薇娅的一千零一夜

2020-03-02 02:15余驰疆
环球人物 2020年3期
关键词:直播间淘宝主播

余驰疆

薇娅 本名黄薇,1985年出生于安徽庐江,2016年成为淘宝主播,2018年全年累计引导销售额27亿元,2019年“双11”期间引导销售额超过30亿元,创下淘宝纪录,是当下最具“带货能力”的淘宝主播之一。

2019年,当电商主播以火箭之姿进入大众视野后,记者们于是有了强烈共识:采访主播,真累啊!

累,来自生理疲惫。比如采访淘宝带货量第一的“销售女王”薇娅。按照日常节奏,她晚上8点左右开始直播,不间断卖货4个半小时,结束已经是深夜1点。接下来是与团队的复盘、选品会议,再安排第二天的工作,接受采访最快也得等到凌晨两三点。不少记者跟访几天,也没能熬到她结束工作的时刻。有时,竟能看到几家媒体记者在薇娅直播室外“欢聚一堂”,互相鼓励熬到天亮,画面很是有趣。

因此,当《环球人物》记者被告知采访将会提前到12点时,竟然有了一种幸运之感。这是薇娅在鼠年春节前的最后一次直播,只抽奖送礼不卖货,薇娅变身直播间里的圣诞老人,几百万人瞬间涌入线上直播间。

唯一没能变出来的礼物,是口罩。这天是2020年1月21日,国家卫健委高级别专家组组长、中国工程院院士钟南山刚刚确认新型冠状病毒感染的肺炎会人传人,全国各地的口罩被一抢而空。直播过程中,不断有粉丝询问薇娅“能不能给口罩链接”“有没有口罩可以送”,薇娅只能一次次回复:“真的都断货了,暂时买不到。”

下了直播,这件事一直悬在薇娅心里,她决定带团队立刻行动起来。两天后,薇娅向武汉两家定点医院寄出价值约100万元物资(口罩、消毒液、即食食品等),又捐出100万元资金,成为抗疫捐款中物资筹集最快、数额最大的公众人物之一。

很快,明星捐款名录在微博等社交媒体上流传开来,以薇娅为代表的网络主播成为捐款、捐物最多的一批人,大众对这个职业也有了不一样的认知。

直播间是个巨大的浮世绘

形容薇娅,最好的方式是数据。她是淘宝直播历史上的“销售女王”,淘宝粉丝数超过1400万。2019年“双11”,由她引导的销售额突破30亿元,单场直播观看人数超过4000万。用淘宝直播负责人赵圆圆的话说,“薇娅代表了目前淘宝直播的天花板”。

数据之外,更引人瞩目的是薇娅巨大流量带来的虹吸效应:许知远卖日历要去薇娅直播间,第二天《知识分子向流量低头》的标题刷屏互联网;薛兆丰出书要去薇娅直播室,半小时秒空8万册;一向高冷的冯小刚出新片也要去薇娅直播间,17万张电影票秒罄……马云、何炅、小S,甚至金·卡戴珊、潘基文都成为薇娅的座上宾,理由只有一个——她有让人愿意相信的本事。

2020年1月6日,薇娅参与2020年安徽卫视春节晚会录制。在这次晚会上,她以脱贫攻坚主播代表的身份发起“薇扶行动”公益项目。

曾有媒体形容她是“中国各个消费层级的最大公约数”。卖甘笋,她不会老套地讲“好吃”“爽口”,而是跟助理搭档用对话方式描绘出一幅幅画面,把夜宵、聚会、看球、喝酒等场景全部模拟一遍后,立马开拍,直接秒杀。

因此,在许多同行眼中,薇娅是一个消费心理学专家。她的直播很少煽情语句或激烈表达,但她会考虑到每个人的每一种生活情景:给老公买点啤酒,给爸妈买些保健品,给同事分些小零食……她不是在向人们描述一件商品,而是在描绘一种生活状态。在薇娅看来,要实现这种与粉丝的羁绊,最重要的条件就是长时间的接触和了解。

“真的,我和朋友、和家人相处的时间都没有和粉丝的多!”薇娅用她沙哑的声音,认真地跟记者分析,“很多人第一次看我直播就‘砰地给关掉了,烦死了,天天在那吵,声音又哑,但后来慢慢发现我的性格、我的说话方式都很真实,一点点地就会把我当朋友一样看待。”

一年350天,每天4到7小时,薇娅被称为最敬业的主播,也由此成为粉丝黏性最强的主播之一。一次,有个女粉丝在直播中给薇娅留言,说自己在产房一边生孩子一边看直播,还让她赶紧推荐一些母婴用品。“她生产时陪伴的不是老公,而是我的直播间,后来第一时间告诉我们生了8斤多的胖小子,整个直播室都在欢呼。”

在薇娅的直播间里,有为应酬工作喝醉后求解酒药链接的北漂青年,有靠学习直播里的穿搭变得越来越潮、越来越开朗的独居奶奶,还有悄悄问什么时候会再开“零食节”的7岁小朋友……有时薇娅觉得,并非只是大众在看自己直播,自己也在看着其他人的生活,这个千万人光顾的直播间,就像一个巨大的浮世绘,把各个职业、年龄层的人的故事一一展现出来。

“在那个直播间里,我看到世界上许许多多的故事和人生,渐渐懂得了换位思考。”当被问到当主播后的改变,薇娅回答道,“有时候早上特别冷的时候,回家看到环卫工人在扫地,下雨下雪天的夜晚看到外卖小哥还在工作,包括现在大年三十还有那么多医生在医院里,就觉得跟他们比起来,自己真不算什么。”

薇婭(中)和员工一起讨论要直播的商品,她对选品有绝对控制权。

2020年1月12日,经济学家薛兆丰到薇娅直播间卖书。

人生的本质,是变化

2019年12月,许知远为了推广自己的日历走进了薇娅的直播间,留下名句:人生的本质是晕眩。《环球人物》记者问薇娅:“你觉得人生的本质是什么?”

她毫不犹豫地给出两个字——变化。“我当过歌手,当过模特,开过服装店,做过线下,也做过电商,最后来到直播间,我就是不断在变化中寻找自己的价值。”

因为父母在外地经商,薇娅从小和外婆生活。外婆是个雷厉风行的人,“70多岁扫地、挑水,特别麻利”。薇娅认为自己骨子里独立好强的性格很大一部分就是受外婆影响。

19岁,薇娅参加一档选秀节目拿了冠军,签了唱片公司。“就从最基层的企划宣传做起,帮薛之谦买过衣服,陪张敬轩和周传雄录过节目。后来和韩国女孩组了团体发了专辑,但没多久就散了。”她遇过心怀不轨的导演,见过背后插刀的老板,“接触的人满嘴跑火车,感觉人生永远被别人抓在手里”。她不允许自己这样被动,做了3年明星,她选择逃离娱乐圈,与相爱多年的董海锋结婚,前往西安创业。

这对夫妻档在西安开店,一开就是7家,全部盈利。一天,薇娅在店里看到一个女孩试衣服,试完也不买,而是到网上搜索。“那一刹那就触动我了,我说我要做电商。”2012年,薇娅和董海锋关掉在西安的所有店面,带着全部家当奔赴广州,搭建了30人的运营团队,孤注一掷开启了电商事业。

“结果前两年一直亏钱,交了很多学费。我们卖一款衬衫,定价100元,广告费投放花了十几万,衣服只卖出去1000件。身边朋友也莫名其妙不怎么聯系了,我头发也掉了,都是斑秃。”

2014年“双11”,薇娅店铺破天荒卖出了1000万销售额的女装,结果因为工厂来不及承接,只能找外包,出现了质量问题,频频遭遇退货,反而倒亏600万,不得不把广州的房子卖掉填补空缺。那年年底,夫妻俩身上一共1万块钱,都发给了团队。董海锋说:“自己不要紧,但绝不能让别人吃亏。”

“当时天天吵架。我白天当模特赚外快,晚上要选款、拍照,还得自己当打包员,所以每次我们车开到地下车库我就会跟他吵一架,质疑我们的选择究竟是不是对的。”每次动摇,董海锋总会跟薇娅说:“不要担心,面包会有的。”

“现在想想觉得还是很感动的。”薇娅回忆道,“后来我问他,当时真的觉得会有面包吗,他说,并没有。”

2016年5月,一通电话改变了薇娅的命运。当时,薇娅还是淘宝的兼职模特,平台就给她打电话询问是否愿意进行淘宝直播。她决定尝试一次。几天后,薇娅在度假时开始了第一次直播,5000人观看。

一开始,每次两小时,薇娅只是和粉丝聊天,分享穿搭心得,人气和观看量在整个平台十分普通。直到一次,她在直播中吃了一个蛋糕,弹幕中有人询问蛋糕出处,薇娅立刻想到跟商家联系,用当年卖女装的方式薄利多销,比最低价还便宜5元的方式团购了1000份蛋糕,并挂出链接,结果几秒售罄。她找到了一条新路。

2017年初,她去找一些国际快销品牌,希望能将他们的产品放到直播室里卖,对方直接回绝:“我们是有格调的,直播太Low(低端)。”

“我当时觉得,你现在觉得直播low,明年你一定不会这么想了。因为我身在这个行业中,看到了跟别人不一样的东西,直播这种所见即所得的形式,一定会成为全新趋势。”

2017年10月,她一晚创下7000万销售额,在淘宝直播名声大振。那次之后,她的数据神话才算真正开始。

做公益受到质疑,卖水果卖出内伤

在薇娅的身后,有一支200多人的队伍,按照不同产品类别分成不同小组,每天对上百件商品进行评估、筛选:是否适合粉丝属性,是否具备性价比,店铺评分如何,试吃和试用团队评价如何……等到候选名单到达薇娅手中,都已是过五关斩六将的产品了。

2019年9月,薇娅到云南贫困县永胜县石榴园考察,她后来在直播中帮助当地销售160吨石榴。

最终确定时,薇娅有一票否决权。化妆品有酒精,她一闻就知道,拿走;服装布料质量,她一摸就有数,不行;果汁不够甜,鞋底不够软,都撤掉……薇娅成为商家又爱又恨的对象,她有太大商业价值,但又太不近人情。有的商家直接提着几十万现金找她,说只要上一个链接就行,还有的甚至跟踪尾随。“有次在广州直播,在公司门口被一个男人拦住,他说自己是做袜子的,破产了,离婚了,有孩子,让我帮他直播,他的希望就在我这里,还写了一份特别厚的个人经历塞给我。”这个人在公司门口徘徊了15天,把她住址、作息都调查得清清楚楚……但这些,都不能逾越薇娅复杂的选品流程。

“其实我特别怕大家跟我讲数据,这些数字对我来说就是巨大压力。”薇娅说,“1%的出错率,如果你卖了100样东西,有一样东西摔碎了,你能接受,但你卖了1万份、100万份,反馈的人就多了,你的压力就来了。我很怕别人说薇娅卖多少钱,我会回答你们不要问我,我真不知道,因为我看到这个数字就恐惧。”

与垂直类主播不同,薇娅几乎涉及每一种商品,她卖过袁隆平的海水稻,也卖过奢侈品和潮牌,甚至还有劳斯莱斯,而最令她头疼的,也是她最想坚持的,是农产品。2018年开始,薇娅将大量精力投入到助农、扶贫项目中。

“我最开始卖大米,很多人骂我,说直播间卖这些很土,又有人说我做公益是不是炒作,是不是卖惨?”水果和农产品也是最容易出现问题的品类,几次因为运输问题产品变质,薇娅的助农直播备受争议。在一次活动现场,分享自己的助农初衷,从来不哭的她掉下眼泪。

“我不想有很多标签。我是个主播,我有我的原则,我有我的理想,我有我想实现的价值。我真的想表达这些。”薇娅说。

2019年底,薇娅参加河南一个村播达人比赛,每个参赛选手都是农民,都喊她“薇娅大神”。“有的村真的是全村村播,直播卖鸡,你要哪只就给你抓;直播挖红薯,挖出来就能卖。看到这些就觉得感触特别深。”

采访最后,《环球人物》记者又问了两个问题。“有人说薇娅一夜爆红,是因为踏着风口的红利。你怎么看?”

薇娅回答:“一夜成名的故事都发生在一千夜以后。”

“会担心别人说主播是一个满口营销谎言,充满消费陷阱的职业吗?”

“我希望用实际行动证明,我们只是这个时代的产物。我们值得为这个职业骄傲。”她特别坚定地说,“我就是为直播间而生的。”

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