乡村振兴背景下苏州乡村旅游提升策略研究

李慧

摘要 在乡村振兴的背景下，乡村旅游成为乡村振兴的重要抓手。近年来，乡村旅游发展成为苏州旅游业重点扶持的项目。以苏州旺山村乡村旅游发展为例，分析其旅游发展存在的问题并剖析其原因，据此提出提升策略，以期实现旅游发展助推乡村振兴的目的。

关键词 乡村振兴;乡村旅游;旺山村;提升策略

中图分类号 F590.75 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2020）03-0126-02

Abstract In the context of rural revitalization， rural tourism has become an important hand in rural revitalization. In recent years， the development of rural tourism has become a key supporting project of Suzhou tourism industry. Taking the rural tourism development of Wangshan Village in Suzhou as an example， this paper analyzes the problems existing in its tourism development and analyzes the reasons， and then puts forward the promotion strategies in order to achieve the purpose of promoting the rural revitalization by tourism development.

Key words Rural revitalization;Rural tourism;Wangshan Village;Promotion strategies

在黨的十九大报告中，习近平同志提出了乡村振兴战略。2018年1月2日，国务院公布了2018年中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。随着一系列政策、制度的发布，以乡村振兴为目的的举措越来越多[1]，乡村旅游经历了几十年的发展迎来了新的契机[2]，以乡村旅游助推乡村振兴[3-4]，再次成为学界和业界关注的焦点[5]。苏州旅游资源丰富，经济发达，自2006年编制完成《苏州乡村旅游发展总体规划》以来，乡村旅游取得了长足的发展[6]，逐渐形成了可与文化旅游、古城旅游、园林旅游等相媲美的旅游类型[7-8]。苏州的乡村旅游在已取得的发展成绩的基础上，在政府大力助推乡村振兴的新形势下，如何突破现有的乡村旅游目的地发展瓶颈，提档升级，形成品牌效力，扩大市场影响力，实现良性发展，成为了当前亟待解决的问题。

1 苏州旺山村乡村旅游发展现状

1.1 概况 旺山村位于苏州城区西南8 km处，整个村域面积7 km2，山林面积359 hm2，现有村民小组13个，农户555户，常住人口2 494人。旺山村是全国文明村，被评为“江苏最美的乡村”，是国家5A级旅游景区吴中太湖旅游区的重要组成，是全国农业旅游示范点，它处于天然山林环抱之中，是一处山林植被、农业生态、田园村落、历史古迹保存良好的村庄。

近年来，旺山村紧紧围绕促进经济发展和农民持续增收这个中心任务，酝酿新思路，实施新举措，产业结构持续优化，村级经济显著增强，农民收入稳步提升。拥有各类经济载体11万m2，集体总资产达2.2亿元。2016年实现集体经济收入3 800万元，农民人均纯收入41 500元。

由于近几年乡村旅游的蓬勃发展，政府政策的大力扶持，旺山村从早期开展“农家乐”旅游项目，历经20年的发展历程，整个村庄改变了以往以农业生产为主的模式，转变为以旅游和生产相结合的发展道路，并且向着旅游专业化、品牌化发展，吸引了越来越多的游客前来旅游[9]，成为苏州市民及周边城市居民生态旅游、康养休闲的好去处。为了增加旅游项目的多样性，旺山村又开发了旺山生态园、钱家坞“农家乐”、九龙潭景区、耕岛农事体验区、环秀晓筑养生度假村、叆叇岭茶博园等休闲项目，让游客“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”[10]。

1.2 模式分析

旺山村在20年的乡村旅游发展历程中，根据市场的变化自然地调节着发展模式。从目前的发展模式上来看，基本可以分为两种，一种是农户个体经营的农庄模式，另一种是由政府、旅游公司和村组织、农户共同开发的旅游项目[11]。

1.2.1 个体农庄模式。个体农庄是乡村旅游的主要发展模式，农户利用自家房子当作旅社，利用庭院作为餐厅，利用农牧或者果园作为游客游玩的场地，这种模式的经营主体为农户个人，形式灵活、多样，农忙时可以专注生产，旅游旺季可以通过“农家乐”来盈利。农户把生产和旅游项目结合起来，既满足自身的生产作业，又能额外创收。由于多是根据农户自身的条件进行改造和设置旅游项目和服务的，所以对于农户来说，成本比较低，再加上政府政策上对于乡村旅游开发的扶持，所以“农家乐”个体农庄的经营模式在旺山村普遍展开。经营效果较好的农户，还可以达到一户带动多户的发展形势，激活了整个村庄的乡村旅游发展。这种发展模式在旺山村乡村旅游发展初期比较盛行。

1.2.2 混合型开发模式。混合型开发模式主要是由政府、旅游公司、村组织、农户四者共同合作开发旅游资源，发展乡村旅游的形式[12]。四者分工不同，其中村庄基础设施主要由政府建设;旅游公司负责旅游项目的设计开发、宣传推广等工作;村组织作为农户和旅游公司的联络组织，一方面配合旅游公司做好宣传和部分管理工作，另一方面做好对农户住宿、餐饮、服务等方面的组织和指导工作;农户则主要面向游客，提供服务。这种模式在利益分配上，旅游公司占较大比重，村组织和农户占较小比重。但是，除此之外，当地村集体和居民在经营当中会额外获得一部分收益，例如餐饮、住宿等方面。四方主体有机合作，混合开发和经营能够较为显著地带动地区经济效益提高，促进当地乡村旅游的新发展。

2 旺山村乡村旅游发展的瓶颈及原因分析

2.1 基础设施有待进一步完善

旺山村地处郊区，工业污染少，生态环境好，这是其相较于城市旅游的主要优势所在。但与城市相比较，乡村在基础设施、交通、医疗等方面较为落后。在开发乡村旅游时，酒店供应、交通出行、卫生条件等硬件设施往往是阻碍乡村旅游发展的难题。就交通而言，旺山村距离市区较远，虽然硬化路面逐年递增，但只限于村庄内，从市区到旺山村的道路有很多路段没有完成。另外市区通往旺山村的公共交通覆盖率也较低，游客大多采用自驾的方式抵达，在旅游旺季，交通拥堵状况较为严重，众多车辆的到来，也造成了停车、尾气污染等问题。基础设施的进一步完善，是目前制约旺山村发展的一个重要因素。

2.2 旅游内涵建设需进一步提升

旺山村的乡村旅游主要依靠乡村自然资源和乡土风情资源。“农家乐”是目前旺山村乡村旅游最普遍的一种经营性项目，虽然包含了吃、住、玩等基本内容，但其他延伸活动内容少、种类少，游客逗留时间有限，外地游客的吸引力低，能够吸引游客长住的特色服务和项目不多，也不具竞争力。在旺山的乡村旅游发展中，娱乐型、趣味型、参与型、体验型的乡村旅游项目较少，很难满足目前游客对乡村旅游的实际需要。虽然，近几年旺山村又开发了龙湖泛舟、湖边垂钓、自助烧烤、乡野棋牌等农家休闲项目，但就旅游内涵上，还需進一步提升。

2.3 专业化人才不足

乡村旅游突破重复低水平开发瓶颈的重要抓手是专业化人才[13]。这样的人才一方面具备专业营销、管理技能，同时也熟悉乡村旅游的经营管理方法及当地资源特色，能够做到因地制宜，是能够适应并引领乡村旅游企业和农户进行高水平发展的复合型人才。旺山村乡村旅游的经营者和服务人员大多是当地居民，一些“农家乐”的经营者是渔民、农民转产转业而来，经营者缺乏科学的营销理念，对营销的重视程度不够，出于降低经营成本考虑，也难以吸纳和培养专业的营销人才。少数“农家乐”的第二代经营者有较高的文化程度，能够接受营销推广的理念，但是目前对“农家乐”经营户实施营销和提高服务质量的理论指导比较匮乏，主要是农户自己在经营实践中自学、钻研获得经验。这些都限制了旺山村乡村旅游的转型升级。

2.4 市场影响力有限

旺山村经过近年来的乡村旅游发展，获得了一定的市场影响力，但其辐射范围有限。原因之一在于营销宣传力度的不到位，被动等待的情况严重阻碍了当地旅游业的发展。没有知名度，就没有游客，没有游客，就没有旅游收入。个别乡村旅游企业通过与专业旅游开发公司合作，在市场上获得了一定的市场知名度，但是从整体上来看，大多数的村内个体“农家乐”缺乏营销宣传意识，市场知名度低，并呈现出萎缩态势。

3 旺山村乡村旅游提升策

3.1 增加乡村旅游基础设施投入，满足游客需求

基础设施建设对于旅游发展的重要性不言而喻。发展乡村旅游，更要做好基础设施建设计划，加大基础设施拨款投入，改善旺山村基础设施尚不完善的现状。在乡村振兴的大背景下，苏州市也在大力推动建设文明村，对乡村地区的基础设施投资力度不断加强，乡村基础设施不断完善。建议协同“苏州好行”等旅游专线，开设旺山乡村旅游专车，进一步倡导绿色交通，提高游客的可进入性的同时，提升游客在当地的旅游舒适度，同时也能缓解旺山村的环境污染压力，保障旺山青山绿水的优质环境。

3.2 开发乡村旅游特色文化，助力内涵提升

乡村旅游地区在乡村特色的基础上，应当结合其特有的地域文化，进行旅游产品的内涵提升。旺山村地区乡村旅游项目的发展可以深入挖掘其农耕文化、茶文化、生态旅游、文化旅游资源，加大文创产品设计和开发，进行旅游产品的整合提升，进一步促进乡村文化和旅游的融合。同时可以重点开发养生旅游、亲子旅游等项目，打造苏南重点养生旅游、亲子旅游基地，提供相应产品，满足特定旅游市场需求，延长游客逗留时间，提高乡村旅游市场影响力和收益。

3.3 培养和引进乡村旅游专业人才，突破人才瓶颈

加强针对乡村旅游发展的专业人才的培养。旺山村可以采用“请进来”和“走出去”相结合的方式。一方面，聘请专业顾问定期、不定期开展乡村旅游培训班和专业咨询，指导当地民众如何规划乡村旅游项目，从服务提升、特色提炼、市场影响等方面，培养乡村旅游业从业人员;另一方面，从政府官员，到乡村旅游经营者，再到旅游从业人员，有组织地去乡村旅游发达地区取经学习，并在此基础上，充分发挥自身优势，提升乡村旅游品味和吸引力，走特色化发展道路。

3.4 加大乡村旅游业的宣传力度，扩大影响力

旺山村的旅游发展，在加大基础设施投入、加深产品内涵挖掘、加强专业人才培养和引进的基础上，还要想方设法扩大市场影响力。旺山村可以设立专门的宣传营销部门，对当地的乡村旅游进行整合，形成产业链，并在此基础上进行统一营销。采用多渠道进行宣传，既要设计统一的品牌塑造和形象推广思路，又要有能够凸显个性和特色的宣传方式和手段，录制宣传片，引进综艺节目，塑造目的地IP，从网络、电视、期刊、新媒体等方面多方位进行宣传。以当地特色作为宣传的重点，以当地文化作为宣传特色，形成独具特色的旅游目的地形象，提升旺山村品牌知名度，促进当地旅游业发展。

4 结语

乡村旅游发展是实现乡村振兴的有力方式，在实现乡村基础设施建设、文化保护和传承等方面有着天然的优势。乡村旅游应摆脱原有的单个农户单兵作战、粗放经营、短期发展的模式，政府在其中应发挥组织引领作用，积极探索在乡村振兴背景下融合自身特点的新的发展模式和发展路径[14]，通过发展乡村旅游实现乡村振兴。

自旺山村发展乡村旅游以来，通过各方努力，已形成一定的影响力。仍需要突破瓶颈，借助乡村振兴的东风，在政府的引导和支持下，进一步加大基础设施投入、加深产品内涵挖掘、加强专业人才培养和引进，加大旅游市场营销力度，合理规划和提升发展乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展，促进乡村经济发展。

安徽农业科学 2020年

参考文献

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