流通模式创新对乡村旅游发展的推动机制探讨

王秋娜

（三亚学院旅游与酒店管理学院 海南三亚 572000）

在现代经济体系中，各行业间的融合成为了重要的发展趋势。流通业，作为国民经济的先导产业，其具有较大的产业关联面，它与制造业、建筑业、旅游业等部门之间存在密切的联系。随着互联网经济的快速崛起，互联网技术在各行各业各领域的渗透力不断增强，其对经济发展的作用得到加快释放。互联网渗透到流通业领域，最直观的结果就是推动了流通模式的创新，而且这种趋势在未来必然得以持续。另一方面，在消费不断升级的时代下，除了与之密切相关的流通业得到蓬勃发展，旅游业中一支新军—乡村旅游也得到快速发展。党的十九大报告中明确提出了要推动乡村振兴，这也包括了乡村产业振兴，因此乡村旅游的发展恰逢其时。根据中国社科院、中商产业研究院相关研究，2017年我国乡村旅游接待人数达到28亿人次，较2012年增长了近三倍。那么，流通业与乡村旅游这两个活跃的产业，它们之间有着怎样的关系呢？在互联网的渗透之下，流通模式创新对乡村旅游产生了怎样的作用效应？这是本文的研究重点。

流通模式创新对乡村旅游发展的作用机理

（一）流通业的发展，本身有利于乡村旅游业发展

流通业对乡村旅游发展的影响作用，可从直接效应和溢出效应两个角度来解释。首先，从直接效应来看，流通业内部业态的创新与发展，本身有利于乡村旅游业的发展。流通业是一个涵盖多业态的产业部门，其包括物流业、批零业、住宿业、餐饮业等。因此，乡村旅游业的发展需要物流业的支持，其不仅在于旅游产品需要物流，游客活动也会产生物流，如游客随身物品的运输、仓储保管和商品包装等。物流业的发展，为乡村旅游业务的开展提供了便利。另外，批零业和住宿餐饮业可对乡村旅游业发展带来较强的刺激作用。一个旅游景区离不开旅游商品零售店、餐饮店等零售店铺的支持，旅游业、批零业和餐饮业都属于劳动密集型产业，批零、餐饮业的发展有利于商品和要素等在区域间流动，其可进一步加速旅游商品向多元化发展，从而有利于乡村旅游业的创新发展。随着旅游度假体验不断受到大众青睐，乡村度假产业也得到蓬勃发展。以浙江安吉为例，浙江安吉作为“绿水青山就是金山银山”理念的发源地，其开启了乡村旅游的创新发展之路，因此当地的民宿业发展也是欣欣向荣。其次，从间接效应来看，流通业通过传递市场信息，进一步带动乡村旅游业的发展。流通业对旅游业发展的溢出效应，主要体现在流通业的发展可以为旅游业传递市场信息、消费信息，以及能够更加优化旅游业态的经营。流通业是一个产业关联面非常广的产业，其通过与金融业、建筑业、文体业等产业相互关联，从而为旅游业传递这些产业变化而带来的市场信息，这有助于旅游业及时掌握信息，从而优化调整自身的生产经营。例如，通过流通业的信息导向作用，可以将市场上乡村旅游产品的需求量、需求种类、游客对乡村旅游体验的评价等信息传递给乡村旅游产品的开发者，同时也可以将乡村旅游的产品信息传递给旅游消费群体，从而减少了乡村旅游市场的信息不对称性，进而促进了乡村旅游业的发展。

（二）互联网推动了流通模式创新，进一步推动旅游业发展

随着国家关于“互联网+”政策的不断出台，流通业创新发展的红利不断释放。2015年5月，国务院出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，其提出要鼓励传统的流通业态与互联网融合，发展电子商务、现代物流平台等新业态；同年8月，国家提出实施“互联网+流通”行动计划，明确将电子商务等新兴流通业态作为重点发展模式；同年9月，国家农业部、国家发改委和国家商务部联合出台了《推进农业电子商务发展行动计划》，提出要疏通农村电商渠道、培育电商主体，这为农村流通业发展增添了重要红利。可以说，以“互联网+”为方向，成为我国流通产业发展的重要趋势。近几年来，我国网络零售市场交易规模得到迅猛增长，2017年达到了71751亿元，相比2011年翻了近三番；与此同时，自2015年以来我国网络零售市场交易规模的增势基本稳中上扬，可见未来网络零售仍有较大的发展空间。互联网具有功能多元、涉面广、互动方便等特性，它有着非常强的资源整合与行业渗透能力，在许多行业业态的融合中发挥着主导作用。从旅游业发展的角度来看，若一个线上的旅行社采用了新一代的互联网信息平台，那么游客便可以直接通过互联网完成信息、洽谈、签约、支付、咨询等流程，这直接颠覆了传统的旅游服务。与此同时，互联网向流通业领域的渗透，激发了流通业更大的发展活力，同时刺激了新流通业态的发展。在“互联网+”的刺激下，新型的流通模式不断形成，其成为了流通业转型升级的生力军。结合前面的分析可以得知，流通业的业态创新可以促进乡村旅游业的发展和转型升级，那么在“互联网+”作用下形成的流通模式创新能否进一步推动旅游业的转型？这一点可从电商广泛应用于乡村旅游得到印证。当前国内许多乡村旅游景点借助电商平台加大对外营销和内部管理，其在原本已经如火如荼的乡村旅游上又进一步，并且新型的模式也颠覆了传统的购票进园的模式，从而带动乡村旅游进一步发展。

实证分析

（一）模型确定

已有相关研究曾关注了互联网对乡村旅游发展的作用，以及流通业对乡村旅游发展的作用，结合研究经验，本文初步设定模型如下：

其中，f(·)表示关于乡村旅游业发展的变量函数；RUTt表示t年乡村旅游业发展水平，INTNETt表示t年互联网发展水平；DISTRIt表示t年的流通业发展水平；X表示其他影响乡村旅游发展的一部分变量，属于控制变量体系。从前文分析可知，流通业对乡村旅游发展的促进作用，不仅是流通业作为产业本身产生的作用，还有一部分贡献来自于互联网刺激下流通业的业态模式创新。由此，在式（1）基础上，本文额外增加流通业关于互联网的模型，从而构建一组联立方程模型：

其中，g(·)表示关于流通业发展的变量函数，Z为控制变量体系。基于以上表示，本文构建具体联立方程模型如下：

其中，在第一方程中，a0-a5为待估计参数，INCOME、INVEST、URBAN分别表示居民收入水平、旅游业投资水平、城镇化水平，ut为随机误差项；在第二方程中，b0-b5为待估计参数，INVESTD、MANUF分别表示流通业投资水平、工业发展水平，vt为随机误差项。根据联立方程模型，由式（5）中的互联网对流通业发展的影响效应额外带动式（1）中乡村旅游业发展的作用程度，可以视为互联网助推下流通模式创新引起乡村旅游业的发展效应。

（二）指标及数据处理

本文采用2005-2017年中国宏观面上的时间序列数据进行实证分析，乡村旅游的相关数据搜集自国家旅游局网站以及社科院、中商产业研究院整理数据；互联网相关数据搜集自国家统计局网站、国家商务部网站；流通业指标及其他变量指标的数据搜集自国家统计局网站。变量指标选取如表1所示

表1 变量指标定义

（三）实证方法及结果分析

通过检验联立方程模型的阶条件和秩条件，能够发现模型都是可识别的。于是，本文采用OLS方法进行模型估计，结果如表2所示。从模型回归的整体效果来看，第一方程和第二方程的校正后R2值都接近0.9，说明整体拟合度较高；DW值都在2附近，说明变量之间的自相关性得到良好处理，因此整体回归情况较为良好。

首先看影响乡村旅游发展的各变量的回归结果，重点考察流通业对乡村旅游业的作用。流通业变量DISTRI的系数为0.4482，这一系数表示我国流通业发展对乡村旅游发展的直接作用效应和间接作用效应共同体现的作用力程度，并且该系数在1%显著性水平通过检验，这表明我国流通业的发展确实有利于促进乡村旅游业发展。这主要是因为，流通业作为一个涵盖多业态的产业部门，其本身固有批发零售、餐饮、住宿、物流等领域的业务，而这些业务正与乡村旅游的发展密切相关；互联网变量INTNET的系数为0.2968，并且该系数在5%显著性水平通过检验，这表明互联网经济对乡村旅游经济发展驱动作用是比较强的。根据系数结果可以近似地估计，当我国互联网水平提升一个百分点，就能驱动乡村旅游业水平提升0.2968个百分点；三个控制变量INCOME、INVEST、URBAN的系数也都为正，并通过显著性检验，说明居民收入水平的提高、旅游业投资的增加、城镇化的不断推进，都是有利于乡村旅游经济发展的。从实际来看，乡村旅游的发展离不开游客消费，而消费又与收入紧密挂钩，因此人民是否富裕，是乡村旅游是否能持续发展的重要前置条件。投资作为经济发展的重要马车，也是拉动经济增长的力量源泉，因此旅游投资也是乡村旅游经济的重要支撑。相比之下，城镇化水平对乡村旅游的作用力最弱，系数仅为0.0505，这可能是由于当前我国城乡之间的旅游一体化体系不够完善，互动作用不够强，很多地方仍停留在城市旅游归城市，乡村旅游归乡村的状态。其次，观察互联网助力下的流通模式创新对乡村旅游业产生怎样的影响。由第二方程回归结果可知，互联网对流通业的作用系数为0.4232，并且系数在5%显著性水平通过检验。由此可见，我国互联网经济的发展也是有利于流通业发展的。这主要是因为互联网元素在流通业态领域的渗透能有效激发流通模式创新，特别是引起了网络流通业态的不断兴起，从而为乡村旅游业的发展带来了进一步推动作用。综合两个方程，可以计算出互联网渗透作用下流通业对乡村旅游的加成作用力。因为流通业对乡村旅游的基本作用力系数为0.4482，而互联网的引入又能额外拉动流通业增长，其拉动系数为0.4232，因此流通业对乡村旅游的加成作用力为0.4482×0.4232=0.1897，这就是互联网助力下的流通模式创新对我国乡村旅游经济发展的额外拉动作用力。

表2 联立方程模型回归结果（一）

表3 联立方程模型回归结果（二）

（四）对照比较分析

本文以旅游业的总体发展作为对照，沿用式（4）和（5）的联立方程模型方法，将乡村旅游变量替换为旅游经济变量，旅游经济指标采用我国旅游业总营业收入衡量，仍旧采用同样的回归方法进行估计，得到新的回归结果如表3所示。

表3中，流通业对旅游业发展的系数为0.5919，互联网对旅游业发展的系数为0.4407。与表2比较可知，这两个系数均高于乡村旅游回归结果，这说明无论是流通经济还是互联网经济发展，其对旅游业的整体作用力都要高于对乡村旅游的作用力。在第二方程中，互联网对流通业的系数为0.4018，通过加乘计算，流通业对我国旅游业的加成作用力为0.5919×0.4018 = 0.2378，与流通业对乡村旅游的加成作用力系数相比，该系数更高，从中也可以表明，虽然互联网助力下的流通模式创新对我国乡村旅游存在显著的作用，但是目前仍仍没有充分发挥出来，其未来仍有较大的发展潜力。从城镇化系数更加可以说明这一点。城镇化对旅游业的作用系数为0.2509，明显高于对乡村旅游的作用系数，这说明城镇化的推进对城市旅游业发展的拉动力更加显著。这主要是因为，长期受城乡二元结构影响，我国城市的流通业更加发达，而农村流通体系相对不够健全，因而在流通业对乡村旅游发展的传导中也相应受到限制。

结论与建议

本文从流通业直接带动乡村旅游业发展，以及流通业借助互联网渠道进一步带动乡村旅游业发展两个角度，阐释了流通模式创新对乡村旅游转型升级的作用机理。按照这种思路，本文构建了一个联立方程模型，实证分析了流通模式创新对乡村旅游发展的影响效应。由实证结果可以发现：第一，我国流通经济和互联网经济的发展，都能对乡村旅游产生一定作用力，从而拉动乡村旅游经济增长；第二，通过互联网的渗透作用，可以使流通模式创新，并带动流通业转型，从而对乡村旅游经济产生额外的加成作用力，进而进一步带动乡村旅游经济增长；第三，通过设置对照组比较可以发现，流通经济、互联网经济对我国旅游经济整体的作用力要高于对乡村旅游的作用力，互联网助力下的流通模式创新带来的加成作用力也表现出这种情况，由此可以折射出我国流通模式创新对乡村旅游的驱动作用仍然没有充分发挥出来。

综上所述，本文具体提出以下几点政策建议：首先，要继续加大流通经济和互联网经济的培育建设力度。流通业的主要目的在于尽可能地减少生产者、经营者与消费者之间的产品供求的不匹配性，其有利于乡村旅游产品的供求信息对称。互联网具有强大的渗透效应，其不仅可以直接带动乡村旅游经济发展，也可以弥补传统流通业的不足，从而能够进一步强化流通与乡村旅游的联系；其次，要加大乡村旅游业态的培育和挖掘。无论是流通业还是互联网，它们对乡村旅游产生作用力必须要依附于乡村旅游的某一业态上才能实现，而乡村旅游产品越丰富，其作用力也就越能发挥出来。因此，必须要加强乡村旅游业态自身的培育，不断丰富旅游产品和服务，让流通业和互联网的作用力有的放矢；最后，要依托互联网技术加快推动流通模式创新。传统的流通业态存在着粗放经济特征，其本身不利于流通业效率的提升，同时也限制了流通业对乡村旅游的功能发挥。因此，在互联网时代和智能经济时代，流通业要充分借助互联网技术，加强互联网在对其的渗透。这一方面要进一步加大对电商的培育力度，从而提高商品流通效率，另一方面要把握新零售等时代趋势，按照全供应链管理模式，培育智能销售、智能物流等新业态，从而带动形成一批新型的流通模式。另外，传统的流通企业应拓宽视野，加大开放合作力度，并积极利用互联网技术开展技术改造，从而丰富流通业态模式、提升流通业效率。与此同时，要将互联网与流通业融合为着力点，进一步打造区域联动和行业互动的良好格局，从而打破惯有的区域行政壁垒、消除行业间的隔阂。