中国奢侈品市场文化营销存在的问题及对策

蒲怡岑

本文根据中国奢侈品市场的实际情况，通过分析其中文化营销方面存在的问题，希望能够经过自己的研究，提出一定的解决对策，给相关的研究和实践提供一定的助益。

一、前言

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。从经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另一个角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。

文化营销实际上就是一个运用附着在产品中的文化附加值来实现企业在市场营销战略目标的营销活动。通过在产品中附加文化价值的手段在企业与消费者之间建立关系，并在产品的各个营销环节分析消费者对产品文化价值的需求，积极主动的建立好文化环境以及对消费者脑海中文化观念的渗透。

二、中国奢侈品市场文化营销存在的问题

（一）企业缺乏文化底蕴

奢侈品之所以称之为奢侈品，除了优良的工艺，高昂的价格等因素外，悠久的历史与文化内涵的积淀也是其重要一方面。现如今，一线大品牌大都是经历了长期的发展，在发展过程中形成其自己的文化内涵。企业的文化内涵是什么？也就是说其文化底蕴并没有通过文化营销的方式体现出来，也从另一面说明其缺乏文化底蕴。

（二）文化基點创新不足

奢侈品有了文化底蕴还不够，关键在于产品文化基点的创新。例如五粮液想要走出国门，将国内销售的产品销售国外，就遇到瓶颈，完全是因为未根据当地文化特点进行产品创新。西方国家有着调酒文化，而五粮液不适合进行调酒，可见完全没有根据市场文化点就进行产品创新。

（三）欠缺对中国传统文化的挖掘

品牌的发展过程，是一种历史底蕴的传承。优秀传统文化的传承与挖掘关键在于通过产品去展现文化内涵的--设计师。西方发达国家有着系统的设计人才培养体系。中国缺少的也正是一只优秀的设计师对队伍，通过设计去表达中国悠久历史文化的东方韵味。五粮液缺少这种能从传统文化中提取精华应用到产品中的人才。比如，从传统文化中挖掘出酿酒工艺，赋予其新特点，展现新动力。或者将挖掘的文化与产品相结合，为产品赋予文化内涵，这些都是其所欠缺的。

（四）文化营销定位不明确

奢侈品牌首先要根据其文化内涵进行文化定位，缺少文化定位，不利于企业形象和文化内涵的提升。此处分析文化营销定位主要针对五粮液对外销售中的文化定位，五粮液自身有的原料、工艺、历史、文化等优势展现其在中国白酒行业中领导者地位，但是在走出国门的营销过程中，文化跟不上，同时兼顾高端酒和低端酒，损害品牌品位和文化竞争力。

三、解决中国本土奢侈品文化营销问题的对策

（一）丰富企业文化内涵，确立文化底蕴

对于消费者来说，文化内涵是一个产品吸引消费者形成购买行为的一个重要因素。而我们的每一个行为都透着文化的亮点，所以消费者的购买行为也是会受到文化因素的影响。所以，文化影响着一个企业文化营销策略以及品牌文化营造。在奢侈品中，品牌的文化内涵就是其价值的体现。营造企业的文化内涵，赋予其文化底蕴，使企业拥有发展的持久动力。

（二）与时俱进，创新文化基点

任何的文化营销形式都不是一成不变的，创新使得品牌拥有持久的发展效力，丰富文化内涵。文化营销形式的与时俱进，能够引导着消费者的消费理念或者消费观。根据新形势主动调整，能够让企业拥有良好的品牌效应，持续发展的长久动力。

（三）挖掘传统文化

每一个奢侈品牌都有着悠久的品牌发展历史，而改革开放以来，中国神秘而精神的对外的吸引力越来越强，我们要充分挖掘中国文化，将强烈的中国文化因素赋予产品，将产品的文化附加值提升，增强竞争力。培养人才，架起人才与产品之间桥梁。

（四）明确文化营销中文化定位

明确了企业的文化定位，我们才能够在文化营销的过程只去提升品牌的形象与品味。首先，我们要明确目标市场的消费群体和市场环境，适应目标群体的文化价值观念，价值取向，同时要了解产品优劣势，以及其与当地市场环境的契合点。其次要定位于发展潜力大、可持续的文化点。同时要克服文化差异，适应不同的市场文化环境。

四、结语

奢侈品市场的营销策略是文化营销，文化营销是奢侈品营销的关键，而文化内涵则是其品牌的核心价值，是其核心竞争力。从消费者方面来说，他们对于奢侈品的消费不仅仅是产品的消费，更多的是奢侈产品的文化附加值。而文化营销则针对这部分有分化需求的顾客，这是最优策略。从市场竞争方面来说，市场竞争不断深化，企业之间彼此不同，差异化，逐渐成为彼此竞争的基本点。奢侈品的独特性，稀有性，决定了其与大众产品之间的不同。产品文化附加值，或者说凝结在产品上的文化价值，是企业在文化营销中的核心。

中国有着灿烂辉煌的文化，悠久而丰富，中国经济高速发展，奢侈品市场发展潜力巨大。本土品牌要抓住机遇，发挥中国文化的优势，通过文化营销策略与产品的结合，用文化营销的方式塑造品牌文化，建立中国本土的奢侈品牌。（作者单位：沈阳师范大学）