客户出现的售后投诉，保障客户的产品供应，与客户实现良好互动、有效把握市场信息等方式，维护零售行业客户，提升其对品牌的忠诚度。

6 结语

一个企业要提高自己的竞争能力，除了商品质量、价格优势外，还有一个重要的依靠，就是提高信用销售能力。但信用销售也要把握好度：适当的信用销售有助于搞活企业资金，刺激消费，提升效益；过度的信用销售会对企业造成资金流、风险控制等方面的巨大压力。因此，在现代市场经济形势下，做好恰当的信用销售、加强企业信用管理十分必要。作为平台管理型公司，从上而下，更应有加强信用管理的强烈意识，从体系、制度、人员等各方面去完善信用管理，真正做到降低风险，将信用销售这种新的营销模式为我所用，为企业带来更大的利润空间和发展前景。