行为经济学视角下的年轻消费者消费行为研究

■钟 声

（中共龙川县委党校）

引 言

作为拉动内需，促进社会经济发展的一个重要手段，消费无处不在且体现出多种形式，并因消费群体的消费习惯、消费心理、个体经济收入、市场环境等因素表现出不同特征。从行为经济学理论角度来看，可以归结为理性与非理性两种类型。年轻群体是社会的主导力量，也是经济发展的主要支柱，在新经济时代，年轻人的消费理念和消费方式都发生了较大变化，其消费的合理性不仅对自身生活和工作带来较大影响，而且也反映出一个国家与社会的经济现状和社会风气，合理消费对于促进社会经济稳步增长，保持社会安定都具有深远意义。那么年轻消费群体又有哪些消费特征，在行为经济学视角下又有何体现，我们又该采取什么样的方法来促进消费呢？笔者就此作以下探讨。

1 我国年轻消费者的消费行为特点

1.1 消费行为逐渐趋于谨慎

年轻群体是消费潮流的引领者，在消费结构中占据主导地位，他们在日常生活和工作中的消费支出总额占比很大。从“随手记”2017-2019年轻人消费趋势数据报告可知，2017年，我国年轻人月平均收入达到6726元，而月均支出额达到4386元，月总支出占到了月总收入的65%；2018年年轻消费者月均收入为6925元，月均支出为3747元，月总支出在月总收入的占比上下降为54%；而2019年月均收入也有所增加，但这个比值变为了49.7%，对比三年数据，虽然变化幅度不大，但在月均工资相对增长的情况下，年轻群体的消费支出却在下降，说明年轻群人的消费行为变得逐渐谨慎起来。就其消费行为变化的原因来看，应该是受到了消费心理预算的影响，也就是说年轻人不是缺少消费能力，而是加强了对消费前的预算，不仅对自己当前的收入与支出进行衡量，而且对未来收益与支出成本进行了分析。

1.2 理性和非理性消费行为同时存在

理性消费与非理性消费是一个相对概念，理性消费是消费者对自身财务状况有一个比较清晰的认识，对自身需求的必要性以及商品实际价格和价值进行综合考虑的经济行为。理性消费的特征为消费者的消费行为符合收支平衡原则，或其中的必要性消费占主要部分。而非理性消费正好与之相反。年轻消费群体，基于个人收入水平不一致，理财与消费意识不同，以及所处的家庭经济环境不一样，其消费行为都存在很大差距，通常家庭经济条件较好的年轻人，其消费自由度更大，非理性消费比例较高。另外，随着市场经济的不断发展，市场商品种类越加丰富，国外超前消费观念对我国年轻人群的影响增大，也为年轻人的非理性消费创造了条件。

2 行为经济学视角下的年轻消费者消费行为分析

2.1 “心理账户”对年轻消费者消费行为的影响

“心理账户”是行为经济学中的一个重要内容，是心理学和经济学的深度融合。“心理账户理论”表明“消费者因自我心理账户影响，在进行消费决策时会违背一些简单的经济运算原则，出现非理性消费现象”。“心理账户”对所有消费者的消费行为都会产生影响，消费者在作消费决策时，会因自我心理感知，自我消费体验、以及自身资金状态等问题，而产生不同的消费行为，会限制消费者的正常消费行为。以此理论来看年轻消费者的消费行为，我们可以发现，很多年轻消费者都同时具有一个心理账户和一个经济学账户，其中通过主要工作获得的工资是其心理账户，而通过其他兼职、非正式劳动付出、消费中奖、业绩奖金等形式获得的资金通常是其经济学账户。经济学账户里的钱对于消费者来说是可以替代的，只要绝对量相同，但心理账户里的钱，往往是消费者的心理底线，一般消费者都对这些钱有一个比较特定的计划，在使用这些钱时消费者往往视钱的不同来处，消费去向，采取不同的心理态度。比如在日常生活消费中，年轻消费者可能会将经济学账户中的钱全部消费掉而不会产生比较明显的心理遗憾，但如果将心理账户里的钱全部消费掉，年轻消费者往往会产生一种自责心理，会将自己的消费行为主观判断为不当消费。对于当前大部分年轻消费者来说，工资收入是其最主要的经济来源，且基本上月均收入比较固定，加之当前绝大部分年轻人都存在较重的房贷、车贷，甚至是其它一些外债等等，自身经济负担比较重。这就使得很多年轻消费者不敢大肆消费，从而降低了消费支出相对比例。

2.2 “锚定心理” 对年轻消费者消费行为的影响

“锚定心理”是一种思维机制，是人们对某些不确定事物的判定或预测上产生的焦虑和不安，需要以一个具体事物进行参照才能做出判断和决策的心理现象。在行为经济学上，消费者在进行消费行为时，会根据自身主观意识来判断自己的消费行为是否合理，因消费者本身获得的信息量具有较大的限制，也难以确保其科学性，所以其消费行为往往因参照不同而存在不同影响。年轻消费者在消费过程中往往会受到传统消费观念的影响，如勤俭节约、养老育小、预防灾难，这些观念会导致社会公众对于年轻消费者的某些消费行为形成一个社会评价，年轻人的消费行为会被这种评价模式所限定，进而有选定的进行消费，使得其消费局限性增大。另外，“锚定心理”也会使得使个人的消费行为与风险偏好直接挂钩，造成消费者在每一次消费选择时都会先进行风险预估，包括商品性价比、资金预算、购买必要性等等，不仅降低消费时效，还可能因消费者犹豫不决而中断消费，这些因素都会影响到个人消费积极性。

3 行为经济学视角下提升年轻消费者消费水平的措施

3.1 持续完善社会保障机制

当前年轻消费者的消费行为受到多种限制，既有来自家庭负担的因素，又有来自社会消费结构和经济环境的因素。这些因素都体现了我国社会保障机制不健全，不能有效解决年轻消费者的后顾之忧。因此需要进一步完善现有社会保障体系，如社会养老保险、大病医疗报销、公共教育、社会就业等等，通过健全的社会保障机制，减轻年轻人的经济负担，增强“心理账户”安全性，让他们能够将节省出来的资金用于社会消费上，从而提升自身和家庭的生活质量，并带活社会经济，促进国民经济发展。

3.2 加强消费刺激

消费者消费积极性不高的一个重要原因，就是消费成本过高，用户消费产生的成本超出自己的心理承受度，产生不划算心理。比如购房、购车、购买奢侈品、或购买先进机器设备，以及专利技术等，消费者往往因为较高的购置税或繁杂的中间环节需要支出更多的成本，而影响消费者积极性。为此政府有关部门要积极作为，可对一些商品或行业落实降费减税政策，减少消费中的高税率现象，并加强市场监管和秩序规范，为刺激年轻人的消费行为提供一个良好环境。另外还可以下调银行储蓄利率，促使年轻消费者将定期存储金用于消费或投资。

3.3 加强消费观念引导

提升年轻人的消费积极性，还得让年轻人转变消费观念，既要适当储蓄保证基本所需，又要合理必要消费。政府和各类金融服务机构都要积极引导年轻消费者，应当对自己的经济状况有一个清晰全面的认识，应将资金进行合理划分，分作储蓄部分、正常开销部分、投资部分等等，要确保各部比例合理。如此才能让年轻人树立正确的消费观念，促进国民经济更好发展。

总之，从行为经济学视角来看我国年轻消费者的消费行为，有其鲜明特征，其消费行为会受到多种因素限制，需要政府和各社会机构加强基础保障，做好正确引导。