中美国咖啡的差距只有自信吗？

沈莹

“好的咖啡，其实不贵” 爱喝咖啡的人对这句广告宣语应该都不会陌生。 XX咖啡一方面大规模扩张门店，另一方面大范围铺排广告，例如将时下的流行语、网络梗、土味情话等融入文案宣传，凭借着大幅优惠力度和新型的营销策略，XX咖啡快速地占领了年轻人市场，拥有了很高的知名度。

2019年XX咖啡在美国纳斯达克上市，用时仅仅18个月，成为全球范围内从成立到上市最快IPO的公司。2020年，浑水发布做空报告以后，XX咖啡突然自爆财务造假，承认在2019年的第二季度至第四季度伪造交易额22亿元人民币，引发股价暴跌80%。2020年6月，XX咖啡正式停牌，备案退市。

從一时的风光无限到如今的惨淡退市，这段资本界的神话只持续了400多天。XX咖啡以最快的速度上市又以最快的速度退市，讽刺的是他的商业模式也是一味的追求速度，客户的增长速度甚至比不上XX咖啡增开门店的速度，如此下去，造假成了必然。

我国咖啡人均消费水平远低于世界平均水平，XX自打出现就以唯快不破的形象迅速扩张，想要在短时间内扭转国人的消费习惯，试图颠覆传统的咖啡行业。“XX咖啡一定会让中国人对咖啡上瘾，让喝咖啡像喝可乐一样普通”如此远大的愿景却与中国的实际情况以及XX追求速度的商业模式相背离，中国作为茶文化的发源地，数千年传承的茶文化早已融入中国人的血脉，消费者的咖啡饮用习惯需要花更多时间去养成，而XX想要在短时间内颠覆这一消费习惯本身就不切实际。

星巴克作为最知名的咖啡品牌，网上一度流行的段子是“买了一杯星巴克，忘记拍照白喝了”，可见国人对咖啡的态度仍停留在小资情调、享受高大上的环境上，对咖啡本身并没有太多关注。2008年的药物基因体学期刊发现，亚洲人基因里的咖啡因的代谢能力本身就比欧美人种低，会延长咖啡因在体内的半衰期，导致亚洲人普遍比较不能耐受咖啡。根据大数据显示国人对咖啡因不耐受的程度达到62%，真正喜爱咖啡口味、爱喝咖啡的人所占比重很小，为了提神醒脑或者享受咖啡馆优雅的“第三空间”是更多人选择喝咖啡的原因。而XX的商业模式里最多的叫快取店，大多位于写字楼一角或便利店中的一部分区域，不设桌椅或仅有几个桌椅，非常不显眼。XX提出喝咖啡也不一定要“端着”，即随取随走，更加注重咖啡质量本身，这种着力点又再一次跟中国人对于咖啡的消费需求相矛盾。商业模式是导致XX咖啡最后造假的根本性原因，即使表面上XX咖啡闪电式的扩张，积攒了大量的用户，可能很多人都享受过XX咖啡的第一杯免费咖啡，也被XX咖啡便宜的价格所吸引，这背后吸引的是一批被优惠价格吸引，没有品牌忠实度的消费者，后期销售想要同时实现提价和留存客户的可能性降低，盈利的困难程度增加。前期通过大规模的营销和补贴来增加销量，用大规模的销量来分摊成本，后期却不能盈利一直亏损，造假行为就开始了。

如此庞大的造假行为在5月份上市前就已经开始，竟然瞒的密不透风并且顺利上市，可见XX咖啡不仅是商业模式的问题，内部监管体制更是形同虚设。XX咖啡公司内部调查显示，高管COO刘剑及其部分下属员工从 2019 年二季度起从事财务造假行为，伪造相关交易额约为 22 亿元。产品每一笔交易的记录都会在各个环节产生相应的痕迹，贯穿企业经营管理的全部流程，更不用说XX咖啡大力推行的“移动互联网和大数据技术的新零售模式”，财务造假从第一季度到第四季度持续了9个月，XX咖啡不仅对公司内部日常控制、业务流程的监督检查中没有发现，在经营活动过程也没有发现捏造交易，不仅暴露出管理层缺乏有效的内部监督机制，甚至可能存在睁一只眼闭一只眼的消极应对方式。

健全的公司内部控制系统中，董事会、监事会需要对经营管理人员进行监督和约束。XX背后的资本是神州系的“铁三角”，三个大股东利益高度关联，为一致行动人，对公司的发展有绝对控制权，包括对于董事会独立董事、监事会人员的选择等，因此公司内部的监管系统在一定程度上很难做到独立，此次财务造假事件的责任链必然会涉及到董事会。

企业的内部监管系统一旦失效，轻者会使企业遭受信任危机，严重的将会直接导致企业的消亡。企业的内部监管主要是依靠监事会和独立董事，但实践中往往有些上市公司的独立董事却成了“花瓶”，董事会要倡导“畅所欲言”的董事会文化，及时向独立董事提供公司生产经营信息，了解公司的运营状况，组织独立董事到企业内部调研，重视独立董事的意见和建议，确保独立董事作用的发挥。企业必须结合自身发展情况，强化独立董事和监事职能，依法依规为企业内部控制和经营管理工作提供科学的决策，充分将独立董事、监事会对企业内部管理的协调统一作用发挥出来，让企业董事会和监事会在相互监督的环境下，促使企业完善公司的治理结构，向着更加全面和健康的方向发展。

此外公司上市过程中涉及的外部中介机构包括会计师事务所、律师事务所等，二者为雇佣与被雇佣的关系，这些中介机构市场竞争激烈，在开展工作时往往处于弱势一方，并且两者利益捆绑，也一定程度上催生了美化收入、虚增利润等合谋造假的行为，导致某些中介机构在监督过程中丢失了中立性。因此探索建立中介机构利益保护和补偿的机制，使其在执业过程、执业结果等环节实现与雇主利益适度分离，提高第三方在监督公司经营活动时的独立性。同时增加对中介机构的监管执法力度，对美化收入、虚增利润等道德低下的行为，加大惩罚力度。

XX咖啡事件让投资者遭受了损失，也让中概股遭受了重创，成为了我国启动“长臂管辖权”第一案，无论是国内还是国外，对于这种欺诈、舞弊的行为，都应当严厉打击，要进一步加大监管执法力度，对财务造假等恶性违法违规保持“零容忍”，要推进国际监管合作，净化资本市场，切实维护中国企业在全球资本市场中的信誉。

（渤海大学  辽宁 锦州  121000）