25%的回头客创造75%的利润

2020-03-19 03:53肖亚超
销售与市场·管理版 2020年3期
关键词:铁杆卡尔顿蓝宝石

肖亚超

什么是重要客户?

判断客户重要与否的依据是客户的累计贡献值,即客户为企业收入总共做出多少贡献。

完成贡献值排行表后,可以把客户进一步细分成“四级客户”,按照重要性由高到低依次为:“铁杆客户”“稳定客户”“游离客户”以及“试用客户”。

排名在前10%的客户,即“铁杆客户”。紧随其后的20%是“稳定客户”,再之后的30%是“游离客户”,剩下的40%就是“试用客户”。顶端人少,越往下人越多,呈金字塔状,所以这一排名也被称为“客户群金字塔”。

接下来,我们来看看这些有趣的数字。

“铁杆客户”仅占总人数的10%,但这个群体的人均贡献值却很高,贡献了企业收入的45%。紧随其后的是“稳定客户”,人数达“铁杆客户”的两倍之多,但“稳定客户”的贡献值占比只有25%。虽说25%不如45%,但对于整体贡献值来说也不算是小数字。

所以把“铁杆客户”和“稳定客户”合并,结论就是:“铁杆客户”和“稳定客户”只占总人数的很小一部分,却贡献了企业收入的近75%。

用心偏袒才是客户想要的优待

说到用心偏袒,有一家酒店不得不提,那便是世界上最善于待客的丽思卡尔顿酒店。

丽思卡尔顿酒店建立了一套“偏袒”体系,任何一名员工只要获得关于客户的任何信息,都有义务上报,而且是通报全体员工。矿泉水只喝富维克、自带咖啡机、喜欢泰式料理,这些信息都是服务人员在打扫房间时细心发现的。这些信息被汇总在一起,录入电脑。无论客人入住全球哪家丽思卡尔顿,员工只要打开系统便能立刻掌握客户的喜好。

丽思卡尔顿酒店的服务模式是可以借鉴的,就是客户数据库的建立。客户数据库则为偏袒提供支持。

对此,本书提出了升级系统的偏袒理念,同样是以卡的形式,升级系统中的会员卡会给客户带来使用的快乐。

以日本航空公司为例,会员分为四个等级,从低到高依次为:常规卡、水晶卡、蓝宝石卡、钻石卡。书中以蓝宝石卡为例。和普通的里程兑换不同,这张卡中隐藏着6项真正的福利。

第一,蓝宝石卡可以双倍积累里程,由此,免费机票和购物券也能以双倍的速度争取。

第二,只要持有蓝宝石卡就可以免费使用休息室。日本航空公司的休息室布置得非常用心,豪华的装饰、舒适的沙发、柔和的灯光,软饮料和酒水可以无限畅饮,精心准备的下酒菜一应俱全。此外,持卡人可以带同行的伙伴一起入内。到了休息室,持有蓝宝石卡的客户便成了引路人、介绍者,口碑由此形成,大家都想成为蓝宝石卡的拥有者。

第三,蓝宝石卡还可以讓客户免费乘坐四次“超级座位”,该座位为乘客提供定制的服务,与普通经济舱存在天壤之别。

第四,持卡人的托运行李可以第一个取走。

第五,一旦出现空位,蓝宝石卡客户第一个被安排。

第六,即使乘坐经济舱,办理登机手续也无需等待,专用窗口专门为蓝宝石客户办理手续。

日本航空公司的偏袒毫不遮掩,这些福利并不全是物质享受,却充分体现了用心偏袒。让客户乐意继续使用蓝宝石卡。

若是在一年内没有消费够一定数额,蓝宝石卡用户将会被降级。降级的感觉当然不好受,福利也大为下降。那么,降级之后客户是不是以后就不愿意坐日航的飞机了?结果出人意料,虽然降级,客户却依旧青睐日本航空公司,并且萌生了努力升级回蓝宝石卡的想法。

此类偏袒体系具有前瞻性和诱导性,客户会不自觉地关注消费数额,关注期限,关注会员级别。

由日本航空公司启发而来的升级体系重点并不在于会员卡本身,重点在于员工可以根据会员卡的颜色判断客户等级,从而提供不同的服务。

偏袒细节:经费的使用

以客户的日常维护为例,偏袒并不是只在和客户会面时才有发挥的空间,越是不能相见,越要将偏袒的效果发挥到极致,毕竟,一年之中,客户99%的时间并不在你的公司。为了避免客户渐渐淡忘,商家需要想方设法向客户传达“我是多么在乎你”的心意。其中最有效的方法是邮寄简讯。简讯作为一种促销工具却并不推销产品,它更像是向客户汇报自身情况。例如店铺动态、产品的亮点、寄语、员工介绍等,有时候还会刊登客户的生日。

企业还可以从专业人士的角度为客户购物献计献策,例如介绍客户所不了解的产品由来、历史沉淀等。长此以往,客户的信任就会有所增加,购物的意愿自然大大提升,这也相当于从另一个角度推销了产品。

作为日常连接企业和客户的唯一纽带,简讯也存在一点问题。

它如果面向全体客户,每月发送的话,成本着实不低。仅是邮寄费用一项对小型企业来说就是一笔不小的开支。加上寄送之前,简讯还需要经历印刷、纸张折叠、装入信封、信封封口、书写送件地址、贴邮票等阶段,对于员工来说堪称漫长而繁琐的作业。

所以不必向全体客户都邮寄简讯。需要偏袒的客户多发,没那么重要的少发,不重要的不发。总之,根据客户的层级调整发送简讯的频率,削减发送次数可以大大节省经费。

但偏袒式营销并不是对普通客户弃之不顾,普通客户虽然对企业收入贡献不多,但依然有维护的价值,所以不能停止发简讯。商机既然存在,维护客户也是理所当然。借助网络,通过主页宣传、电子邮件、社交网站、博客等方式,这个问题就可以迎刃而解。由此,商家对普通客户也能兼顾和补救。

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