智能电视的广告营销价值及规范化建议

(1.中国传媒大学广告学院 北京 100000；2.中国农业电影电视中心 北京 100000)

智能电视，是指拥有开放式应用平台，集影音、娱乐、数据等多种功能于一体，以满足用户多样化和个性化需求的电视产品。互联网时代下，越来越多的电视厂商入局智能电视营销红海。近年来，智能大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商，以及视频服务平台等内容方的推动下，不仅将用户的注意力重新拉回客厅，再次让大屏成为家庭客厅文化的中心；同时，凭借比小屏更出色的传递效果和比传统电视更为精准和个性化的营销，以及多场景营销和多终端渠道融合等特点，成为了近几年广告营销界备受瞩目的平台之一，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕智能大屏形成了完整的生态体系。

对广告主来说，智能电视具有以下广告营销价值：

一、覆盖率高，大屏展示，收看体验佳，提高广告注意力。根据勾正数据显示，当前智能电视激活数量以每年4000万的速度增长，预计2020年其规模将达2.8亿，激活量占整个电视市场的一半以上。与移动小屏相比，智能电视不仅覆盖范围更广，受众类型多样，而且保持了传统电视的家庭收看特征，观感轻松正面、冲击力强，其广告拥有优质的视听体验，用户注意力集中，受干扰较少，更易于用户接受并留下印象。

二、互动性强，广告形式多样，提高广告吸引力。区别于传统电视，作为信息、娱乐和生活服务的平台，智能电视改变了单向大众传播模式，使用户摆脱了时间局限，自主权得到激发。用户在欣赏普通电视内容的同时，可自行安装和卸载各类应用软件，持续对功能进行扩充和升级。在智能电视上投放的广告可以与用户实时互动，增强了广告趣味的同时提高用户了卷入度，从而加深广告印象。比如，除了常见的开屏贴片广告，原生广告和互动型电视购物广告十分受广告主青睐。此外，其广告表现形式不再局限于图片和视频，在其大屏优势下，新的广告形式层出不穷，如中国智能电视广告平台志精科技拥有开机视频、热门榜单推荐、品牌专区合作及角标广告等多种形式，提高了广告吸引力。

三、数据赋能，实现精准营销，激发实时行动，提高广告销售力。首先，智能电视可基于对用户数据的收集和分析，精准描绘用户画像，识别目标受众，实现广告的针对性、个性化投放。其次，在精准投放的基础上，智能电视广告打通了购买环节，实现了随看随交易。在传统营销中，广告仅起到告知作用，消费者需要通过多平台路径才能到达购买入口，在购买转化过程中部分缺乏耐心的目标消费者流失。而在智能电视广告中可实现一键购买，达到了一站式近场转化效果，降低了消费者的触达成本。最后，智能电视终端通过对数据的收集、清洗、分析，精准计算广告曝光量、点击率、购买转换率等指标，提升了广告效果测量和和广告策略优化的效率。著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”在大数据的价值被充分挖掘的今天，识别“被浪费了一半的广告费”或将成为可能。在对目标受众的反馈进行收集分析的基础上，广告主可对其发布的广告进行针对性的优化，有效提升了监测和优化效率。

正是由于智能电视的这些广告营销价值受到了市场的广泛认可，其行业规模快速增长。随着5G时代的来临，速度快、低延时使智能电视的价值进一步凸显，4K更将成为智能电视的标配，智能电视营销面临新蓝海。然而，2019年，消费者对于智能电视自带、开机即显示的商业性开机广告的不满逐步升级，主要原因包括：强行植入、不可选择；开机时长不断延长、无法关闭；内容单调重复、观感体验差；一些销售商未告知开机广告等行为使消费者感到被欺骗。7月，江苏省消费者权益保护委员会对10家智能电视品牌进行了开机广告专项消费调查。结果显示，96.4%的消费者家中智能电视存在开机广告，其中50.16%的消费者反映开机广告无法中途关闭；45.00%的消费者开机广告在15到40秒之间，9.65%在40秒以上。有法律人士认为，根据消费者权益保护法等相关规定，部分智能电视开机广告已涉嫌侵犯消费者知情权、选择权和公平交易权。

实际上，开机广告的存在最初是因为智能电视开机本就需要一些启动时间，电视厂商便以防止消费者在等待时间内过于枯燥为契机，植入开机广告。然而随着时间发展，广告内容却不进步，亦有不断延长时长的嫌疑，严重影响了消费者的观看体验。而随着一大批国产电视终端品牌在价格战中纷纷跌倒，为谋求生存空间，企业试图走一条“牺牲硬件利润、依靠服务盈利”的“互联网式”的转型之路，于是开机广告费收入便成为一种价格补贴。针对智能电视开机广告当前存在的问题，传媒业必须以满足用户需求为根本，兼顾行业生态，进行规范调整。具体来讲，可从如下两个方向入手：

一、优化开机广告体验，推进电视互联网化良性发展

首先，要完善立法与行政措施，综合考虑消费者需求与市场环境需求，平衡消费者权益并避免行业内恶性价格战，维护健康的市场发展秩序。因此，一方面要维护消费者知情权、选择权和公平交易权，提供可选择关闭开机广告的智能电视终端；另一方面，这种产品的定价应高于附带广告的终端，使生产者同样保有留置权。

其次，为开机广告时长确定恰当的标准，同时增加广告内容更换频次，避免过度重复展示。在媒体间“共时”的新常态下，恰当的广告时长更容易集中受众注意力，降低注意力被其他媒介资源分散的可能性。此外，虽然重复展示是加深目标受众广告印象的关键，但是过度重复会造成受众体验下降，进而分散注意力，无法达成预设的广告效果。

再次，要求优化广告创意，使广告充分结合电视强IP内容，向娱乐化与节目化方向探索，并利用新技术，推出更多生动化、场景化的广告呈现方式，提升用户接受度。在广告内容化成为大势所趋的今天，应充分挖掘智能电视广告的潜力，在内容方面与优质IP结合，参考《奇葩说》里的花式口播以及小剧场形式来提高广告的趣味性。同时，在呈现方式上应利用VR、AR等技术增强受众浸入感和互动感，开发智能电视广告的专属形式，使智能电视广告逐渐成为企业广告营销中不可或缺的一环。

最后，善用大数据分析和人工智能，构建全场景、多维度的家庭营销数据库，针对不同家庭需求实现精准定向投放，为用户提供千人千面的广告形式。大数据和人工智能可精准描绘目标受众画像，精准洞察其需求，从而制定针对性的广告作品，精准投放给目标家庭人群，同时收集新一轮的用户数据，完善家庭营销数据库，从而达成营销闭环，实现智能营销。

二、多方努力为媒体和终端赋能，推动电视高价值属性回归

提升电视的广告营销价值，是智能电视产业摆脱低价低效竞争的有效途径。为此，终端企业要不断创新，利用智慧屏、智能摄像头等技术，为消费者打造优质的沉浸式观看体验，并不断赋予智能电视更多的服务功能。智能电视产业要抓住5G和4K等新技术带来的机遇，重新定位电视在人们日常生活中扮演的角色，以更加优质的体验和观感冲破移动小屏的压制，打好这场“客厅保卫战”。

同时，终端企业、电视台和其他产业主体要协同加强用户管理运营，完善用户识别、用户分类、重度用户留存、节目内容定向推广等服务。如何有效利用大数据是用户关系管理的关键，为此，各产业主体应打通其数据库，建立全数据，在更加精准描绘用户画像的基础上进行用户识别、分类、留存和内容定向推广。

总之，在当前的困境下，智能电视无论是从改善广告体验从而推进电视互联网化良性发展，还是为媒体和终端赋能从而推动电视的高价值属性回归，都必须进一步满足消费者的需求，这样才有机会使电视媒体再次获得足够的品牌机会。在用户回归大屏的趋势下，传媒产业链各环节要高度重视智能电视产业，规范主体行为，最大化发挥其广告营销价值，打造多方共赢、健康可持续的行业生态圈。