“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设高质量融合路径研究

陈 熹，杨 春，肖正中

(1.中国烟草总公司贵州省公司，贵州 贵阳 550003；2.贵州烟草投资管理有限公司，贵州 贵阳 550003)

0 引言

“新零售”是通过运用大数据、人工智能等先进“互联网+”技术，创新重构新零售模式下新型供应链数字化系统[1]，实现全渠道的资源配置优化，构建开放式智慧生活平台实现智能化体验[2]，从而为消费者创造更多购物价值的零售新模式[3]。“新零售”是对整个商业零售系统的改造，而数字化的技术和手段则是达成上述目标的必备条件[4]。

近年来，贵州烟草商业在传承、提炼、升华的基础上，构建“黔彩，新生态”企业文化体系，探索推进“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设数字化融合，系统打造工、商、零、消“四位一体”的零售连锁商业平台，拟构建“黔彩”零售连锁与卷烟业务共同发展、协调发展、高质量发展的互动新格局。为此，探索“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设高质量融合路径具有重要的意义。

1 融合的必要性分析

1.1 行业政策层面

近年来，随着行业对零售终端渠道掌控力不断探索和认识深化，零售终端建设“金字塔”体系不断完善，由最早的3层发展到2017年的4层，再丰富为2018年的5层(直营终端、合作终端、加盟终端、现代终端、普通终端)。这意味着，发展新零售终端与增强渠道掌控力具有相互作用、共同促进的内在联系，在一个省范围内统一构建并推动新零售终端建设成为必然，“黔彩”新零售直营店、加盟店、合作店作为贵州省卷烟零售终端体系的组成部分，已经彰显并发挥着“示范引领”的重要作用。积极发展“黔彩”等以省为单位统一的新零售，是推动现代零售终端建设提质增效的重要举措，也是完善零售终端体系、有效增强渠道掌控力的必然要求。

1.2 营销网络建设现状

卷烟营销网络建设经过20多年的发展，在供应链等流通环节取得了宝贵经验和明显成效。但从问题导向来看，卷烟营销网络建设还存在一些不可回避的问题，如终端运维质量参差不齐、核心客户群体尚未形成、面向消费者的营销体系尚未建立、流通品牌效应尚未彰显、营销生态圈质量有待提高等。这些问题的系统性解决，迫切需要贵州烟草商业以新思路、新平台、新技术构建“网建+新零售”新模式，充分发挥“黔彩”新零售在卷烟营销网络建设中的赋能作用，打造高质量卷烟营销网络的 “实验田”“样板间”。

1.3 零售终端发展现状

在零售业变革的浪潮冲击下，传统的街边小店、夫妻店经营生存状况呈现出“冰火两重天”的态势。在各大巨头的新零售布局中，实体小店不仅是线上流量增长乏力后新的流量入口，还肩负起长期布局的重任。在此背景下，对于传统的中小零售终端来说，摆在他们面前的生路其实只有3条：一是接受互联网巨头的收编；二是加入连锁、抱团作战；三是继续独立生存发展，但必须向新零售转型。卷烟零售终端绝大部分是分散、独立的小型零售实体店，“黔彩”新零售为他们“加入连锁、抱团作战”提供了机遇和平台，也将会为更多卷烟零售终端转型发展提供样本与示范。

2 融合的思路分析

推进“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设融合，要以高质量发展为主题，以“主辅互补，互为支撑，协调发展”为方针，以“1466”卷烟营销新生态价值体系为核心，以“黔彩”新零售为主要载体，通过建设一批“门店数字化、消费场景化、电子商务化”的直营终端、加盟终端、合作终端，完善零售终端建设体系，带动全省系统卷烟零售终端建设整体提质升级，构建烟草主导、品牌赋能、管控有效、价值共享、多方共赢的零售网络，并逐步树立具有知名度、美誉度、忠诚度的贵州烟草商业“黔彩”服务品牌。

在这一思路指引下，“黔彩”新零售着力构建“品牌赋能型融合模式”，即以全省统一的“黔彩”服务品牌为统领，建立一致的商业信誉、质量承诺与身份认同，以“直营+加盟”“卷烟+非烟”“线上+线下”为基本商业架构，构建品牌化、连锁化、能掌控的零售商业体系，充分发挥“黔彩”新零售在全省卷烟营销网络建设中的“新模式引领、新技术示范、新动力赋能、新形象代言”等作用，打造高质量卷烟营销网络的 “实验田”、“样板间”，逐步实现品牌势能向更多卷烟零售终端的有效输出，为供应商、零售商和消费者创造各自所需的价值，从而形成共生共赢、共创价值的“黔彩”新零售生态圈。

3 融合的路径分析

3.1 体系融合，品牌共建

体系融合是指按照“做精标杆终端，做优现代终端，做强加盟终端，做大合作终端，做实特色终端”要求，使“黔彩”新零售有机融入贵州烟草商业特色零售终端体系。

按照贵州省局(公司)三个层级、五种星级、两类重点的“352”终端建设规划，“黔彩”新零售的所有店面类型都融入统一的零售终端体系，成为标杆终端、现代终端的必然组成部分。具体说来，把“黔彩”直营终端打造成为卷烟新零售的“旗舰店”、行业终端网络的“制高点”、行业掌控渠道的“桥头堡”、中式卷烟的“栽培室”，充分发挥赋能标杆作用；把“黔彩”加盟终端打造成为构建新模式、应用新技术、激活新动力、展示新形象的“样板间”，充分发挥赋能示范作用；把“黔彩”合作终端打造成为统一平台、统一形象的品牌传播阵地，逐步带动更多卷烟零售终端加入“黔彩”大家庭，充分发挥赋能传导作用。

3.2 平台融合，数据共享

平台融合是指实现“黔彩”新零售线上平台与卷烟营销网络业务平台的对接与数据共享。

平台融合坚持“小平台服从大平台、小平台融入大平台”的原则：一是实现“黔彩云”平台主动融入智慧营销大平台，便于省市两级营销部门获取更多数据，以会员消费者数据共享为重点，促进打通工、商、零、消价值链的“最后一公里”，构建数据驱动的消、零、商、工现代卷烟营销新模式；二是有序分工推广门店管理工具，加快推广应用“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付、会员制管理”的终端管理信息系统，把加盟终端、合作终端打造成为真正的数字化智慧门店；三是发挥“黔彩”新零售在数据资源采集与挖掘上的优势，及时开展数据分析与挖掘，定期向省市两级营销部门和工业企业提供数据分析报告，以及向加盟终端提供个性化数据服务产品。

3.3 服务融合，运行共维

服务融合是指卷烟营销与新零售业务两条战线的人员在对终端客户的日常运行维护中应做到有序分工、加强协同，为客户提供界面一致、节奏一致、标准一致、质量一致、体验一致的优质服务。

服务融合应坚持“平等对待、有序分工、确保优质”的原则，在客户分档上，按照卷烟营销市场化取向改革要求与规则统一划分，引入终端建设评价结果，增强分档的科学性，保障服务的公平性；在服务内容上，坚持有序分工，聚焦数据赋能，以数据驱动对客户的经营指导；在服务载体上，与推进自律互助小组建设相结合，逐步努力实现“1个小组有1户加盟终端或合作终端”的目标，发挥加盟客户在小组活动中的带头作用，在小组功能上的示范作用。

3.4 监管融合，规范共管

监管融合是指卷烟营销与新零售业务两条战线的人员在对终端客户的日常监督监管中应做到有序分工、紧密协同，确保树立规范经营标杆。

所有“黔彩”新零售终端均由各州市公司纳入统一的监管体系，实施日常监管与预警管理，做到全面管控。通过现代视频监控技术和图像行为识别技术，构建远程的监督管控平台，一经发现加盟终端、合作终端在规范经营、扫码采集、待客服务、品牌形象等方面存在问题，除自身采取措施加以纠正外，同步反馈给相关州市公司营销部门，依托“三员”队伍做实监督改进工作；反之，各州市公司“三员”队伍在日常服务中发现加盟终端、合作终端存在问题，也同步反馈给黔彩新零售，便于加强市场督导工作。对在规范经营上存在确切问题、达到退出条件的加盟终端、合作终端，双方协同采取措施启动退出机制，确保“黔彩”品牌的信誉与形象。

3.5 工作机制融合，形成合力

工作机制融合是指建立以网建部门为主、多元化部门为辅的共同部署、共同推进、共同评价的终端建设工作机制。

共同部署，即在每年的终端建设工作部署上，双方保持紧密沟通协调，特别是在直营终端、加盟终端、合作终端建设方面，充分考虑“黔彩”新零售业务发展实际，共同设定相关目标，确保目标的科学性与合理性。共同推进，即网建部门将多元化部门作为一个网建责任主体与州市公司营销部门同等对待。探索设立差异化、互补性专业化岗位，以形成合力更好地为零售终端赋能。共同评价，即在加盟终端、合作终端的个体评价上、在终端建设的年度工作评价上，双方共同制定规则，共同参与实施。

在五大融合路径中，体系融合是基础，平台融合是关键，服务融合是核心，监管融合是要求，工作机制融合是保障。在“黔彩”服务品牌的统领下，五路融合、六维赋能、共同保障“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设在高质量融合中实现高质量发展。

4 结语

本文通过行业政策、营销网络建设和零售终端发展现状分析，提出了“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设高质量融合思路，最后从体系融合实现品牌共建、平台融合实现数据共享、服务融合实现运行共维、监管融合实现规范共管、工作机制融合形成合力6个方面提出了“黔彩”新零售与卷烟营销网络建设高质量融合路径。