疫情之下，《囧妈》上演“终结者”？

吴哲

2020年年初的电影市场可谓是屋漏偏逢连夜雨。

在去年年底被爆出有东方好莱坞之称的横店“影视资本退潮，群演无戏可拍”的新闻后，2020年年初，原就遇冷的影视行业再遭当头棒喝，席卷全国的疫情又让本该为电影市场扬眉吐气的春节档再遭重创——受疫情影响，众人期待已久的春节档7部电影纷纷撤档。尚未看见票房起飞，便落得一地鸡毛。据统计，疫情之下，大年初一的票房仅181万元，全国院线排片跌至不到1500场，春节电影档票房或损失70亿元。

就在电影行业一片哀鸿遍野的惨况之下，《囧妈》异军突起，秀了波“骚”操作：以6.3亿元的价格委身抖音，大年初一，徐峥请大家免费看电影。事实证明，《囧妈》成了春节档的大赢家。

从受害者到既得利益者

无视常规的操作，自然会听到两种声音：其一支持，其二反对。

支持者自然是广大吃瓜群众。原因很简单，不用花钱就可以在家看大片了，何乐而不为？

反对者自然是同行，也就是竞争者。烂片导演毕志飞围绕版权问题，直指徐峥人品。真相与否不得而知，但其蹭热度之举，却是遭到了诸多网友的diss，同时，在浙江省电影行业发声谴责《囧妈》网络首播之后，上海、南京、徐州、苏州、无锡等多地电影行业从业人员也联合发布《关于电影〈囧妈〉网络首播的联合声明》，谴责《囧妈》网络首播是“破坏行业基本规则”的行为，欢喜传媒是“置他人利益而不顾”。声明最后表示，希望欢喜传媒停止电影《囧妈》互联网首播的行为，否则各地电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制。

相较于圈外观众的赞同支持，圈内的声音可谓是尖锐刺耳，口诛笔伐。

“免费”究竟动了谁的奶酪？

本是行业危机，《囧妈》却另辟蹊径，由受害者角色，一夜间与既得利益者站在了一个阵营。被同行抵制的背后，既有整个行业的不甘与嫉妒，更有原利益相关方“奶酪被触动”的愤懑。

徐峥自然有自己的考量。从资本的角度看，电影只是资本获利的工具，资本永远是冰冷且逐利的，但当行业遇冷，不管是资方还是徐峥本人，所希望的无外乎两点：一是困境中的利益最大化，二是及时止损。所以，《囧妈》这次卖身抖音，完全可以看作是一次商业自救，所谓的“免费”不过是借助疫情与春节的顺势而为。不过，结果显而易见，这一做法不仅让电影保了本，同时，出品方欢喜传媒也在资本市场也迎来了大涨。

暂不评论导演徐峥做法的对错，但这样的做法一定程度上打破了过去片方与院线方之间，片方被动挨打的局面。有观点认为：“以前大片佳片都得看院线脸色，制作方、投资人不得不千方百计迎合院线，甚至各种不对等条约也得忍气吞声地签，稍有怠慢，院线就把片子排在非黄金时间。制作方也不愿看到投资的电影一文不值，所以忍气吞声。所以，谁也不敢得罪院线，毕竟他是大哥，处在垄断地位，有话语权，制作方投资人都得惯着。不仅制作方，连全国公众也得惯着院线行业，动不动就几十或过百块一张票，甚至节假日一票难求。”一切以院线马首是瞻——这就是影视行业的传统规则。徐峥的这次做法对于院线是一次明显的“挑衅”，不仅不随众撤档，反而还拥抱了院线的敌人——网络平台，因此，遭受旧规则的反扑，也在情理之中。

以上所言皆是导致《囧妈》出走的原因，但之所以《囧妈》敢为此举，还因为有人给了它容身之所，给了它挑战规则的底气，这个人就是张一鸣。

精打细算的张一鸣

字节跳动旗下的抖音，是当下短视频的主战场。按照我们以往的感受，电影讲究的是中长时间的沉浸式体验，而短视频则更侧重于一种碎片化的浅层传播，两者可谓是一种对立的存在，电影搭上短视频平台似乎颇具一种基因上的违和感。即便如此，张一鸣还是豪掷6.3亿元，先于腾讯、爱奇艺、优酷这些老牌线上视频平台，欣然接纳了《囧妈》。张一鸣不会做亏本的买卖，他自然有自己的小算盘。

一切向流量看齐，张一鸣需要春节的流量。

众所周知，今年抖音的竞争对手傍上了央视春晚，狂刷了一波存在感，甚至有网友吐槽，今年的春晚什么都没记住，就记住快手的十个亿了。而如果没有《囧妈》的参与，抖音今年春节的营销重点其实还和去年的比较接近，还是拉流量、做任务、分红包的老路子。当然，这种做法在前几年还是比较新颖的，但是在今年，首先是用户的新鲜感变低了，其次，越来越多的参与者都在疯狂地照搬这一营销模式，对于抖音来说，用户的注意力被大大分散，因此，黏性也开始逐渐变低。因此，张一鸣需要“来点不一样”。

我们再回过头来看电影市场，虽说近几年电影市场不景气，但毕竟市场基数庞大，即便是增长放缓，其背后的受众人群也是可观的。当下的电影市场，头部效应明显：猫眼娱乐发布的《2019年中国电影市场洞察数据》显示，20亿元以上的6部电影贡献了36.9%的票房，而1000万元以下的电影仅贡献了0.8%的票房。头部电影都流向哪儿了？两个档期，暑期档和春节档，比如去年暑期档的《魔童降世》，春节档的《流浪地球》《飞驰人生》等，都是两个档期的代表。

今年春节档遭遇滑铁卢，一波庞大的线下流量失去了方向，精明的张一鸣，看准了时机，顺势接手《囧妈》，也为这波流量搭建了蓄水池，再加上《囧妈》在今年的“免费”套路，确实赢得了不少观众的好感，拉来了观众缘，因此，《囧妈》的观众便成为了抖音的流量，围绕电影前期的宣传，实际上也为抖音做了嫁衣。

“老套路+新流量”的抖音與“傍春晚”的快手最终打了个平手，以央视春晚的新年钟声为界，宿华承包了钟声前，张一鸣垄断了钟声后。

电影行业的新业态？

很多人说《囧妈》的这次离经叛道拉开了电影产业新的业态。此结论是否正确暂不予讨论，不过可以肯定的是，新的模式终将会成为旧模式的掘墓人，尤其是在平台经济日趋繁荣的当下，各行各业，各个领域，越来越多的触点开始不断对接，创造更多的可能，比如这次，就是电影行业与短视频平台二者触点的相交。

抖音作为一个平台，一端是广告商，一端是用户，两者的中间则是内容输出者，当然，内容输出者有时候也兼职卖方。于是，广告商、用户、内容输出者、卖方等多个角色在这一平台上相互引流，促成交易。而抖音作为平台方，除了维护平台秩序和为平台引流外，其实是不需要过多参与平台上各元素间的连接、碰撞的。电影是否会成为抖音或者说头条系平台上下一个新的触点？或许，张一鸣有此考量，因为抖音的亲兄弟西瓜视频早已涉足线上电影，而头条系下，各平台之间的相互引流，资源共享，相信每个用户都深有体会。

此次《囧妈》风波，看似是疫情这一特殊环境下的偶然，实则是一种必然。此次事件不仅让我们看到了一批旧的业态模式正在面临危机，原有的产业链条正在不断地打破重组，也让我们看到了在当下，新平台、新业态所具备的强大吸引力和破坏力、重组力。相信在未来，每个行业都会出现自己的“《囧妈》”，所有的行业都值得重做一遍。