明月山旅游目的地形象建构的差异性研究
——基于明月山官网、去哪儿及马蜂窝的网络文本分析

林文凯，徐 薇，万 里

(1.江西财经大学旅游与城市管理学院，330013，南昌;2.江西工业贸易职业技术学院，330013，南昌)

0 引言

旅游目的地形象是游客对旅游目的地认识、情感和印象的总和，可以细分为认知形象、情感形象和整体形象3类。长期以来旅游目的地形象一直是旅游领域研究的热点，国内外学者一致认为旅游目的地形象对游客的出游决策、旅游行为和旅游忠诚度有重要影响[1]。信息的来源和种类是影响目的地形象形成的重要要素，随着Web2.0时代的来临，通过博客、微博、微信等新兴自媒体平台传播的网络信息对于游客的旅游目的地感知和选择产生了巨大影响。已有研究表明，未来旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行，网络信息已成为旅游者行为研究的重要数据来源，对于旅游目的地形象的形成也有着重要作用[2－3]。

在旅游目的地形象研究中，Gartner将旅游目的地形象分为认知、情感、意动形象3个方面[4]，Robert认为积极的旅游形象对潜在游客的行为动机、旅游的决策以及满意程度等因素有着极大的影响[5]。李玺提出旅游目的地感知形象的测量包括结构化的测量方法和非结构化的测量，前者多通过量表调查并定量评价，而后者多通过访谈及网络文本的分析来实现[6]。目前，随着网络文本分析技术的日趋成熟，运用网络文本分析的方法来获取目的地旅游形象已被大多数学者所采用。如，张文亭和骆培聪以游客网络游记和在线评论及官方传播文本为样本，对比分析福建永定土楼的游客感知与官方网站传播的旅游形象，发现游客感知的土楼形象与官方传播形象存在差异[7]。……