传统文化在卷烟包装中的探讨与分析

马文涛 鲁琴

摘 要：卷烟品牌是卷市场竞争的锐器。任何一个强劲品牌的诞生无一不是从一个清晰而又准确的品牌定位开始的。准确的品牌性格定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好等多方面进行综合分析、评价。找出其共性，并以此为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且易于接受的。只有让消费者首先接受产品及其服务当中所承载的文化精神，消费者才会对该产品产生感情认同，并最终成为该品牌的忠实用户，同时也能成为该品牌的口碑宣传媒介。

關键词：卷烟;包装设计;传统文化;包装色彩

一、现代卷烟品牌包装是传统文化文化与科技的完美结合

黄山品牌在2013年的崛起主要靠的就是红方印规格的带动，红方印”以一般标有店号、烟丝品名或经营地点的烟丝包装纸上的红印图案为命名。

其中一个重要的元素就是徽派传统木刻——徽派版画。徽派版画是徽州的一个版画流派，最初起源于南宋，盛行于明代中叶。

在徽州众多的烟丝“红方印”当中不乏艺术精品，其中最具艺术代表性的系《曹义顺烟庄》烟丝“红方印”，民国21年出品。曹义顺烟庄开设于光绪十四年（1888年），经营地点设在屯溪中街凤邻巷口（现黄山市屯溪老街中段），系前店后坊，历经光绪、宣统、民国等几个朝代，烟丝经营持续半个多世纪。烟丝品名“精制露叶顶贡”六个大字和店号名称、经营地点等文字，雕刻刀法刚劲有力，结构紧密，收放有度，虽为雕工艺人所刻，但笔法中仍掩饰不住颜筋柳骨之韵味。

还有民国时期的《鼎泰烟庄》（屯溪）、《太和昌号》（屯溪）、《源泰生记烟庄》（歙县）、《义达烟庄》（歙县）、《苏聚和烟庄》（休宁）、《日茂绎记烟庄》（休宁）、《徐义成烟号》（休宁）等烟丝“红方印”，这些图案个个设计新颖，构图巧妙，精于雕工，内涵丰富。在构思和创意当中也无不渗透着丰富的徽文化内涵，典型的图案设计有松竹梅、竹梅图、窗棂图、书卷型等。松竹梅意喻店家做人光明磊落、诚信为本;竹梅图寓意做人要有高洁的风骨和坚贞的品格，要有良好的职业操守;窗棂图，借用徽派三雕中的传统装饰设计造型。可以说整个“红方印”包装全部沿袭了它的历史脉络，将古有之习俗完整传达在了现在出产的红方印香烟包装上。

二、传统文化是卷烟产品的奠基石

卷烟包装是在方寸之地掀波澜的艺术创造，如何进行色彩的搭配就显得格外重要。色彩种类的简洁：较多的色彩不一定就能传达集中鲜明的倾诉主题。“特制茗仕之风——黄金叶”包装在色彩搭配设计上就明确排除五颜六色给人的眼花缭乱，避免过多的色彩错乱交织减弱一定空间距离上的视觉强度，她的颜色选择有“惜色如金”的味道，重在以少胜多、以一当十，在大面积的墨蓝低色中仅选用一种色彩（黄色）来做为产品主题色调，用色达到最间接的高度，主次分明、层次感强，精练、概括地抽象出“特制茗仕之风——黄金叶”的主要气质：高贵、典雅，现代感很强。？色彩对比的精巧：“红间黄，秋叶坠;红间绿，花簇簇;青间紫，不如死;粉笼黄，胜增光”。早在五代，艺术家荆浩就对色彩的对比有过独到的概括，揭示出不同的色彩对比给人带来的不同的心理感受。“特制茗仕之风——黄金叶”包装的色彩对比在以下几方面做得很有特点：色相的对比：“特制茗仕之风——黄金叶”包装中用的墨蓝和橙黄在色环（可用来比较色相对比强度的强弱）中间隔的距离较远，色相对比较强，对比效果鲜明华丽、饱满、感觉是生机勃勃，令人兴奋。明度对比：“特制茗仕之风——黄金叶”包装的主题形象“烟叶”是黄色，明度较高，就选用明度较底的墨蓝做底色搭配，同时在蓝色中调入黑色、在黄中加红色使对比不显刺眼，整个画面明暗对比强烈而微妙，清晰而不浮躁，画面层次生动、亮丽，在大片深沉的色彩中浮显出瞩目的商品形象，产生独有的视觉效果。 “特制茗仕之风——黄金叶”包装在这方面很讲究，方形的、大面积的墨蓝配以圆形的、小面积的橙黄，画面层次感很强，意境也很独特，颇有幽深的海面升起一轮明月的意味。

三、彰显科技，体现人文关怀

现代包装的设计非常注意商品物质与人文精神的融合，好的设计总是能使无生命的产品与人的心灵融洽一致，赋予产品以人的感情色彩、生活情调，表达某种生活节奏和特定的生活气息。“特制茗仕之风——黄金叶”包装以其独特的色彩韵律向消费者道出一段动听的视觉语言。韵律原来是音乐诗歌的用语。随着人类文明的进步和艺术的发展，“韵律”引入了包装领域，特别是近几十年来，德国包豪斯新造型设计思想的崛起和欧普艺术理论的出现，给装潢设计的旋律注入新的内容。人们经过探索发现，开始懂得在画面构成中的高低轻重长短明暗的结合、色彩的渐变错位间歇停顿形成的节奏有一种不可演说的美——韵律。正如朱自清在其散文名篇《荷塘月色》写到的一样：“弯弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。”——原来构图中的节奏也可以产生一种音乐一样的节奏！“特制茗仕之风——黄金叶”包装很好的返回了“画面构图”韵律效应：她不追求一些尽管精致的但却是零碎孤立的形象，也排除古典主义的烦琐装饰手法，而是强烈的追求通过各种点、线、形的有规律的变化组合所带来的富有韵律的艺术形象，构图的底纹以小圆浮点“把收”两侧边缘，中间用分形图案有规律地排列，充分显示出一种稳定中的变化、变化中的规律;同时两种图案的疏密度也是同中有异、异中有同，共同造就该包装鲜明的节奏效果，装饰味道和现代气派十足，给人以极具个性的视觉享受，宛如一曲无声的乐曲传唱着动人的视觉旋律。

在现代经济生活中，商品的包装对商品销售起着越来越大的作用。人们对包装的认识也在发生着重大的变化，包装不仅是对商品的包裹，更是体现人文关怀的表现。

四、在探寻美与文化的道路上永不停步

包装设计是一种特殊的视觉传达设计，由于这种传达的方式、内容及所依托的媒体或材料的不同，包装设计表现出了许多自身独有的形式特点。比如它不同于书籍或海报具有浓厚的文学性和戏剧性的内涵，也不像标志那样用单纯的形态表现主题。包装设计主要是通过包装上的一些视觉要素，给消费者联想，引导他们对产品价值（包括附加值）进行认识并对特定的文化产生亲近感。

人类着色于物，无声地传达出自己的思想和情绪，颜色成了人类表达感情的又一语言形式，成为文化的一个重要部分：耸立于苍天之下的蓝绿色的回教寺院，显示着真主的威严;轻柔淡雅的中国瓷器和闪光的丝绸，荡漾着传统文化的内蕴和婉约！

参考文献：

[1] 张帆.包装形态设计中的契合之美[J].包装工程.2011（20）.

[2] 乔鸿雁.论包装设计中色彩的情感传达[J].装饰.2006（08）.

[3] 于丽萍.卷烟包装的动向[J].上海包装.2009（2）： 35.

[4] 刘颖菲.“黄鹤楼”品牌卷烟包装的创新设计研究[D].武汉：湖北工业大学，2011.

[5] 《东方烟草报数字报刊平台-“红方印”中的徽文化》 2016.

作者简介：

马文涛（1982.01）男，汉族，湖北武汉人，本科，中级工程师，研究方向：包装设计.

（武汉虹之彩包装印刷有限公司 湖北  武汉  430010）