书店透过网路营销策略之研究

杨正情 李佳澍

【摘 要】在未来十年内，计算机芯片的性能将提高 三十倍，通信和存储能力将经历更大的改善。连接到互联网的企业和消费者数量将很容易超过100亿。然而，技术的应用不会推动新一代电子商务的发展。相反，当传统公司成功纳入电子商务实践时，它将被创造的变革可能性所推动。在过去的50年里，人们似乎有充分的理由在网上做生意，这自称是新的营销方式。然而，许多营销人员对如何以正确的方式做生意的了解较少。因此，任何有兴趣在互联网上做生意的人都应该花时间去了解他们将要进入什么。因特网在全世界的无情传播以及北美、西欧和某些地区的公司采用计算机和电信技术的速度空前高，Asia 继续侵蚀着地理位置和有利的物质资源等传统战略武器的相关性。互联网现在允许位于世界任何地方的公司 投射其在遥远市场的影响力，而无需创建实体存在。同样，计算机和电信技术也使得拥有迄今为止有利的物质资源越来越无关紧要。

【关键词】书店;网路;营销策略

通用战略和电子商务

A.成本领导战略

成本领导被认为是互联网商务和线下业务的可行战略选择。较低的价格一直是电子商务公司的关键卖点，如 expedia.com 和CDnow和AmericaYes24（互联网书商）。Korea 成本领导策略可能特别吸引对价格敏感的在线买家。在一项研究中Korea，500名首次在线购物者中，71%的人表示价格是他们最重要的考虑因素阿贝尔，D.F.（2018）。

互联网消除了许多传统的时间和空间障碍。早期推动者的战略很容易被模仿，进入壁垒也比传统企业低得多。因此，降低成本可以是对抗竞争对手的有效防御措施，因为即使企业的成本足够低，在激烈的竞争面前也能盈利。而且，市场领导者提供的低价格（基于其较低的成本）可以作为抵御新进入者的有效进入壁垒。互联网还允许公司快速调整价格，使互联网公司能够享受更高水平的定价灵活性和更有效的价格竞争（亚瑟，W.B（2019）。

B.差异化战略

成功的差异化战略可以建立在设计、品牌形象、声誉、技术、产品功能、网络和差异化客户服务等诸多因素之上，真正的差异化对于竞争对手来说应该很难模仿。这些差异化元素中有许多适用于互联网业务。张（2019年）发现，网络书店的顾客 Korea 认为品牌比价格更重要，因为他们的购买标准。他还报告说，使用这些网站搜索信息和查找某些书籍的人比比较价格的人多。

巴科斯，纽约州（2017年）发现，只要产品-客户适应性增强，价格可能会被忽视。他们还发现，当买家得到更多有关特定产品如何满足其需求的信息时，他们对价格的敏感度会降低。

互联网上较低的切换成本也 鼓励 差异化。在传统企业中，由于转换成本高，消费者往往容忍平庸的产品和服务。但是，在电子商务环境中，消费者可以访问以前无法获取或比较的信息。因此，消费者可以更容易地转向通过差异化功能提供额外价值的公司（巴科斯，纽约州（2017年）。

在电子商务环境中，除了品牌形象、产品功能、客户服务等传统因素外，交付速度、便利性和交易安全性是任何差异化战略的重要要素。虽然像 Amazon.com 这样的热门网站并不总是提供最低的价格，人们被吸引到这些网站，因为他们的品牌声誉和信誉（史密斯等人，2019年）。这表明，许多电子商务消费者更关心的是安全性或交货，而不是价格。

C.焦点战略

追求重点战略的公司针对特定的买家群体或产品线。在竞争范围较为有限的范围内，他们强调低成本或差异化的产品和服务。许多互联网公司都是新进入者。这些新进入者可以选择通过专注于特定的利基市场来与大型老牌公司竞争。对利基市场的集中管理不仅应增加其成功的机会，而且应成为进入壁垒。此外，许多在线企业要求的投资水平较低，这意味着他们享有较低的盈亏平衡点。因此，即使瞄准小细分市场也是可行的，而且由于互联网的搜索优势，消费者可能很容易与专注于利基市场的生产商联系在一起。

策略类型及其绩效影响

新的电子商务环境是否代表着与旧商业环境完全不同的、不连续的变化，或者新旧环境是否会具有许多特点和竞争必要性，目前还不得而知。因此，对传统通用战略在电子商务环境中的应用提出了若干假设。

这项研究的一个关键假设是，电子技术创造了一個支持现有商业实践的平台，而此时还没有发展到引发范式转变的地步。虽然互联网提供了订购产品的有效手段，但它并不是一种全新的经营方式。例如，拥有免费号码和自动履行中心的目录零售商已经存在了几十年。互联网只会改变这个过程的前端（波特，2019年）。

因此，有人假设，公司仍然从共同的特点来看待客户（即市场细分是可能的），不同的客户群体有不同的需求和愿望（即存在产品差异化的机会），产品和服务表现出不同的需求弹性（即公司可以在价格上竞争）。而且，如前一节所示，假设波特的每一个通用策略都可以用于解释互联网商业公司的行为。

结论

Ashmos等人（2018年）发现，面对复杂的环境，战略复杂性较高的医院优于战略复杂性较低的医院。在他们的研究中，更高的战略复杂性意味着公司追求"通过更广泛的战略活动（即成本领先者和差异化者类型的活动）获得竞争优势"，这代表着一个更复杂的战略（Ashmos等人，2018年：）。梅里莱斯（2018年）认为，一些电子商务公司已经成功地采用了两种通用战略的组合。例如，Amazon.com 在涉及差异化元素品牌化、创新、渠道管理以及降低成本的所有活动中都非常称职。很难将 Amazon.com 分为任何战略类型。

本研究的主要贡献是提供早期初步数据，表明通用战略的重要现有战略概念与新的商业环境相关，并可应用于新的商业环境。考虑到案例研究在电子商务领域占主导优势，我们希望这项研究能够为利用电子商务公司大量样本的进一步严格、实证研究提供一个有用的平台。缺乏业绩衡量标准和数据可能妨碍了迄今为止对电子商务的系统实证研究，因此本研究的另一个贡献是适应现有的主观指标，并采用客观衡量标准来评估电子商务公司的业绩。我们还发现，我们的在线问卷是收集调查数据的有用方式，在时间、成本和便利性方面优于传统邮件调查。

本研究还对管理实践提出了一些试探性的影响。首先，这些结果为电子商务公司的混合战略的可行性和成功性提供了支持。研究还表明，策略的选择取决于坚定的类型（纯粹的游戏与点击和砖块）。正如本研究所建议的那样，在线和离线运营之间可能的协同效应和潜在冲突应是现有公司制定互联网战略的重要考虑因素。

参考文献：

[1]阿贝尔，D.F.（2018）。定义业务：战略规划的起点。Englewood 克里夫斯，新泽西州：普伦蒂斯大厅。

[2]亚瑟，W.B（2019）。不断增加的回报和两个世界的业务。哈佛商业评论.74，pp.100-109.

[3]阿什莫斯，D. p.，杜琼，D.，和麦克丹尼尔，R. R.（2000）。组织对复杂性的反应：对组织绩效的影响。组织变革管理杂志。13，第577-594页。

[4]巴科斯，纽约州（2017年）。降低买家搜索成本：对电子市场的影响。管理科学。43（12），第 1613-1630 页。

[5]张---，（2019）.电子市场在互联网上的新兴作用。ACM的通讯。41（8），第 35-42 页。

（作者单位：1、台湾大同技术学院;2、四川工商学院）