合作社产品如何升级

■ 文 / 梅 强

（梅强系北京天下星农投资发展有限公司高级合伙人、清华大学MBA中心校友导师）

农产品2019年：几家欢乐几家愁

2019年，消费市场对于农产品的需求进一步扩大，通过渠道端快速扩张可见一斑：阿里系盒马鲜生门店2018年不到100家，2019年数量在180家左右；带货直播最大的平台淘宝直播推出“村播计划”，在全国如火如荼展开；2019年海外上市的社交电商云集，其农产品销售占比较2018年增加近10个百分点；美团旗下小象生鲜也加入生鲜新零售的战团；大润发、天虹、沃尔玛、华联等传统的零售巨头，大多都提高了对生鲜农产品的重视程度和扩大了陈列、销售的比重……

同时，在消费扩大的背景下，农产品的供应价格呈现冰火两重天的境况。

一方面，受2018年春节前后冻害的影响，西北主要苹果产区减产超过30%，导致2019年上半年苹果价格一路走高，增长接近一倍；受非洲猪瘟的影响，年末较之于年初猪肉价格，上涨超过一倍，城市居民惊呼“二师兄”实在高攀不起了！毫无疑问，在2019年，从事这两个产品相关经营的从业人员收入可观。这属于价格走高向好的一类。

另一方面，2019年金秋刚过，陆续上市的农产品价格呈下滑趋势。柚子、梨、苹果、砂糖橘、大闸蟹销售季开局就一路走低，货主和经销商要么在盈亏的悬崖边徘徊，要么是绝对亏损。砂糖橘高开低走，以田间5元/斤拉开序幕，但是随后快速下降到3元/斤左右，在大量上市的时段进一步降到1.5元/斤。大闸蟹上市之初，价格就比2018年同期下降20%左右，下降幅度高的地方会接近30%，养殖户基本很难有盈利。

农业行业的健康发展，需要打破价格大起大落的周期怪圈

我们把视野拉到更长的时间段、更广泛的农产品品类来分析一下。

一方面，绝大多数农产品的行情如过山车。猪肉价格上涨不是2019年才有，以前多次出现，今后也还会不断出现。这样的高价畅销能维持多久，谁能有把握地给出答案？猪肉行业的“老司机”们倒是有一个较广泛的民间共识，那就是“盈利一二年、打平二三年、亏损二三年”的七年周期律。苹果价格、鸡蛋价格、大蒜价格、生姜价格，回顾一下历史大抵如此。

另一方面，有没有例外呢？当然有，来看几个事实。

2019年大闸蟹价格全线下降，但是“阳澄湖大闸蟹”的价格依然坚挺，而且是十年如一日地维持在高位，难道仅仅是因为“阳澄湖大闸蟹”品质比其他大闸蟹明显高吗？可以肯定的是，全国还有其他区域的大闸蟹质量一点不亚于“阳澄湖大闸蟹”，而且2018年央视再度曝光、行业也有的共识就是“‘阳澄湖大闸蟹’不一定真的在阳澄湖养殖”。

中国绝大多数猪肉的价格都是大起大落，但是北大校友陈生先生的“壹号土猪”，价格基本稳定在40元/斤—50元/斤，不坐“过山车”。

中国柑橘行业整体是价格有涨有跌，如椪柑、砂糖橘、南丰蜜橘……但是“褚橙”，自2012年零售价格基本稳定在16元/斤，而且最近几年也把云南的冰糖橙价格逐步拉高了，明显高于全国冰糖橙整体水平，云南的冰糖橙种植面积也在逐年扩大，而其他地方基本是停滞或者下降。

“阳澄湖大闸蟹”“壹号土猪”“褚橙”，为什么能打破过山车周期循环？因为这些产品在消费群体中树立了较为强势的品牌影响力。为什么强势品牌能打破周期循环怪圈？因为有一个基本的事实：多数人掏钱买单的时候，会看品牌。“慕名而来”自古有之，所慕之“名”到底是什么？就是现在所说的品牌！

对产品进行升级，让用户一见倾心

为什么要升级产品？因为消费者支付价款，拿走的是产品，这是他掏钱买单的根本依据。要想把“待字闺中”的土特产打造成让消费者一见倾心的热销商品，具体要如何做呢？

首先，给农产品做品牌定位，即给产品赋予一个差异化的优势。无论是定位理论的提出者特劳特的“与对手区隔后与众不同”的定位逻辑，还是国内品牌专家路长全的“不做第一就做唯一”的切割营销理论，都是为解决差异化优势问题，也就是要设计出一个区别于同类产品而让消费者买单的刚性理由。

如“怕上火喝王老吉”，相对于其他饮品，“王老吉”强调自己“去火”的功能和来源于凉茶老字号的历史沉淀；再如“困了累了喝红牛”，也是简单明了地告诉消费者自己与众不同的优势在于解乏提神的功能。

但是，有很多人担心：自己的产品，哪有那么多差异化优势？这根本就不可能！我们要知道：世界上没有两张相同的面孔，没有两片相同的树叶。这种差异化的存在，针对一定的人群，一定能在文化、情感或者功能等方面具有实实在在的价值，从而使他们愿意为此买单。“萝卜白菜，各有所爱”就是这个道理。

“褚橙”在行业中有着比较广泛的影响力，但在2012年之前，其品牌名称为“云冠橙”，核心卖点是“山泉水灌溉、酸甜比1：20、严格控制农药使用”，事实证明卖得并不好。2012年开始，这款冰糖橙明确自己跟所有冰糖橙不一样的地方为“褚时健这个种植者75岁开始十年一剑种橙子”的励志精神，品牌名称改为“褚橙”，以40岁开外的企业家为目标群体，鲜明地亮出品牌口号“人生总有起落，精神终可传承”，一时间“褚橙”变得一“橙”难求、市场火爆。

马铃薯是一种对种植环境和种植技术要求不高的农作物，尤其是2015年“马铃薯主粮化”口号提出后，全国马铃薯的种植面积有了明显的增长。在这种情况下，如果马铃薯产品的品牌定位不能做到独树一帜的话，必然陷入同质化竞争、低价倾销的泥潭。而湖北恩施的马铃薯，价格、销量和市场热度却一路走高：在定位方面，重点突出其“世界硒都”的产地特色，同时把“个头小、产量低”的劣势转化成“个头小、风味浓”的优势，公用品牌统一为“恩施硒土豆”，并通过商业品牌“小猪拱拱”在市场上攻城掠地，从而使得产自恩施的马铃薯自2017年9月开始，从盒马鲜生这个单一新零售渠道热销，逐步拓展向全国全渠道，田间采收价格和零售价格实现翻番，明显拉开和全国其他产地的马铃薯之间的差距。

“小猪拱供”恩施硒土豆

“红唇之吻”樱桃的包装设计

其次，根据差异化优势定位，确定适当的品牌名称、品牌推广语和包装设计。如大樱桃，除进口车厘子，我国辽宁、山东、陕西、云南、四川等省皆可产出，而行业中多数产品主打的卖点集中在甜、大、红等特点，如何让一款国产樱桃后来居上、引人注目呢？“红唇之吻”樱桃根据中国自古美女“樱桃小口柳叶眉”的文化，定位为“一颗性感的樱桃”，品牌推广语为“樱桃如吻、小心亲咬”；同时，在包装上以“红唇黑发”为主元素，辅之以“妩媚回眸”的体态、衬之以洁白无瑕的底色。

商品的包装是不会说话的销售员，不仅要在视觉上让目标消费者赏心悦目，而且包装图案、文字、颜色、形状、材质、尺寸等元素的选择，一定要集中凸显产品的差异化优势定位。以“小猪拱拱”恩施硒土豆的包装设计为例：包装主画面右上方是稚嫩的少儿字体“小猪拱拱”和规整印刷体“恩施硒土豆”以及“天生硒有，活力满满”的品牌语；右下角出现层层叠叠的梯田，恩施硒土豆种植在海拔从350米到3000米的梯田里，按照海拔梯度在时间上分批逐步成熟，所以一年四季能吃到刚刚从地里挖出来的新鲜土豆，这在全国都是少有的；左上角是青山绿水、蓝天白云，展示恩施硒土豆极佳的种植环境、生态；左下角是萌态可掬的小猪，对猪嘴做夸张处理，上面放置一个动感的土豆，突出“拱拱”之意，小猪身上的衣服是恩施土家族国家级非物质文化遗产——西兰卡普，地上盛装土豆的容器则是恩施土家族传统的小背篓……

最后，产品差异化价值定位要延伸和集成在产品和服务上，形成消费者可以感知和体验的实际价值属性。产品升级当然不能仅仅停留在形式上，消费者买单的根本理由是消费产品、享受产品带来的价值或者解决自身的问题。

具体而言，品牌商品可以感知的价值属性可以从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等5个感官来设定标准，从而使消费者对产品保持持续的良好感知和体验。还是以“小猪拱拱”恩施硒土豆为例，5个方面的商品标准如下表所示：

表 “小猪拱拱”恩施硒土豆的价值属性

当然，针对不同的人群，在不同的消费阶段，还需对商品标准进行更新和优化。但是，无论商品内质怎样变化和提升，无论商品的包装形式和定位如何设定和变化，让目标消费者对商品保持持续的良好体验和评价，从而溢价复购和转介绍，才是产品升级的根本目标。