新式茶饮消费者的消费意愿影响因素分析

牟成燚 赵洪雁

摘 要：由于新式茶饮行业的迅速兴起，新式茶饮已经融入到我们生活的各个方面，特别是主打健康、低脂、轻体的新式茶饮逐渐融入我们的生活中，慢慢改变我们的消费模式。以昆明市区商城附近的消费者为主要的调研对象，采取定点拦截式访问发放电子问卷，根据调研结果分析影响消费者购买意愿的因素，并根据影响因素提出相关建议。

关键词： 新式茶饮;消费者意愿;建议

一、调研对象

近年来，市场上在于传统茶饮业相比之下，新式茶饮行业迅速发展，新式茶饮行业是在传统茶饮的基础上，在原材料（以及配料）的选购上愈加多样化，代替了传统茶饮的奶精加水的模式，采用鲜奶加茶较为健康的制作工艺。在保证口感质量的基础上为消费者提供更高品质的产品和服务。除此之外新式茶饮除了口感与传统茶饮有着本质的区别，还在产品外观与包装上、门店风格大相径庭。

同时，新式茶饮行业在销售模式上也不再局限与传统门店的线下销售，而是通过各种外卖平台（美团、饿了么）与自己建立自己品牌的线上销售平台（品牌app、公众号小程序）进行多维度销售。

新式茶饮的受众主要集中在多个年龄层次，受众较为广泛，因此我们将调查对象的年龄定为12-50周岁，消费过新式茶饮的人群，并采取定点拦截式访问填写在线电子问卷，以昆明市的四个行政区的几大购物中心及人流密集的地点为主要调查地点。新式茶饮消费者往往集中在购物中心周围与人流密集的广场和旅游景点，因此我们选择受访对象是在这些地点的周围并且消费过新式茶饮的人群。

此次调研一共发放问卷1255份，其中有效样本1098个，有效率87.49%。问卷一共设计23个问题，在被访者资源的前提下，主要针对新式茶饮的消费者——以昆明市场为例的现状做出调查。

二、调查结果分析

对消费者消费新式茶饮的情况主要从消费者的特征因素、消费心理过程、市场选择因素、消费意愿、消费行为五个方面做出分析。

目前昆明市场的新式茶饮消费者男女比例较为均衡，年龄集中在21-30岁的人群，职业主要以学生为主要群体。根据问卷可知，在新式茶饮产品选择因素中，新式茶饮消费者比较看重产品质量、产品原料、产品口感、产品品牌知名度和好感度、产品类型可选多和上新快、服务体验过程;其中32.59%的消费者最为在意产品质量。其次32.43%的消费者在意服务体验过程，经常消费的类型中有51.16%的消费者消费过益禾堂、最高的有52.43%的消费者消费过喜茶。而在消费类型中有73.94%的消费者选择了新式茶饮类（如珍珠新式茶饮、奶绿等）

三、利用SPSS模型对消费者意愿分析

1.因子分析

提取方法：主成分分析法。

根據因子提取中的主成分法默许的特征值大于1的提取准则，获取10个公因子，且其累计方差贡献率达到64.788%>60%，说明10个公因子保留了原始数据的大部分信息。对提取的主因子建立因子载荷矩阵，因子载荷矩阵体现了原始变量与各因子之间的相关程度。为了更为精确地解释命名各个主因子，采纳方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转。在对测量项目进行选择时，以因子负荷值的大小作为保留和剔除的标准。本研究选取0.4作为剔除的标准，得到如下结果：

此次新式茶饮消费者偏好指标被归为10大主分类，其特征值都位于大于1的位置上，每个主成分中的因子负荷量均在0.4以上，说明各成分中的原始指标具有比较显著的相关性，可以不用剔除，各测量指标过KMO和和巴特利特检验，且提取因子解释方差大于60%，每项因子载荷都大于0.4，所以符合要求，表明数据具有较好的可信度，提取的因子对变量有一定的解释程度。

2.回归分析

回归分析进一步检验变量之间相互依赖关系程度的一种统计分析方法，多元回归分析是指在相关变量中将一个变量视为因变量，其他一个或多个变量视为自变量，建立多个变量之间线性或非线性数学模型数量关系式并利用样本数据进行分析。

通过拟合度检验可以知道，调整后的R方为0.188，说明因变量能够被回归方程解释的部分为18.8%;模型的F检验的显著性小于0.05，本次数据代入回归模型，回归方程显著，具备统计学意义。

因此说明产品、渠道、信息收集、购买动机、认知情况、价格、宣传的显著性小于0.05，系数大于0，因此，以上自变量对消费意愿有显著正向影响。

四、对新式茶饮的消费行为的总结及建议

根据上述分析可以看出，对消费者消费意愿影响较大的有产品、渠道、购买动机、信息收集、价格和宣传等因素。

消费者比较看重产品本身的质量，从消费渠道来说消费者喜欢在饮食茶饮门店密集的地方购买，喜欢选择配送快、外送服务好以及知名度较高的店铺。从购买动机来说，多数消费者会受从众心理的影响来进行消费，同时他们也会因为放松心情和发朋友圈来进行消费。

在信息收集方面，大多数消费者还是会在购买之前收集信息进行比较，由此来进行选择。近年来互联网发展迅猛，信息交互频繁，社交媒体如雨后春笋不断涌现，网红逐渐走入大众视野，很多消费者会关注网红推荐来进行消费。消费者还非常关注产品价格并且喜欢选择第二杯半价的促销活动。

在宣传渠道方面，那些有品牌代言人、通过社交媒体以及电视广告和综艺进行宣传的饮食茶饮店铺比较受消费者欢迎。

综上所述，影响消费者购买新式茶饮的消费意愿因素较多，产品的质量，消费者的心理等都成为消费者选择的重大考虑前提，当然在选择是也会与其他产品进行比较，择优而取。促销活动，宣传方式也将会带来非常可观的效果。

（云南工商学院  云南  昆明  651701）