互联网背景下金融科技助力城商银行发掘长尾市场

周子寒 王颖

摘 要：随着各大金融科技公司参与理财业务，商业银行理财业务受到了不小的冲击，实力不及国有大行的城商银行更是在这场冲击中处于下风。因此，城商银行理财业务寻找新的突破口刻不容缓。从长尾理论以及长尾客户产生的原因，到城商银行如何以金融科技为手段发掘理财业务中长尾客户的价值层层深入分析，以期能够给当前城商银行理财业务的发展提供一个新的思路。

关键词：商业银行;金融科技;长尾市场

中图分类号：F832        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）36-0055-03

引言

随着互联网金融的兴起，金融科技与商业银行业务的结合越来越紧密，实力不及国有大行的城商银行传统运营方式下的理财业务受到了巨大的冲击。城商银行传统的运营模式造成资产较少人群与高净值人群获得银行理财服务机会不对等的情况，这些客户在城商银行的理财业务中得不到想要的服务，慢慢有了离开城商银行去其他途径寻求理财服务的趋势。《2019国人工资报告》显示，有近半数的受访者选择在互联网平台进行工资理财。可见，商业银行线下理财业务客户流失是比较严重的。其中，那一鸣（2020）认为，传统商业银行的理财业务与互联网理财相比，互联网理财具有更高的流动性、更高的收益、更低的准入门槛等优势。徐榕（2020）认为，金融科技的到来，以蚂蚁金服为代表的互联网理财平台成了受关注最高的理财产品购买途径，对商业银行传统业务有显著的不利影响，受到影响最大的就是银行存款业务和理财业务。可见，在金融科技的挑战下，商业银行传统业务的市场份额有被金融科技公司抢夺的趋势。商业银行要想扭转这种趋势，必须在当前环境下寻求新的盈利方式。荆林波（2020）认为，商业银行正面临着金融科技服务商的挑战，业务转型、线上线下业务融合发展是未来的趋势。可以看到，国内学者大多认为商业银行传统业务在受到金融科技的冲击下转型是迫在眉睫的。项慧玲（2020）認为，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术的使用可以帮助升级商业银行的运营模式。孙梦茹（2019）认为，金融科技的运用，商业银行大多数业务可以通过网络或智慧柜员等工具进行办理，极大提高了商业银行办理业务效率。可以看到，国内学者同时也提出商业银行应该如何利用金融科技为商业银行业务转型提供支持。但是，国内学者大多考虑的是金融科技对商业银行所带来的冲击，他们往往侧重于站在金融科技视角分析，很少考虑到商业银行传统理财业务运营模式本身的缺陷，即忽略了大量资产较少的客户。因此，本文将站在城商银行的视角着重分析被忽略的长尾市场是否能够成为城商银行在当前形势下新的盈利点，以便为城商银行传统业务的转型提供新的思路，同时也希望能够引起商业银行对这部分“金融弱势群体”的关注，促进普惠金融的发展。

一、长尾市场的巨大潜力

（一）城商银行中的长尾市场

长尾（The Long Tail）这一概念最早是由Chris Anderson提出的。这个概念在商业银行中可以这样描述：把一种城商银行的客户用一条正态分布曲线的右半部分来描述，X轴表示商品种类，Y轴表示收益。可以观察到这条曲线越靠近Y轴单位商品所带来的收益越大，离Y轴越远单位商品所带来的收益就越低。靠近Y轴的部分称为“头部”，远离Y轴的部分成为“尾部”。作为城商银行来说更加愿意关注单位数量的商品能带来更大收益的“头部”商品，因为商家可以在成本最低的情况下获得最大收益（假设每种商品成本相差不大），而头部商品的购买者正是头部客户。因为商业银行的业务能力有限，所以更愿意把精力放在收益最大的客户上。通过这个模型我们可以看到，如果能够找到一种方法降低关注尾部的总成本，当成本足够低时，那么尾部产生的总收益是有超越“头部”的可能。

（二）长尾市场中的高额收益

据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网络用户达到了8.54亿，在这些人群中个人月收入在8 000元以下的网络用户占比高达87%。据有关报道，中国缴纳公积金的人群只有1.4亿;中国大学生的比例只有8%;中国有5.5亿农村常住人口;2019年中国人均可支配收入是21 342元，月收入5 000元以上的只有1.5亿人。从这些数据中我们可以看到，绝大多数人都是属于商业银行金融服务中的非优质客户，从数量上来说似乎长尾客户才是商业银行用户的主流。但是中国银行数量有4 000多家，如果每一家都把目光放在那最优质的1.5亿客户上，供需是严重失衡的。城商银行不是国有大行，不具有绝对的资金价格和数量优势，很难在国有大行中抢夺到那最优质的1.5亿客户。

换个角度思考，城商银行不一定要在“头部”客户的争夺中挤破头颅，而长尾市场是否具有广阔的前景呢？我们可以看到长尾市场目前存量可以说是非常巨大，在可以接受的成本和风险控制下，长尾客户必然会聚沙成塔产生高额的利润。同时随着教育的普及程度越来越高，国民的生活质量不断攀升，长尾客户的理财意识逐渐觉醒，长尾市场未来前景广阔。

二、城商银行在长尾市场上面临的困境

长尾客户数量众多，经过上述分析也可以得出长尾市场应该是一个具有很大盈利潜力的市场，可是在城商银行的理财客户中往往得不到重视。这个问题可以从城商银行服务长尾客户所承担的成本和长尾客户自身的局限性两个角度进行分析。

（一）城商银行服务长尾客户会承担较高的成本

城商银行传统的运行模式造成了服务长尾客户将会承受高额的成本的事实。城商银行在提供服务时需要开设网点，每一个网点需要相应的场地，配备专业的服务人员、设备。每一个网点所能服务的客户有限，而网点不能无限制地增加，所以城商银行需要在单位投入下追求盈利最大化。而高净值用户则非常适合城商银行的这种传统的运营模式，在服务高净值人群时，城商银行在单位服务成本时能获得高于长尾客户几倍甚至几十倍的利润。在投入成本有限的条件下，城商银行更愿意服务高净值人群，所以出现了银行大多数的理财产品都是为富有人群即“头部“客户设计的，而数量众多的长尾用户由于自身被服务时所需要的高成本而被商业银行所不重视。

（二）城商银行理财产品的投资门槛和知识要求对于长尾客户过高

银行理财产品通常都会设置一个投资门槛。由于考虑到各类用户承受风险的能力不同和商业银行提供理财服务的成本问题，城商银行在推出理财产品时通常会设置一个起售点以达到筛选客户的目的。在《2018年中国城市家庭财富健康报告》中指出有将近八成的家庭可接受银行金融理财产品的起售点在30万以下。同时，报告表明，家庭金融资产30万元以上的家庭金融资产占比仅22.5%。这表明，绝大多数家庭都可以划入长尾客户的范围，同时，也可推断出银行理财产品的高投资门槛是阻碍大多数家庭选择银行理财产品的重要因素之一。

同时，长尾客户理财知识的缺乏也会导致其对理财行为进行排斥。《2018中国城市家庭财富健康报告》显示，中国家庭大概有64.9%对银行净值型理财产品特点完全不了解。这部分人群由于不了解金融理财产品大多数人群自然不愿意把自己的资产投入到自己没有把握的理财产品上。可见，相关的理财知识也是阻碍长尾客户获得城商银行理财服务的重要原因。

三、借助金融科技充分发掘长尾市场

前面提到了长尾客户虽然数量巨大，但是由于种种原因不能给城商银行带来期望的收益而被理财服务所排斥。在互联网覆盖程度如此广阔的今天，城商银行应该改变过去传统的运营模式，积极融入互联网，利用金融科技发掘长尾客户的价值，并且利用金融科技的手段持续优化服务长尾客户的盈利模式以达到利润最大化。

（一）利用金融科技把长尾客户转化为可供城商银行服务的对象

长尾客户大多数情况都被理财服务所排斥，要让长尾客户在理财业务上能为城商银行创造利润，就要先让长尾客户参与到理财活动中来。而目前长尾客户被城商银行的理财服务所排斥的原因：其一，在城商银行方面不愿意承担相同盈利所带来过高的单位成本;其二，长尾客户自身的条件达不到购买理财产品的要求。为了发掘长尾客戶，针对以上原因展开，经过分析提出以下对策。

1.降低服务长尾客户伴随的成本。在城商银行的角度，能否在长尾客户群体上获得盈利取决于成本和利润，长尾客户所能给城商银行带来的利润或许不高，但是如果可以以非常低的成本来获取这些利润，那么城商银行在长尾客户上盈利的构想将会离实现更近一步。城商银行可以通过把线下业务搬运到线上，利用互联网的优势降低边际成本。城商银行在为每个客户提供金融服务时所付出的成本差异不大，在过去看来这样的服务机制必然会导致长尾客户因为人数众多带来的高额成本而被城商银行抛弃。当城商银行的理财业务可以在线上办理时，客户在购买理财产品时就不需要线下网点的支持，当服务人数上升时，线上网点极低的边际成本代替了过去随着服务客户数量的上升而增加的高额成本。此时城商银行服务数量众多的尾部客户可以凭借极低的总成本获得可观的收益。

2.降低理财产品的门槛。在长尾客户的角度，他们没有得到对等的理财服务其中一个重要的原因是他们达不到城商银行所售出理财产品的起购门槛。通常城商银行在出售理财产品时都会设置一个准入门槛来筛选出适合的理财客户。由表格可以很容易地看出来，长尾客户群体想要利用自己为数不多的金融资产进行理财活动是相当困难（见下页表）。

交易金额一般为100美元或等值外币如果想要获得长尾客户通过理财业务所创造的利润，那么降低理财产品的准入门槛是城商银行的必经之路。城商银行可以开发出准入门槛非常低的“亲民”理财产品来吸引大量的长尾客户。例如余额宝的理财门槛低到所有人都可以参与，之后余额宝用户呈指数级上升其中一个重要的原因就是其极低的理财门槛，吸引了大量的长尾群体加入。

（二）利用金融科技让长尾效应更加显著

上面提到了利用金融科技把长尾客户转化为可供城商银行服务的对象的方法，这些方法的本质是想要通过增加客户量来提高销量。虽然通过上述方法已经可以把服务长尾客户的成本降得很低，但是笔者认为能运用金融科技对这些长尾客户做一个用户画像可以让长尾效应更加显著，以更低的单位成本创造更大收益。让长尾效应更加显著，可以偿试从以下两个方向入手。

1.金融科技延长长尾。长尾客户数量众多必然会造成对理财产品的需求各有不同，要延长长尾效应的尾部，就必须增加理财产品的种类，因此城商银行要吸引长尾客户购买理财产品必然要推出种类繁多的理财产品。但是由于长尾客户自身的特点——大多数缺乏理财知识。他们在种类繁多的理财产品中可能会不知如何选择适合自己的理财产品，而这种知识的门槛也是长尾客户购买理财产品的重大阻碍。这时候金融科技就可以在帮助这群不知道如何选择适合自己的理财产品的长尾客户中起到巨大的作用。城商银行可以利用金融科技的手段建立一个产品筛选系统。当用户在选择理财产品时只需要在系统中输入自己能够用于购买产品的资产、期望的收益、能够承担的风险等。这样不但让长尾客户在选择理财产品时不需要很多专业理财知识，同时城商银行也节省了为他们配备专门的理财顾问所带来的成本。由此可见，通过金融科技的手段延长长尾是可行的。

2.金融科技加厚长尾。如果仅仅是通过增加理财产品的种类来延长长尾提高销量是不够的，因为持续开发各种各样的理财产品和经营大量的理财产品同样也会拉高城商银行的运营成本。城商银行应该进一步优化长尾部分，在长尾部分建立“头部”，也就是在针对长尾客户所提供的理财产品中再区分出销量较高的“头部”产品。

利用大数据分析长尾用户的购买行为可以得到一些销量靠前的长尾产品即长尾产品中的“头部”产品。城商银行可以重点服务和继续开发类似的理财产品。同时还通过大数据分析长尾用户购买的理财产品特点和用户自身的职业、所拥有的资产等信息对长尾客户进行分层，针对不同层次的长尾客户提供适合他们的理财产品。当用户能够买到更加适合自己的理财产品时必然会增加购买量，这时城商银行就通过金融科技加厚了长尾。

四、金融科技降低长尾风险

长尾市场的典型特点就是客户信贷历史不佳（或无）、未来收入波动幅度较大（或预测难度高），因此长尾市场存在很大的不确定性，这种不确定性必然会引起长尾市场伴随巨大的金融风险。城商银行在获得长尾市场高额收益的同时，也应防范长尾市场伴随的金融风险。

利用大数据分析长尾客户的信用、收入等特征，对长尾客户进行风险评级，根据长尾客户的风险评级指数设定一定的金融服务使用限制。同时，由于长尾客户存在很大的不确定性，所以用户的风险评级应该实行“即用即评”，以便获得最接近长尾客户最近的风险承受情况。不过长尾市场的风险很难被降得很低，因其本身就是一个高风险市场。因此，城商银行要获取长尾市场的高额利润，防范长尾风险不容轻视，必须结合金融科技手段建立用户画像并实时更新，把长尾风险的防范长时间放在重要事件清单中。

总之，城商银行要抓住互联网发展的红利，在新环境下要努力适应金融科技所带来的冲击，更应该积极拥抱金融科技。充分重视过去传统运营模式下所产生的长尾客户，让长尾客户的价值不再被掩埋。同时应大力发展金融科技，利用金融科技手段发掘长尾客户、优化长尾客户，科技金融驱动，赋能普惠金融发展，使原本被忽视的长尾客户成为新宝藏，让长尾效应在城商银行中也发挥出其巨大的作用。

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