你的“数字营销战略”有规划吗

殷振华

对于不少企业而言，后疫情时代线下活动的受限，打破了渐进式数字化转型的计划，原本历时数年的变革需要在短时间内迅速完成，如何更好地进行数字化营销也被提上了日程。

其实早在疫情之前，科技浪潮所带来智能手机的普及，早已潜移默化地改变了人们的生活习惯，微博、抖音、小红书、快手等软件成了闲暇时的主要娱乐方式，而这也让数字化营销变得至关重要。

硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔、布莱克·马斯特斯在《从0到1》一书中提到：“或许你并不觉得硅谷的这些公司给你带来了怎样的影响，尤其是那些排斥高科技设备的人。但实际上，这些东西早已融入了你的生活。这里有重新发明了手机的苹果公司，有占据计算机产业半壁江山的英特尔，有替全世界多数大公司管理数据的甲骨文，有将人们联系到一起的Facebook和Twitter……”

在生活被各大App占据的当下，数字化营销究竟包括了哪些内容？中国的数字化营销与其他国家相比，有哪些特点？企业在开展数字化营销时有哪些常见的“坑”，应该如何规避？

从“线性”到“跳跃”的客户

首先，为什么要做数字化营销？举例而言，我今天第一次来宁波，下了火车后，我先在高德地图看下位置和交通，再去携程看一下酒店，几乎99%的时间都花在手机上，甚至都没有看窗外的风景，而是在搜索宁波什么值得买。这一路上，我对宁波的了解和印象都是基于手机App，我不再通过报纸或电视搜集信息，而是通过数字化的渠道获知讯息。

这个例子很好地说明了对于品牌而言，在接触到潜在客户之前，客户其实已经对品牌有了初步的印象，但公司并不知道这是什么样的印象，也不知道这印象是什么时候形成的，因此做好前期的营销布局就成了非常重要的事。

在过去，用户的旅程是线性的，线性指的是假如用户要去旅游，那么就是先形成去旅游的想法，再考虑做这件事（旅游）的好处有哪些，例如可以放松心情，然后思考有哪几家公司比较靠谱、各家旅游公司和旅游套餐有哪些不同，在进行多方面比较后，最后开始实际体验（旅游）。

但现在用户的轨迹是跳跃的，例如我正在浏览朋友圈，看到好朋友发了篇文章，说有件事效果特别好，我可能就被触动了。再隔了几天后，由于今日头条发现，我最近对于某行业的阅读量变多，因此主动给我推送文章，告诉我有哪些优秀的公司和服务，这就意味着再一次被唤醒。

虽然我同意用户的头脑无暇存储太多资料，但我并不同意每个行业只有一个品牌才能占领用户心智，事实上，一般用户会记住行业的前2-3家，因此这也是公司的营销目标：让自己进入行业前三，当用户想要了解这个行业或是服务的时候，就很可能会去调研公司。

还有很重要的一点在于：对于我们身处的社会而言，营销一定要大规模定制化，并且要将成本降低。公司不可能通过Excel或是打电话的形式一个个询问，而是必须通过高效的方式，每个举动都触达一群人，让更多在一、二、三线城市的人们全都成为公司的客户或是潜在客户。

警惕运营中容易踩的“坑”

在实现了大规模精准的一对一触达后，企业要开始运作，而这背后抓热点的能力很重要。举例而言，“双十一”对企业很重要，很多企业要提前几个月开始营销布局，包括怎样做创意、怎样作图，此后还要编程，但到了“双十一”的最后两天，企业突然发现：竞争对手和自己的营销文案撞车了，但当时已经进入了最后收尾阶段，因此这就考验了企业的抓热点能力。

运营也是非常重要的一环。对企业而言，应当保持与客户的长期互动，这样才能在类似“双十一”等活动中取得良好效果。

在企业战略布局中，也会存在一些可能踩的“坑”。

首先，很多公司的数字营销方向与战略规划是脱节的。例如有的公司虽然品牌力不够，但其实产品很好，只是酒香巷子深，并不为广大人群所知。在进行营销时，公司将资金主要用于促销，这就形成了错配。因为用户并不知道这家公司，更不知道公司的产品和服务，而公司却说“只要你过来，我就给你10%的折扣”，这其实是一种脱节的表现。

为了避免这种问题，公司需要了解目前的经营现状、目标以及自身的特点是什么。例如我们给华为Mate40做营销时，早期没有做任何电商引流的工作，用户也看不到任何链接。但到了“双十一”时，每个帖子后面都带有官网链接，因为当时客户们已经种了很久的草，到了11月时，正好可以利用促销的价格战进行一大波收割，这就是典型的根据不同时期确立相应战略方向和目标做法的策略。

其次，很多公司并没有仔细地研究自身的用户旅程。客户第一次接触到品牌的时候是在哪里？如果是抖音，那么就应该在营销上大量铺抖音；如果客户接触到品牌的渠道从来都不是航空公司，那么在航空公司做广告就纯属浪费。

因此，当用户了解了品牌后，公司需要制定规划，提前在用户可能接触的渠道覆盖布局，并且在每个可能渠道上，都要讲清公司的优势、与其他同业的区别，并保持随时更新。

第三，公司在进行内容规划时，有两个容易犯的“通病”。

一方面，公司可能为了内容花了很多钱，但没有好好利用。举例而言，公司重金请人做了一个视频，目的是为了告诉大家“我是谁”，那么这个视频应该去抖音、小红书、微博、微信一切可能的地方发，然而公司却把这个视频用在了官网，这就是一种错配，会导致转化效果不佳。

另一方面，公司的内容存在不一致，例如是由两个团队做的，或是北京和上海的介绍内容不一样，这会给客户造成迷惑感。又或者有时候，公司的内容没有跟上时代的变化，很多时候，品牌做数字化营销一定要创新。

营销体系也有“中国特色”

中国的数字化营销有以下几个特色：

第一，中国市场的变化非常快。我在美国待了大概十五六年时间，现在我回美国后，发现美国的数字化建设依然没有太大的变化。例如在亚马逊上买东西，过去要花一周的时间送到，现在美国依然要花3天时间，速度只提升了一点。这与中国的变化速度完全不能比。在中国，很多 2017年市场上正火热的玩法，到了2020年已经被淘汰了。

第二，中国的数字化营销分割现象严重。用户的电商、社交、内容、支付全都是分开的，这就造成了用户数据彼此是分开的。不知道有多少人研究过，在国内，用户网站阅读的数据、百度搜索的数据、电商的数据、腾讯的数据是互相不能串起来的，但在国外是可以的，这也是极大的不同。

第三，在中国社交布局尤为重要，这需要依靠大量的内容，与海外是不同的。肯德基进入中国时，每年花好几百万做2-3支视频，但肯德基现在不这么做了，因为视频做了也没地方放，现在肯德基做的是4-10秒钟的短视频，把原本做一个视频的钱拆成70个短视频，并且把短视频到处放，用大量内容打动不同的人。

因此，对于想在中国做数字化营销的企业而言，首先，要定期梳理客户的行为。作为企业，要知道自己的客户在哪里看不同的品牌和内容，并且随之调整方向。一窝蜂从众并不好，企业要了解客户需要什么，并且在此过程中结合公司的特点，考虑可以呈现给公众哪些不一样的。虽然这些不同点很可能被同业模仿，但哪怕只有几个月领先也很好。

再次，公司要选择战场。中国有三大派系，分別是腾讯系、阿里系（也叫淘宝系）、头条系。如果重视社交，那么就在腾讯做投放；重视销售，就关注淘宝系，也可以关注拼多多；另外还有头条和抖音系，这是增长最快的派系，因为算法非常精确，投放同样内容的话，导到人群的效果比腾讯系和阿里系更好。

最后，社交媒体能力非常重要。如果企业认为头条、抖音很重要，那么就去找会做视频、会玩抖音的人来运营，企业要清楚，哪些能力是自己一定要有的。我从来没有见过一家公司在各方面都很棒，这样的公司不存在。