旅游纪念品的市场营销策略研究

王思元

【摘 要】我国旅游业迅速发展，但关于营销策略对旅游纪念品发展市场的影响还没有深入研究。因此，文章基于买卖双方角度对国内旅游纪念品市场现状进行分析，重点分析了旅游纪念品营销策略问题，并结合当下旅游产品国内市场环境，充分把握4P营销理论及STP分析作为理论支撑，试图优化目前的旅游纪念品营销策略。通过营销策略与旅游纪念品销售结合，刺激市场，激发潜在需求，开拓旅游产品销售渠道和营造旅游企业口碑。

【关键词】旅游纪念品;市场营销;潜在需求

【中图分类号】F592.6;F274【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）12-0221-04

现今，人们从满足生理的需要逐渐转向精神的享受，旅游需求增加，旅游纪念品受官方重视后会提升旅游本身的经济价值，如泰国在1997年东南亚金融危机中经济受重创，后来政府加大力度投资建设旅游产业，促进了泰国旅游产业的高速发展。我国旅游纪念品市场发展潜力巨大，并且我国旅游纪念品创新和吸引消费者的能力逐步提升。旅游纪念品营销可以扩大我国旅游收入，还可以增加就业岗位，有利于国民经济的发展。本文以旅游纪念品营销策略为研究对象，对旅游纪念品的市场营销策略进行深入研究，探索旅游纪念品的市场营销策略中存在的盲点，针对问题提出可行性解决对策，为旅游纪念品提升经济价值，营造利润，增加旅游收入。

鉴于国内旅游纪念品商家在销售过程中获利比例的降低，营销策略问题影响了卖家的销售利润，本文致力指出在旅游纪念品市场运行中的漏洞，提升旅游纪念品的利润，为旅游地的经济发展开辟新路径，并且充分利用资源带动当地旅游业的发展。通过市场营销相关理论的理论支持，对现今国内旅游纪念品市场营销策略的盲点进行剖析，从营销学角度扩展旅游纪念品营销策略理论的研究内容，完善旅游商品市场营销策略的体系。本文的研究分析结论可以為以后旅游纪念品营销提供实质的参考价值，并为优化旅游纪念品市场营销策略提供帮助。

1 国内旅游纪念品市场现状

1.1 国内旅游纪念品发展现状

我国正在进入旅游消费市场与旅游投资要素市场双向互动、良性循环的新阶段，旅游投资空间和潜力不容小觑。我国“515战略”旨在建成初步小康旅游大国。在国内旅游业与国外旅游业良性竞争的同时，也是旅游业的优胜劣汰，刺激着国内旅游企业提升服务水平、加强实力。

随着近年来旅游文化的流行、国民经济的上升，各个年龄段的旅游者都在寻求不一样的旅游体验，说明旅游市场具备较大的提升空间。

当前，各个旅游纪念品企业从混乱的开发生产关系中逐渐认清自己的企业定位，企业的管理者能力逐渐成熟，各企业的利润也稳步上升。例如，“故宫淘宝”在找准自己企业定位后采取有效的策略使生产经营利润进一步提高。“故宫淘宝”的客户在25～35的人群较为突出，群体喜欢新鲜、热门的互联网潮流趋势产品。“故宫淘宝”按照目标客户群体特点进行产品开发。企业找准定位后，2015年故宫院庆90周年上架的定制手机支架仅上架1个小时，1 500个手机支架全售空。

企业为达到提升利润的目的有不同的策略，不同的公司所规划的目标市场不同，生产的产品也各有千秋。比如，针对需要个性化服务需求的企业，2008年广东盛飞旅游工艺品有限公司专为故宫设计生产的金镶玉摆件受到消费者的喜爱。目前，旅游纪念品市场内多数企业定位准确、管理者能力成熟、产品贴合目标市场，旅游纪念品的利润也相应上升。

旅游纪念品经历了从自然商品（土特产）到手工商品（刺绣）再到工业化商品（钥匙扣）的延伸。生产力的发展尤其是科技革命拓展了旅游纪念品的生产方式。“故宫淘宝”的产品从使用方式区分，可分为日用品类、化妆品类、文具类等。企业在保存特有文化韵味的手工艺品的同时，也不断完善用料、工序、设备等，以期制造出更高质量的旅游纪念品。

1.2 国内旅游纪念品销售现状

在未消费旅游纪念品的人群中，女性的比重仅占调查人群的5.2%，而男性占调查人群的7.1%，说明旅游纪念品市场消费覆盖面积广。根据2015年旅游纪念品市场的调查结果显示，有35%的旅游者倾向在景区内购置旅游商品，而有29%的旅游者选择在旅游地景区周围的小摊点购买，选择在一般商店购买的旅游者占购买总人数的20%，11%的旅游者选择在大型购物广场购买旅游纪念品，而其他场所购买旅游纪念品的人数仅占总人数的5%（见表1）。

通过数据统计表明选择在旅游景区购买旅游商品的旅游者人数最多。说明文化产业公司应该着重建设景区商店，但对网络等其他可购买到旅游纪念品的消费渠道也不能懈怠。

旅游纪念品女性旅游者市场较大，占总消费人数的67%，企业可参照女性消费者的消费喜好，生产出高质量的产品。在购买人群中，偶然购买旅游产品的女性为54.1%，男性占72.6%，产生偶尔购买旅游纪念品这一行为说明消费者对旅游纪念品不排斥。各个文化公司应潜心研究怎样使旅游纪念品改良创新、与时俱进、物有所值。

1.3 国内旅游纪念品服务现状

销售服务付出的本质是为了给客户提供满足自己需求的产品选购便利，是在客户购买公司商品前后感到满意的再运作，也为了建立客户忠诚、吸引客户消费、增强企业竞争力，其根本在于促进产品利润。

国内销售服务的概念结合还尚未完善，企业习惯将服务与销售区分为两个不同的部门，但当客户在消费过程中遇到问题时并不能快速准确地找到相应的部门解决问题，而是期待销售可以解决各种问题。销售服务业务混乱，并且销售服务部门分散导致旅游纪念品顾客需求并未得到针对性的解决，顾客满意度低。目前，国内大部分旅游纪念品企业几乎没有客户关系管理系统（CRM），完成任务效率低下。即使企业会使用客户关系管理系统，也会因为服务与销售使用不同的系统而无法统一管理客户数据，形成信息孤岛，缺乏各部门间的沟通交流而致使业务脱节。

顾客购买行为发生后企业所提供的各种服务统称为售后服务。国内售后服务中电商交易平台首当其冲，“故宫淘宝”是一个线上销售平台，顾客无法真切地触摸产品，无法判断产品质量的好坏，这时售后服务尤为重要。有些企业还支持7天无理由退换服务，当顾客不满意商品时在保证商品可以进行二次销售的情况下可以随意退换。消费者会因为不同企业售后服务的好坏决策购买倾向。在商品从下单到送到顾客的流程里，销售人员应采取多种方式跟进跟踪顾客状态。

2 旅游纪念品市场营销存在的问题

2.1 产品策略不全面

我国超长的南北跨越长度决定了我国南北文化的多样性、差异性。新疆的玉饰、云南的景泰蓝、四川的蜀绣、广东的紫砂壶等，旅游纪念品从小到钥匙扣，大到木雕皆乏善可陈。无论消费者走在著名旅游景区的景区商店，或在景区边缘小摊，总会有千篇一律的玻璃簪子、金属手表。批发产品没有体现当地的文化特色，旅游者兜转几个景点后发现商店售卖大同小异的旅游纪念品，会对旅游纪念品产生抵触情绪。

旅游纪念品为了迎合旅游者口味质量应该严格把控。避免消费者反感，甚至产生地域反感心理。多数旅游景点的旅游纪念品普遍存在着粗制滥造、质量缺乏保证的现象。在目前的市场环境下，多数旅游景点的旅游纪念品生产方式属于个体生产、小作坊生产状态，没有形成完善的生产链条，生产质量缺乏保障。个体生产缺乏资金和人力，观念守旧，机械化程度达不到社会平均标准。生产出来的商品粗制滥造，工序简单易被不法商家仿制，且难以满足庞大的市场需求。

品牌给消费者安全感和消费保障。在旅游纪念品市场销售额稳步上升的同时，很多旅游纪念品文化创意公司开始把目光投入旅游纪念品品牌建设这一新兴地带。目前，除各大博物院外，其他旅游纪念品品牌知名度略显平庸。如果能加大品牌建设，打造专利产品，将会涌现出一批忠诚顾客。例如，“环球影城”的哈利·波特周邊、侏罗纪恐龙周边，“迪士尼”的公主周边、漫威英雄周边等，往往吸引大量人群购买，这与品牌建设、品牌维护密切相关。

2.2 价格制定不合理

旅游市场环境中充斥着没有和价格呈正相关的产品。经调查发现，旅游纪念品市场大多数价格都和质量不对等，例如，大量价格便宜的劣质旅游商品，以及拥有高端包装、高端价格的旅游纪念礼品。这些情况与旅游纪念品本质是快销产品密不可分，即便有售后服务，但因距离限制等原因也很难将服务实施到位。企业降低成本主要从材质、设计上考虑，造成大多毫无质感、无艺术收藏价值的旅游纪念品充斥着市场，甚至扰乱市场。

价格制定不合理的因素各式各样，其中企业对自身旅游纪念品外部、内部情况模糊影响较为显著，比如缺乏准确的价值定位、没有正确了解市场供求程度、缺乏国家宏观调控、不了解消费者消费心理及没定位好地域条件、生产水平等。例如，在国内各种节日前夕超市里农副产品的价格会上涨，旅游产品却显得市场信息闭塞，尚未在特殊日子做好自己的定位，灵活地调动价格，使价格符合市场环境。

2.3 产品销售缺少途径

旅游纪念品销售网点布局不当限制了游客在旅途中的购买行为，在旅游时不能随心所欲地购买旅游纪念品。在全国建立营业网点，增加业务范围，这是许多企业的经营方向。但是旅游纪念品没有察觉到这一市场走向，旅游纪念品因旅游本身这一行业的特殊性只在旅游景点集中分布，导致商铺分布过于集中，这一现象很大程度上局限了旅游纪念品的销售力度，游客只能在旅游景点周围购买到旅游纪念品。对于旅游者自身，游客的行进路线是发散的，应当在非景点重点地区如走道、廊桥、栈道少量分布旅游纪念品商铺。

虽然很多旅游纪念品文化公司很早就占据市场，但是依然采用旧的销售模式，即仅仅在当地开展销售活动，过于依赖本地市场，忽略建立线上销售系统的重要性，也不知晓如何建立线上销售系统这一新兴销售模式。旅游纪念品文化产业公司对网络了解的缺失，导致流失了一些潜在客户。

2.4 销售人员专业化程度低

企业为了更快地让员工上岗，缩短培训时间、减少培训内容，造成员工基本的服务培训知识不到位，销售的服务意识也不到位。旅游纪念品的销售人员需要了解景点文化和具备较强的语言能力及公关应急能力，能够与各种性格不同的人进行沟通交流，准确掌握消费者心理。旅游商品员工上岗时间快，尚未具备完备的专业知识，例如旅游纪念品的存放位置、旅游纪念品蕴含的文化价值、当地旅游景点的特色文化，甚至不具备基本的语言能力，沟通不畅易使顾客丧失消费欲望。

销售人员需要通过与顾客沟通发现潜在商机、与消费者形成对等产品信息，最终实现交易。

在进行产品沟通时，旅游纪念品销售人员通常因顾客行程时间限制导致产品销售效率低下，没有准确定位顾客需求，实现精准、有效的沟通。

客户沟通不全面还表现在旅游纪念品销售人员没有及时接收取消费者的反馈信号并抓取有效信息，通常会造成买卖双方意见偏差、信息不对等。

3 优化旅游纪念品营销的对策建议

3.1 优化产品策略

企业可以从标记旅游地地域特点、标志旅游者经历、蕴含旅游地风土人情作为切入。张家界的旅游文化布包印有“张家界”3个字，在桂林可以观察到商店里的文化衫写有“桂林山水甲天下”，完全符合旅游者体验的条件。标记旅游地地域特点有些难度，但仿制陕西兵马俑做成小雕像、北京故宫仿清嫔妃绸扇等，都标记了景点独有的地域特点。旅游纪念品做到蕴含旅游地风土人情，不仅对材质的地域特色要求高，对开发者的文化提炼能力也有较高的要求，价格昂贵很少流通于市场，如花西子清宫雕塑彩妆盘就是具有特色风土人情的产品。

提高欣赏价值和收藏价值对市场流通商有很大的竞争优势。建议企业首先从包装入手，精美的包装不仅可以给消费者美的享受，激发对旅游纪念品的好感度，也可以刺激消费，其次企业对旅游纪念品生产链应形成基本标准，严密审查旅游纪念品每一个制作环节，提升旅游产品的内涵、品质与形象，并且对产品质量问题引起重视。

品牌是相互信赖的开始，品牌是买卖双方信任的纽带。品牌可以向大众表达一些简单的信息，建议企业应该利用品牌标志样式、命名向消费者传递产品信息，例如商场中出现“蒂凡尼”绿色广告，消费者能立即反应，形成品牌意识。品牌同时兼具向消费者传递消费理念、生活态度的作用。建议企业根据自身产品设计独特的品牌理念传递给大众消费者，比如“优衣库”以低廉的价格匹配良好的质量作为优势，向消费者传递了一种平实而时尚的都市生活，代表着朴实休闲的生活方式。这样的品牌个性符合当下年轻人的都市追求，易赢得消费者的好感。

3.2 制定合理价格

各旅游纪念品企业应支持国家管控、重视质量与价格的相符性。建议企业针对自身的产品不同的客户群体决定不同的价格定位及产品成本，企业在确定产品成本的条件下应设定一个精确的利润幅度，过于浮夸的利润曲线不可取，同时会丧失消费者信任。从市场定位问题来看，应该明确企业生产的旅游纪念品的目标市场客户群体、竞争对手、市场定位准则。占旅游纪念品市场多数的群体应该被重点关注并对点击破。只有质量与价格达到一致，企业的产品才会有信誉度，才能培养顾客的忠诚度。

企业不仅受传统的经营理念所约束，企业的营销策略也缺乏完善的体系，建议根据实际情况、市场动向制定营销策略，同时引进营销策划人才。公司要对市场大环境有准确且全面的把握，随时记录更新当前市场需求动向，摒弃原有守旧的经营理念。在对营销理论的深入学习和了解中，有必要制定针对本公司的营销策略。营销策略应随市场的走向趋势，不断地更新以贴合市场需求。为了建立新的销售管理模式，在与策划企业的合作中，共同谋取双方的持续有效发展并适当进行一些资源共享，减少步骤提高效率，同时共同承担风险，汲取同行业其他企业的优势。

3.3 拓宽销售渠道

防止抄袭商品占据消费者市场，旅游纪念品网点设置是销售产品的重心，考虑游客在产生购买旅游纪念品欲望时找不到销售网点，或因为顾虑旅游纪念品不方便携带影响旅游体验等情况，在峨眉山就把旅游纪念品销售点设于山顶、山腰、山下和休息区，甚至在游客入住比例较高的酒店都设有销售点，旅游者可以根据自身的情况灵活购买。建议销售网点着眼实际，确保销售网点的商品流转盈利额度，进行综合考虑适当取舍，严谨地考察设置网点的人口密度、消费能力、消费者人群、竞争者水平等。

电商行业的壮大及渠道战略的成熟运用，旅游纪念品企业可以通过互联网开店直接把产品销售给消费者。企业应将O2O模式（线上与线下融合销售模式）设为产品销售渠道的基础，游客网上选购自己心仪的旅游纪念品，在店内进行确认选择，通过线上付费对接仓库、门店获得实体商品。线上线下结合销售，在消费者得到消费权益的保障的基础上增加消费者信任，提升旅游商品效益。

3.4 提高销售人员专业度

建议企业持续与客户沟通，明确目标客户群体需求后对自己的产品及服务进行改进。企业要根据产品对应的消费人群量体裁衣，如“麦当劳”餐饮主打低龄消费者，应主动要求服务人员对幼儿亲切、具有平易近人的气质。旅游纪念品外来游客密度大，建议企业要求员工应具备基本的英语表达能力以便沟通（对大学生英语四、六级及托福雅思成绩等进行考核），并具备景区的基本常识及良好的语言组织能力。应细化行业人员入行准则，规范对学历、形象、能力各方面的要求。在达到入行标准之后，进行规范的培训，让员工具有足够的能力应对不同的顾客。

人对于事物的看法一直是处于活动的状态，所以要求销售者及时听取旅游者的反馈建议，跟着市场的行迹活动。当旅游者将自己的反馈意见提给销售者，销售者应马上把旅游者的意见与生产者对接并及时改进，从而有效地提高产品在市场的占有率。销售者应专业地回答消费者的所需信息，让消费者准确获得需求的信息，降低消费者承担错误决策的风险成本。卖方通过信息透明化提升了企业信誉。

4 结语

国内旅游纪念品市场运营主要存在缺乏旅游纪念品销售策略、价格制定不合理、销售途径狭小、销售人员专业化程度低等问题。综合对本土影响力较大的几个旅游纪念品进行案例研究（故宫淘宝、四川峨眉山），总结出国内旅游纪念品可行的营销策略。？譹？訛企业在对旅游纪念品进行开发时要注重产品创新和产品质量，提升品牌影响力。？譺？訛在销售旅游纪念品时确保价格与产品质量一致，善用促销手段吸引游客。？譻？訛游客人流集中程度影响着旅游纪念品销售网点设置，企业应调研明确人流密集点开设铺面，并紧跟时代步伐发展O2O模式。？譼？訛严格把控销售人员入选门槛，拓展落实后续培训工作，及时听取顾客反馈建议，增加产品信息透明度。除此之外，我们应深刻总结我国在发展旅游纪念品市场方面的经验与教训，从而更好地满足市场。

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