浅谈植入式广告

李欣雨 高盼盼

摘要：本文将从电视剧《小欢喜》入手，分析植入式广告的相关理论、植入模式等，以期为相关研究者提供参考。

关键词：《小欢喜》 植入式广告 理论 模式

一、相关理论

（一）植入式广告

植入式广告可以分为两个方向：植入手法和植入程度。程度可划分为浅层次植入和深层次植入，前者指产品放置在画面前景或者背景中较显著的位置，包装与品牌商标能识别，但曝光时间较短；后者指演员为产品或是品牌设计的剧情桥段编为故事发展的主要情节，让观众深刻感知到产品的使用特点和品牌的精神内涵。

（二）受众心理分析

受众会根据自己的需求、动机、兴趣、个性意识等心理特征，对企业产品形象产生满意或是不满意、愉快或是不愉快的心理特征。受众心理活动的意识过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难实现目的。笔者认为，要考虑到受众心理和接受习惯，而那些通常难以符合受众认知的应尽量避免，易接受的信息更受观众喜爱，形式应灵活多变，以不同手法来突出传播内容，从而吸引受众注意。

（三）线性传播模式

线性传播模式包括拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式。控制论的基本理想是通过反馈利用和调节为指导思想的传播过程，变“单向直线性”为“双向循环性”。20世纪50年代初期，出现了以控制论为指导思想的传播模式。

（四）使用与满足理论

SNS这一新兴网络社交网站在2003年Friendster一经推出就迅速流行，成为新型社交方式之一，我国许多网站纷纷模仿。截至目前，其仍在传播发展史上具有重要地位。人们把媒介接触活动看作基础需求动机，从而使用媒介使这些需求得到满足。“人是最名副其实的政治动物，不仅是一种合群的动物，而且是只有在社会中才能独立的动物。”将现实社会关系得以再现和加强，令有共同话题的人得到群众归属感，这在一定程度上体现了使用与满足理论。

二、电视剧《小欢喜》的广告植入模式

（一）口播广告

演员海清在每集电视剧开始有10秒的口播广告：“唯品会邀您收看《小欢喜》。上班要穿出一米八的气场，在唯品会买的新套装，都是好牌子，天天有3折好欢喜哦。”口播广告是一种历史悠久的广告形式，目前来看也是有效的广告类型。虽然口播广告为受众所熟悉，但学术界对其并没有明确的定义。总体来说，这种广告形式很直接，但受众不一定乐于接受。

（二）道具植入

道具植入，即将产品加入剧情中与剧情相呼应。《小欢喜》中，海清接方一凡上下学的汽车是2019年款的福睿斯；还有海清怀孕时方圆为她煮的三全儿童水饺，也完美呼应剧情。这几处的道具植入不会让观众感觉过于生硬，也完全贴近剧情。这种广告形式仅凭画面很难抓住观众注意力，但其优势使植入式营销更加有效。

（三）场景植入

场景植入与人们的生活场景相结合，具有“软广告”的特性。定位于一个生活场景之中精准性好，有利于提升广告转化率。在《小欢喜》最后一集中，方一凡小区的楼下“中国平安”保险在作为公益捐书的活动，广告把牌子完美融合在场景之中。方一凡在补课机构与妈妈大吵一架，背景就是“XX教育”。將这种场景巧妙地融入剧情中，不会让观众感觉生硬。场景是否符合受众的心理要看以下两点。

1.诉求的价值观与品牌的价值观是否一致。

2.目标受众和产品目标消费者是否一致。该剧吸引的大部分是年轻用户，分布在20到35岁之间，所以面对大部分的年轻受众，不生硬、有创意则是重中之重。

（四）情节植入

例如在《小欢喜》购物的情节里，唯品会、三只松鼠等贯穿了整部剧，引起受众的注意本应是广告的拿手好戏。然而，在信息社会的今天，过多的媒介选择使得受众越来越不愿意被增加的广告信息所束缚，他们对信息的接收比率正在大幅度下降。

（五）巧妙植入

《小欢喜》每集电视剧左下角都有脉动广告标：“生活随时有状况。你，准备好了吗？”以间接、迂回的手法将信息呈现在观众眼前，使观众在观看影视作品时潜移默化地接受了产品的宣传，化解了观众对传统广告的厌烦，从而慢慢接受。广告植入往往越是巧妙、隐晦越有效。但为了更好地维护消费者利益，“任何广告信息都应具有明确性”，所以，消费者也要谨防上当。

三、《小欢喜》中广告植入的劣势

（一）广告频率过高，使受众产生逆反心理

根据网络数据统计，《小欢喜》电视剧片尾致谢的30多家单位中有20多家为广告植入的客户，植入式广告遍布每一集剧情和画面中，并成为观众议论的热点，同时还引发了观众的争相模仿和购买欲望。

（二）受影视作品限制而忽视产品内涵

影视广告渗入了我们生活的方方面面，我们很容易视之为理所当然的存在而忽视了产品本身的魅力，也忘了它是主宰大众传播的内容与发展的关键。

四、结语

现在用视频App看剧，虽然会员可以免去开头的广告，但是剧中的各种植入是免不了的，最近引发人们共鸣的《小欢喜》，就是一个很好的例子。本文分析了《小欢喜》里面比较流行的几种广告植入方式，结合相关广告理论，希望对相关研究者有所帮助。

（作者简介：李欣雨，女，本科，长春建筑学院文化创意产业学院，研究方向：广告学）（责任编辑 王玲）