“互联网+生鲜”企业的成本与盈利模型分析

(北京工商大学 北京 100089)

近几年，随着生鲜产品电子商务的快速发展，各级政府及相关部门也积极出台了政策和意见。2014年，中央一号文件首次提出“加强生鲜产品电子商务平台建设”；在2015年召开的两会上的政府工作报告中提出要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代农业的结合，促进“互联网+农业”的健康发展。生鲜电商随着电子商务的大趋势而逐渐发展成为一个新的领域。同时，随着电子商务的兴起和物流产业的发展，一直是被认为最不适合在网上销售的生鲜产品，以它快速的崛起的方式进入人们的视野，由于互联网和物联网的介入，该类农业企业流通环节的成本费用和盈利模式发生了显著的变化，本文基于国内外对生鲜类企业运营成本和盈利模式的研究，分析其与传统农业企业相比，在流通环节减少的中间费用及风险成本，说明互联网时代利用大数据和物联网带给农业企业的新的变革和挑战。

一、生鲜产品的特点

生鲜产品本身具有鲜活性、多样性，其生产又具有很强的季节性、区域性和分散性，因此，生鲜产品相比较于其他产品，其销售也就更加复杂，更加特殊。生鲜产品具有以下几个特点：第一，生产小而分散。生鲜产品生产分散在农村的千家万户，在交易时由于受地域性的限制，通常采用集市贸易的形式，规模小而分散。特别在我国，农业在生产上一般采用集体所有制，而在具体操作上又是以家庭联产承包经营为主，不可避免地会造成土地分割经营，单位种植面积小。第二，生产资料和生活资料双重性质。许多生鲜产品既是人们日常生活的必需品和最终消费品，又是生鲜产品加工企业所购买的原材料。第三，供给具有季节性和周期性。农产品的生产具有季节性，生鲜产品市场的货源也随农业生产季节的不同而变动，如不及时采购及时销售，很难维持较长的储存期限，很有可能给农户造成很大的经济损失。第四，生鲜产品保鲜期限短。生鲜生鲜产品具有鲜活的特点，在贮存、运输和销售中很有可能会发生腐烂、发霉和病虫害，给生产者和销售者造成损失，所以生鲜产品在其流通过程中要尽量缩短时间，冷藏保存，以最大限度地降低风险。

二、生鲜企业投入成本分析

(一)生鲜产品生产成本的构成

生鲜农产品的生产成本主要由两部分组成：第一部分是生产者在生产资料上的成本，也称物化劳动成本要素。它是生产转移到生产过程中的产品的价值的货币表现，包括种子、化肥、农药、燃料消耗的成本，电力和饲料；对固定资产的生产和管理、折旧及修理费；购买和维修成本；产品的包装和运输成本。第二，劳动力花费在农业劳动力上的成本。生活资料的成本，也称为活劳动成本要素。相当于劳动者在生产过程中所创造的生命价值(V+m)的价值。用人单位的劳动力由劳动力再生产成本或者支付的工资组成。此外，支付在生产单位的农产品成本会计(M部分)的租金设施支付的租金和贷款的利息也包括在成本之中。

(二)生鲜产品物流成本的构成

在生鲜产品的整个交易过程中，运输成本所占比例超过一半。菜贱就会伤农，而菜贵则会伤消费者。所以中间的利润都被负责运输的中间商赚取了。一般而言，企业物流总成本由运输成本、储藏成本和物流管理成本构成，又可分为显性成本和隐性成本。显性成本体现于生鲜产品物流企业运输、仓储、装卸、搬运、配送、加工和信息传递等具体作业行为中，而隐性成本则隐藏于企业的不当行为中，如物流运作不畅而导致的库存增加所形成的利息成本、保管不善造成的货物损失、因质量不符合要求而发生的退货损失等。

三、生鲜企业盈利模式分析

在我国，生鲜电商行业的盈利模式主要分为四类，分别是“物流型”、“平台型”、“O2O型”、“垂直型”。

(一)物流型发展模式

物流型生鲜发展模式主要是物流企业利用自身的物流优势，在生鲜领域开拓业务。其中最典型的当属顺丰优选。众所周知，顺丰快递是物流行业中的领先者，其快递服务也是深得消费者的信赖和认可。生鲜产品的配送时效性比较高，在这一点上，顺丰是极具有事的。此外，因为顺丰的仓储中心和物流中心等基础设施都相对成熟和完善。顺丰推出的“嘿客”便利店，在一定程度上为顺丰实现O2O模式带来了很大的优势，但是，如何与产品的供应商保持长久的合作以及前期投入大量的宣传资金都是顺丰需要考虑的问题。

(二)平台型发展模式

综合性电商具有强大资源的整合能力，能为生鲜买家、卖家、物流企业提供一站式交易平台，这是平台型发展模式的核心所在。电商企业在产品链条上居于领导地位，并拥有庞大的客户群体，产品辐射范围、占有规模和资金具有绝对优势。其代表企业有天猫、淘宝、京东等。相较于其他模式，该模式的优势体现在具有着强大的客流量，淘宝、天猫占据着整个中国超过80%的市场份额。而且客户对这类生鲜电商有着极大的信赖和品牌认可度。此外，便捷的支付方式——支付宝的出现也为消费者提供了较为安全的支付渠道。但由于只是作为交易平台，无法保证生鲜食品的质量，需要消费者进行大量的信息筛选，不利于培养消费者的忠诚度。

(三)O2O型发展模式

O2O型发展模式又称离线商务模式，是指线上营销带动线下经营，线上购买促进线下消费。通过提供信息、服务预订等方式把线下商店的消息在互联网上推送给用户，从而将其转化为自己的客户。其代表企业有顺丰“嘿客”便利店、沃尔玛等。O2O模式的突出优势是能给客户带来真实的线下体验，这是普通电商做不到的，前者在允许顾客提前预订的前提下，又能在顾客对产品体验满意后付款，并且允许退换货且流程操作简单，这在一定程度上开拓了老年消费群体。它不仅带来普通电商无法比拟的消费体验，而且具有配送便捷、快速、损耗小的优势。但是，该模式的劣势是前期投入成本较高，短期内无法盈利，O2O的“便利店+零库存”营销模式虽然在很大程度上解决了库存问题，但是由于消费者可体验的实物较少，体验功能的实现难度较大，所以，O2O的模式在服务范围上有一定的局限性。

(四)垂直型发展模式

垂直型发展模式是指在某一个行业或细分市场上做到深化运营的电子商务模式。其主要特点在于拥有优质的产品资源及渠道、并能通过其自身的电子商务平台和自建物流，开展专业的生鲜产品的电子商务。其代表企业有沱沱工社、本来生活网等。该模式运营的生鲜企业为保障生鲜产品的质量，一般都有自建或者固定合作的农场，除此之外，还会自建冷连物流，能够保证了产品在物流配送环节的低损耗率。自建农场和自建冷链物流会带来很大一部分的成本支出，通过定位于中高端的客户群体，以高价值产品带来高利润，以弥补因为成本过高带来的问题。但是，对于这类自建农场的生鲜企业来说，首先在产品的供应量上存在着不小的挑战，往往呈现供小于求的市场状态。此外，庞大的仓储规模也需要投入大量的资金，自建物流虽然相较于第三方物流优势明显，但是需要投入的成本高。这些对于刚起步的生鲜企业或者资金实力并不雄厚的企业来说在短时间内无疑是个难以克服的考验。

四、互联网对生鲜企业的影响

(一)降低经营风险

借助互联网，可以将更多现代生产要素、经营方式、发展理念引入生鲜类农业企业，引导和支持和新型农业经营主体的发展壮大，保持农业适度规模经营的发展，从而提高农业的生产效率；能打破长期的农村信息闭塞，城乡信息不对称的局面，打破城乡资源单向流动，有效避免因市场供需失衡带来经济损失。比如，大数据能够让农业企业便捷灵活地掌握天气变化、市场供需、农作物生长等信息变化，准确判断农作物是否该施肥、浇水或打药，提高了农业生产对自然环境风险的抵抗能力。

(二)保证产品质量

“互联网+生鲜企业”可以形成集保护生态、发展生产为一体的新型农业生产模式，有效解决我国农业可持续健康发展的痛点。运用互联网思维和系统改造传统农业生产，可以发展农业企业专业化、科学化管理，实现资源要素的优化配置、投入产出精细化管理、生产高效节能减排、绿色产品、高质量。例如，借助互联网技术，大力推广测土配方施肥，农药精确科学的应用，农业节水灌溉，促进农业废弃物资源的利用，不仅可以合理利用农业资源，减少污染，改善生态环境，同时也促进了农业资源的保护和可持续利用，对绿色农业的发展具有巨大的推动作用。

(三)提高经营效率

当前，我国农业生产方式较为粗放，需要向精细农业的方向转型，主要包含精细种植和精细加工等方面，相对于传统农业的一个最大特点就是借助科技手段进行精耕细作。运用互联网、物联网、大数据等现代信息技术、管理方式进行农业生产，借助天气、土壤、水资源、市场环境、市场需求等数据信息，在育种、栽培、施肥、灌溉等多个环节按照严格的标准进行，既实现了传统农业的精耕细作，也促成了标准化的农业生产，有助于提高土地生产率、劳动生产率、资源利用率、投入产出率。