闽台农产品电子商务发展的现状、制约与策略分析

张海佳 王超 郑海新

摘 要：【目的/意義】构建闽台农产品电子商务新模式，为加强两岸农产品电子商务发展提供建议。【方法/过程】在研究闽台农产品电子商务相关文献的基础上，分析制约闽台农产品电子商务发展的因素，提出闽台农产品电子商务的发展策略。【结果/结论】研究结果显示，现阶段两岸滞后的农产品电子商务发展不利于闽台农产品贸易的扩大，闽台农产品电子商务发展受标准化水平和设施建设水平的制约，缺乏完备的商务网站和管理人才;存在网络安全风险隐患;福建农民获取网络信息的能力较弱、缺乏农产品品牌营销意识，建议以海峡两岸农产品批发市场为基础建立电子商务平台，并从信息基础建设、完善电子商务诚信环境、提高电子商务市场监管和服务水平、加快农业电子商务人才培养、提升农民电子商务意识和加强两岸文化交流等方面提出对策建议。

关键词：农产品贸易;闽台农业合作;电子商务;模式;策略

中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1637-5617（2020）06-0008-04

Analysis on the Present Situation， Restricting Factors and Strategy of the Development

of E-commerce of Agricultural Products in Fujian and Taiwan

ZHANG Hai-jia， WANG Chao， ZHENG Hai-xin

（Training Center of Science and Technology， Fujian Academy of Agricultural Sciences/Institute of Digital Agriculture Research，Fuzhou， Fujian 350003，China）

Abstract：【Objective/Meaning】The construction of the new mode of e-commerce for agricultural products in Fujian and Taiwan would provide suggestions for strengthening the development of e-commerce for agricultural products across the Taiwan Straits. 【Methods/Procedures】On the basis of studying the related literature on the e-commerce of agricultural products in Fujian and Taiwan， the factors restricting the development of e-commerce for agricultural products in Fujian and Taiwan were analyzed， and the development strategy for the e-commerce of agricultural products in Fujian and Taiwan were put forward. 【Results/Conclusions】The results showed that the backward development of e-commerce of agricultural products in Taiwan and Taiwan was not conducive to the expansion of agricultural products trade between Fujian and Taiwan; The development of e-commerce of agricultural products in Fujian and Taiwan was restricted by the level of standardization and the level of facility construction; There was a shortage of complete e-commerce websites and management talents， and there were hidden risks of network security; The farmers in Fujian had weak ability to obtain the network information and lacked the brand marketing awareness of agricultural products. It was suggested to establish an e-commerce platform based on the wholesale markets of agricultural products on both sides of the Taiwan Straits， and the countermeasures could be provided from the aspects including the construction of information infrastructure， improving the integrity environment of e-commerce， improving the supervision and service level of e-commerce market， accelerating the cultivation of agricultural e-commerce talents， enhancing the farmers awareness of e-commerce and strengthening the cross-strait cultural exchanges.

Key words：  trade of agricultural products; agricultural cooperation between Fujian and Taiwan; e-commerce; mode; strategy

近年来，海峡两岸农产品贸易发展迅速，其中闽台农产品贸易占具突出地位，约占海峡两岸贸易总额的30%，闽台农业合作与农业贸易的重要地位正日益凸显。闽台农产品贸易虽然取得了丰硕的成果，但闽台农产品贸易效率的提高仍然受到农产品流通的影响。目前，闽台的农产品供应链仍采用传统的行销模式，产销供应链中存在许多复杂的问题，包括运输慢、供应链较长、成本高、质量不合格等。而发展农产品电子商务具备以下优势：（1）降低了成本、扩大了范围、减少了难度，为农产品行销提供了新方案;（2）减少了中间环节，交流更加方便，是提高农产品贸易竞争力的重要手段;（3）加快了农业信息化建设，提高了市场竞争力和可持续发展的能力[1]。因此，如何运用农业电子商务相关技术改造现有闽台农业产销供应链、深化闽台农业合作、加强两岸科技文化交流等已经成为当前很多学者研究的重要课题[2-8]。本研究通过分析闽台农产品电子商务的运行现状，提出闽台农产品电子商务的发展策略，以期为两岸农产品电子商务贸易提供参考。

1 闽台农产品电子商务发展概况

1.1 闽台农产品电子商务的发展现状

在政府相关政策规划的推动下，福建省农产品电子商务发展迅速，位居全国前列，2019年上半年全省农村网络零售额810.6亿元，居全国第三位，同比增长28.9%，高于全国增速7.9个百分点。特别是福建省成立自贸区以来，针对跨境电商出台了一系列政策，如《福州经济技术开发区促进电子商务产业发展实施办法（试行）》等，为闽台农产品电子商务发展提供了广阔的空间。但是由于受到政治因素的影响，两岸农产品电子商务发展存在物流通关速度较慢，通关成本较高，缺乏金融监管等一系列的问题，使得闽台农产品电子商务贸易的发展壮大受到多重阻碍[9]。

1.2 闽台农产品电子商务发展的制约因素

1.2.1 农产品标准化水平、设施化水平较低

农产品的特殊性使得农产品不被100%标准化，而是只能接近标准化。由于对标准化认识不足，农民往往为了追求高产量而大量使用含毒高残留的农药化肥，致使农产品不符合农业标准化生产的要求[10]。而农产品标准化水平将直接影响着闽台农产品电子商务的发展水平。目前，福建数字化、电子化、企业化和信息化这四大应用正稳步进展，取得了不小的成果，但在闽台农产品贸易中，仍旧缺乏综合信息和贸易服务，信息设施建设水平较低。

1.2.2 缺乏成熟的农产品电子交易平台

目前，从事闽台农业贸易的主要是一些中小型企业，他们有着诸如规模小、人才匮乏以及营销范围小等弱点。但随着电子商务重要地位的日益凸显，一些中小企业，甚至是部分农民都已经意识到了电子商务的重要性，并开始投资于电子商务网络营销。依據B2B电子市场分类标准，当前适用于福建和台湾的农业电子商务发展模式应是构建企业对企业的电子商务网站平台。但目前缺乏较为成熟的以第三方作为电子商务的所有者和经营者的公共电子商务平台。

1.2.3 存在网络安全风险隐患

众所周知，任何电脑都可以连接到网络，互联网作为一个开放的网络，随着其快速发展，网络安全问题现已变得越来越严重。而当前农产品电子商务主要面临的安全风险包括：系统中断和瘫痪、信息盗窃、信息被篡改、信息伪造以及拒绝交易等[11]。电子商务中不断出现的网络安全问题将成为阻碍闽台农业电子商务发展的一大因素。

1.2.4 缺乏电子商务网站管理人才

农产品电子商务网站建设对人才素质要求较高，需要精通网络技术且熟悉农业的全方位人才。但是，福建对农业信息网络人才的重视不够、投入少，导致该方面的人才匮乏[12]。此外，虽然目前闽台之间有不少与农业相关的网站，但这些网站在管理上存在诸多弊端：内容上存在很多相似之处，大多是以发布供求信息为主导，其主要盈利模式是基于广告收入，缺乏交易的功能，而且这些网站的更新周期普遍较长[13]。

1.2.5 农民获取网络信息的能力较弱 在当前的福建农村，部分农民的家里依然没有电脑，没有宽带，他们中有些人是舍不得花钱上网，有些人是因为上了年纪根本不懂得电脑技术，也有些人是只顾埋头劳动没有空闲时间上网。因此，网络基础设施落后仍然是制约农村互联网接入的主要因素，究其原因主要在于农业部门信息资源的共享程度不高、农村信息化建设仍处于探索阶段、配套设施仍不完善[14]。这就导致很多农民受限于经济和文化水平无法直接从网络获取相关信息，也缺乏过滤和分析相关信息获取有用信息的能力，更不可能在线发布任何信息[15]。

1.2.6 缺乏农产品品牌营销意识

截至目前，福建省共有农产品注册商标30000多种，其中国家工商行政管理总局认可的与农业有关的中国驰名商标有43种，中国名牌农产品有11种，与农业有关的福建产品有545种。尽管福建拥有大量的农产品（其中不乏一些高质量的产品），但是还是有诸多农民缺乏品牌创新精神和品牌形象意识，不利于农产品的宣传推广。

2 闽台农产品电子商务发展策略

2.1 加强信息基础设施建设

随着两岸交流合作的加深，信息基础设施落后已成为阻碍闽台农产品电子商务发展的关键因素。而互联网的平稳运行自然离不开完善的信息基础设施建设，完善的信息设施建设是确保闽台农业电子商务良性发展的重要前提[16]，因此，政府应加大对农业信息化、信息设施建设和电子商务的投入，重点支持核心技术的发展、信息技术的推广以及物流平台的建设。

2.2 构建完备的电子商务平台

由于农产品的特殊性，电子商务平台若想取得成功，需要解决很多问题，以确保资金流、物流、信息流和业务流这四个渠道的畅通。目前，福建和台湾的农业电子商务平台大多以广告和促销为基础，仅能实现信息的顺畅流动，还远未能达到四者的统一。为了使信息流与其他三个流更好地结合在一起，电子商务平台就必须依赖于物理市场，因为在物理市场中，四者之间才会形成相互作用。因此，为了促进电子商务平台的顺利运行，使农产品电子商务能够真正降低农产品的贸易成本并优化整个交易过程，就必须依靠海峡农产品批发市场。只有这样，在线交易和离线交易才能保持良好的联系[17]。此外，考虑到闽台农产品电子商务平台应能涵盖闽台农产品贸易的全过程，因此，在闽台农产品批发市场基础上建立的电子商务网站平台应具有配套设施建设、农产品供应链和农产品交易平台系统。完整的农产品供应链信息系统对于实现完整的农产品电子商务交易至关重要，依托两岸农产品批发市场建立电子商务平台，在线农产品电子商务平台与线下有机结合使农产品电子商务成为可能。

2.3 建立和完善电子商务诚信环境

良好的社会信用环境影响着闽台农产品电子商务的顺利发展，我们应鼓励与电子商务有关的所有各方诚实和守信，同时，应对违反信任的行为作出必要的惩罚。此外，社会各界都必须参与制定电子商务自律条例，通过引入第三方服务机构，以针对每个主体的独立性、公平性和客观性原则进行信用评估，建立良好的信用体系，提高企业的信用水平，以便所有涉及电子商务的主体都能依法自律，做到诚实守信。

2.4 提高电子商务市场监管和服务水平

针对电子商务参与者的监督是需要各部门的相互配合的，这样才能确保电子商务参与者能够诚信守法，并确保电子商务活动的正常进行。商业市场需创新监管方式，支持电子商务平台建设和电子商务监管系统建设，运用现代技术手段进行监管，从而确保电子商务参与者及其交易行为得到有效的监督。随着电子商务的发展，电子商务的发展水平将直接影响着各个机构之间信息流的规模和业务协调能力，因此为了更好地为企业服务，必须充分利用政府资源，更好地服务于电子商务，进一步改善电子商务的发展环境。

2.5 加快农业电子商务人才的培养

福建和台湾的农业电子商务发展需要一支高素质的农业电子商务人才队伍。因此，必须重视人才的培养。首先，必须对现有的农业电子商务人才进行培训，以确保他们掌握各种网络技术、电子商务、农业生产和农业管理知识等，跟上时代步划。其次，对专门培养农业电子商务人才的大学，要加强专业学科的发展力度，开展电子商务人才培训。最后，鼓励教育培训机构培养精通农业和网络技术的双重人才，投身福建和台湾的农业电子商务发展，成为农业电子商务发展的主力军[18]。

2.6 提升农民电子商务的发展意识

农村电商的发展离不开农民电子商务意识的提高，只有促进“小农户”与“大市场”的充分对接，全面抓好本土龙头企业、农民专业合作社等新型农业经营主体的电商培育，才能适时适地的发展本土的特色农产品电商。这就需要社会、当地政府部门有意识、有重点地培育农民的质量意识、安全意识、生产标准化意识、品牌意识，通过开展互联网信息和电商知识的应用培训，推进“电商+基地（合作社）+农户”的电商扶贫模式，让农民摆脱过去陈旧的生产经营思路，带动农民打造产加销一体化的农业供应链，加快农产品的流通。

2.7 加强两岸文化交流消除差异

由于福建与台湾之间存在着交流障碍，连接到Internet上的是具有不同文化背景的用户，因此，不应忽视闽台农产品电子商务的多元化。在发展电子商务的过程中要根据当地标准、宗教信仰和语言文化来实现二者间良性的相互作用。同时，有必要增进两岸之间的交流，了解彼此之间的文化差异，进而克服文化差异。如鉴于大陆使用的是简体中文，而台湾使用的是繁体中文，故在创建网站时应考虑到语言翻译的问题。而在与目标客户的交流过程中，也应该事先深入了解用户的文化问题，尽量消除文化差异，确保闽台农业电子商务的顺利發展。

3 结语

电子商务作为新的营销形式，越来越受到消费者的欢迎。台湾农业发达，盛产水果、水产等，而福建是台湾农产品最理想的离岛销售市场，海峡两岸的农产品贸易量每年都在迅速增长，福建已然成为台湾农产品出口的最大市场，因此闽台农产品电子商务对两岸农产品电子商务的发展都具有举足轻重的影响。大力推动福建“网上丝路”的发展，推进闽台农产品电子商务的可持续发展，将有利于促进两岸的经贸往来和交流合作。

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收稿日期：2020-08-26

作者简介：张海佳（1976-），男，高级工程师，研究方向：智慧农业. E-mail：412510432@qq.com

通讯作者：王超（1985-），女，工程师，研究方向：网络安全. E-mail：wangc7@faas.cn

基金项目：福建省属公益类科研院所基本科研专项（2018R1015-5）;福建省农业科学院科技创新团队项目（STIT2017-2-12）