流量变现？对不起，你就是那个“变现”

苗庆显

流量思维、流量红利、流量变现、自带流量、流量池、流量井，还有人延伸出“流量思维”，从2018年开始“私域流量”又火了，由此也对应产生一个词，叫“公域流量”。

大小实体企业、创业者、电商运营、市场部、销售部、媒体、资本、广告公司、技术服务等，谁都逃不开谈“流量”。

去年十月，科特勒大师来中国开峰会，就有媒体问他对“流量思维”怎么看。提问的人大概想，这么火热的词，估计要被老爷子写入下一版的“营销圣经”中吧！但如果你真的要问：到底什么是流量？它为什么重要？如何使用更加有效？反倒没几个人能说清。

“流量”为什么这么热？

这一波全民谈“流量”是互联网企业带动起来的，而互联网企业喜欢谈“流量”是早期互联网种下的根儿。

20世纪90年代末，在经历了最初的挫折，也倒下了一批互联网先烈之后，不管是三大门户网站还是做社交的腾讯，以及做商务的阿里、做游戏的盛大、做搜索的百度和做杀毒的360，都摸索出这样一条道路：用免费的内容或者服务，吸引大量的注意力，然后把这些用户的注意力打包卖给广告主。这些被打包的注意力就被称为“流量”。它可能是一个点击、一个浏览、一个点赞、一个评论，也可能是一次成交或者一次互动。

随着这些互联网企业成为巨头，“马云们”成了全民偶像，“流量”一词也作为一个商业概念被推上了神坛。

现在的商业，没有点“流量思维”，出门都不好意思跟人打招呼。

电商平台的拼多多、外卖平台的美团、二手车平台的瓜子、叫车平台的滴滴都有自己的流量模式；乐视、共享单车、共享充电宝也都是流量思维下的生意。

在这些有强大影响力企业的高压势能下，大批企业下跪唱着“征服”，不管合适不合适，纷纷拿起了流量思维，到处追逐着流量红利。

小程序出来就纷纷跟进小程序，抖音热了就跟直播带货，听说某某引流方法好就一头扎进去。更惨的就是“买+刷+高佣金+低价冲”，就是让很多老板心有余悸的“战略性亏损”，以为前期通过高投入把流量做起来，生意就起来了，结果是只见“亏损”，不见“战略”。

为什么别人的“流量思维”那么光鲜，而自己用起来却频频掉坑呢？

想靠电子商务挣钱，那都是糊涂蛋

不知道大家有没有发现，那些用“流量思维”取得成功的，基本都是平台型企业，比如BAT、京东、美团、拼多多、三大门户网站。而那些用流量思维做实体产品或针对消费者服务的，基本都不行甚至挂了。乐视如此，共享单车也是如此，大批指望流量的电商企业更是如此。

《大腕》里说：“靠电子商务挣钱，那都是糊涂蛋。”

最搞笑的是某二手车企业，打着“没有中间商赚差价”的旗号，号称是直卖，本意是提供卖家和买家的直接见面服务。但运营的结果就是，卖家发布信息多，买的人少，成了线下二手车经销商找车源的好地方了。在连续多年烧钱都无法赢利之后，该二手车企业开始转向给二手车商提供资讯和服务了。“没有中间商赚差价”变成了“帮助中间商赚差价”。

这是个细思极恐的事情。

也就是说，被很多人奉为商业至尊的“流量”，平台自己是很难拿它到用户那里变现的。他们变现的方式就是把流量包装好，让你掏真金白银“买流量”。

这有一个美丽的说法叫“赋能”。用马云的话来说，我们不是做电商的，我们是培养做电商的。

当你买了流量想变现的时候，岂不知你早已经就是那个“变现”了。所以，上百万电商的利润总和还不如一家电商平台，再正常不过了。

流量不是没有价值，而是在流量主义大行其道、大部分人都在追求短平快的“流寇主义”道路上狂奔的时候，流量通货膨胀，价值被高估得畸形了。

流量的本质一戳即破

科特勒大师关于流量思维的回答，一针见血。

流量其實是注意力的问题，注意力增长不一定能带来销售增长，而销售增长也不一定能带来利润增长。

也就是说，你通过什么方式获得注意力比你获得了多少注意力更重要，你通过什么方式实现销售增长比实现了多少销售增长更重要。

一个传统的线下流量，至少是一个顾客到店，相对而言，线上的流量获取太容易了，一个点击、一个搜索，任何一个操作，都能被看作一个流量。

十万阅读、百万在线、千万播放、亿万点击，网上非常容易出现一派欣欣向荣的热闹景象。但实际价值却远远没有那么高，这些流量可能跟你的产品、品牌完全没有关系。

另外，由于线上流量易得，也就非常容易造假。浏览、点赞、评论都能造假，粉丝能造假，连销售也能刷。

某群友这样比喻：线下客流量相当于黄金货币，价值高，造假成本高；电话顾客其次，相当于铜钱；而线上流量相当于纸币，造假成本低，而且造得越多，成本越低。

事实上，网络市场上的流量数据造假已经形成了巨大的产业。

据称，各类刷量平台超过1000家，从业人员累计超过900万人。这个数字有多恐怖呢？没有比较就没有伤害，我们拿专业市场人员数量伤害一下。

国内号称营销人员有8000多万，其中绝大部分是一线销售和渠道业务，在剩下的小部分人中，又有一大半是活动、促销推广、媒体投放等市场执行人员。我跟一些同行估计过，能够做营销规划、产品品牌渠道策略的专业市场人员，不超过1%，国内大概只有几十万人。

“硅发布”的一则数据是，全球互联网范围内，至少有40%的流量是假的。而中国市场这个数字应该只多不少，而且可能多很多。

由此还延伸出另外的智商税产业，随便一个什么人就可以制造点简单内容，放到网上把数据刷爆。然后大肆炒作，说自己拥有某某秘笈，就可以开班授课了。

很多人作为“流量”，又被变现了一次。

车站旁的馆子最难吃

这还不是最关键的，最关键的是一旦企业陷入唯流量思维，一定会忽视价值塑造，像一只逐臭的苍蝇，到处飞来飞去，最后因竞争力丧失而被淘汰。

如果我问你，什么地方的馆子最差，你脑子里一定会蹦出这么几个地方：火车站周边、汽车站附近、大型医院附近、大型旅游景区、商品批发市场。又贵又难吃，监管不到位的还脏乱差，客流量越大，饭菜越糟糕。

它们做的就是流量生意，傍着一个大型流量平台，熙熙攘攘的人群就是它们的生意本质。它们争取的是让更多人看到，跟车站的管理人员、周围的社会人员搞好关系，至于饭菜是不是可口，食材是不是新鲜，卫生是不是达标，有什么关系？

一旦你习惯了流量生意，一旦你有了根深蒂固的流量思维，就很难再去调整。

一定是出现问题先想去找流量，一定是看到有貌似的流量红利就心痒难耐，一定是看到有刷流量的空子就无法自已。

你去看周围那些靠着流量做生意的，不管是传统的经销商还是电商，还是最近又炒作的社群社区电商，有几个不是在被割韭菜，又有几个能够转型成功？

对于这类企业来说，流量已经不是流量，而是“流毒”。

做正规军，坚持长期主义，坚持专业主义

注意力是重要的，但远不是营销的全部，更不是生意的全部。只追求流量，而忽视价值创造、忽视用户需求、忽视价值链管理等更根本的商业要素，不仅仅是挥刀自宫，而是自断经脉，任人摆布。

所幸2019年是“流量主义”开始崩溃的第一年，大批之前沉迷流量的企业在走投无路又被人反复“变现”的情况下，开始寻找自己的价值回归。

2019年的“双11”，新上任的天猫总裁蒋凡，已经不像以往那样强调GMV（交易总额）了，而是强调“新消费”。“双11”从追求销售数量的狂欢日，转向品牌发布新品的节日。而那些发布新品的品牌，那些在“双11”各个品类销售排名头部的品牌，已经不再是传统那些流量导向的淘品牌，而是苹果、华为、波司登、欧莱雅、海尔、耐克等长期深耕市场的品牌。

流量明星再热闹，作品也干不过老戏骨啊。

正规军下场了，唯流量思维的“新商业流寇”被剿灭的序幕已经拉开。