浙江城乡居民文化娱乐消费实证研究

□盛 飞 宗 淳

文化娱乐消费能有效反映居民生活消费的质量，是衡量经济发展、社会进步的一个重要指标。2020年3月，国家发改委、文化和旅游部等23部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，出台19条硬措施促进消费扩容，并提出重点推进文旅休闲消费提质升级。通过深入了解浙江居民文化娱乐消费的现状、行为特征、存在问题和城乡差异，有助于精准培育和扩大城乡文娱消费，在分类施策、优化升级上做出新篇章、活文章。

|浙江城乡居民文化娱乐消费现状概述

（一）文化娱乐消费概念界定

文化娱乐消费一般指人们享受文化、娱乐商品获得精神愉悦的一类消费，具有显著的增值性和发展价值。从住户调查口径界定，文化娱乐消费是指借助文化产品或其服务来满足人们精神需求的一种消费，由文娱耐用品、其他文娱用品和文娱服务三部分支出组成。

（二）近年来浙江城乡居民文娱消费支出现状

1.文娱消费支出呈增长趋势。

（1）城乡文娱消费支出逐年递增。随着经济社会快速发展和居民收支水平的稳步提高，城乡居民文娱消费支出呈逐年递增趋势。按常住地分，2014-2019年，浙江城镇居民人均文娱消费支出从1272元增长到1782元；农村居民人均文娱消费支出从335元增加到559元。

（2）农村居民文娱消费支出增速快于城镇。2014-2019年，浙江城镇居民人均文娱消费支出年均增长7.0%，同期农村居民人均文娱消费年均增长10.8%，快于城镇3.8个百分点。城乡居民人均文娱消费支出比值从2014年的3.8缩小至2019年的3.19，5年缩小了0.61。

（3）文娱消费支出增速快于消费总支出增速。2014-2019年，浙江城镇居民人均消费支出年均增长6.6%，比城镇文娱消费支出增速慢0.4个百分点；农村居民人均消费支出年均增长8.0%，比农村文娱消费支出增速慢2.8个百分点。城乡居民文娱消费支出增速均快于人均消费总支出增速。

2.文化娱乐消费内部结构变化。

（1）城镇居民文娱服务性消费特征显著，农村居民占比提升快。近五年浙江城镇居民文娱服务支出占文娱消费支出比重维持在7成左右，农村维持在5成左右，城镇服务性消费特征更明显。从变化走势看，五年来浙江农村居民人均文娱服务支出占比提升2.0个百分点，高于城镇3.9个百分点。

（2）农村购买其他文娱用品支出增长更快。从购买书报杂志、游戏用品等其他文娱用品增长情况来看，2019年浙江农村居民人均购买其他文娱用品支出是2014年的2.28倍，城镇为1.65倍，农村居民年均增速快于城镇7.4个百分点。

（3）城乡文娱耐用品需求不一。与2014年相比，2019年末浙江每百户城镇居民家庭拥有彩电、中高档乐器分别增加1.9、1.4台，照相机、计算机分别减少20.3、11.2台；每百户农村居民家庭拥有彩电、计算机、中高档乐器分别增加19.5、6.4、3.7台，照相机减少3.7台。智能手机的快速发展，让居民对照相机的需求普遍下降，而受收入、消费观及消费升级环境因素影响，城镇居民平板电脑普及率高于农村，台式计算机的购买需求有所减弱。

|城乡居民文娱消费影响因素实证对比分析

为进一步探求影响浙江城乡居民文娱消费支出的共性及差异性因素，并测算其影响程度，以2019年浙江住户调查共计6449户分省样本数据为基础，本文拟通过层次分析法构建回归模型加以对比研究。

（一）指标体系设计

基于城乡居民文化娱乐消费会受到内部家庭因素和外部社会因素的多重影响，总体指标体系设计如下：从大的层次上设立内部因素、外部因素2个一级指标。内部因素涵盖收入水平、消费水平、教育程度、职业情况、家庭负担、社保情况、家庭成员构成7个二级指标；外部因素下设三产增加值增速、城镇化率、城乡收入差距3个二级指标。

（二）模型建立及计算

1.模型构建。选取居民人均文化娱乐消费支出y作为因变量，把影响文娱消费的内、外部因素作为自变量，借助R语言程序，通过逐步回归的方法建立“最优”回归方程。

y：人均文化娱乐消费支出（元）

X1：人均可支配收入（元）

X2：人均消费支出（元）

X3：教育程度（未上学、小学、初中、高中、专科、本科、研究生分别赋值1-7）

X4：家庭经营情况（自营家庭赋值1，其他为0）

X5：家庭负担系数

X6：家庭有养老保险的人数占比

X7：家庭成员的结构（年轻夫妻户赋值1、未成年子女户赋值2、其他户赋值3、纯老人户赋值4）

X8：各设区市三产增加值增速

X9：各设区市城乡居民收入比

X10：各设区市城镇化率

α1、α2、α3、α4、α5……为回归系数。

在本文中设模型表达式为：

2.模型计算。将调查样本按城镇、农村居民做分类回归分析。在90%的置信区间下，对各变量进行T检验，若显示p值＜0.1，表示这些变量对因变量y有显著影响；当方程的p值＜0.1，表示方程的拟合度较好。

（1）城镇居民文娱消费影响因素分析。通过逐步回归法剔除了家庭负担、社保等不显著变量，留下收入水平、消费水平、教育程度、职业情况、家庭成员构成、三产增加值增速6个显著变量，优化后的最终回归结果如下：

从方程的拟合度看，方程的p值接近0，方程的拟合度较好。模型结果显示：1.人均收入水平越高的家庭文娱支出越高，其中收入每增加1000元，文娱消费增加9.9元；2.人均消费支出越高的家庭文娱支出越高，其中消费每增加1000元，文娱消费增加36.4元；3.家庭成员中最高学历者的学历越高消费支出越高，学历每相差一档，人均文娱消费相差225.9元；4.有自营收入的家庭文娱消费相对较低；5.家庭结构为年轻夫妻或家庭有未成年子女的文娱消费较高；6.第三产业发展速度越快的地方文娱消费水平越高。

表2 城镇居民文娱消费影响因素回归模型

表3 农村居民文娱消费影响因素回归模型

（2）农村居民文娱消费的影响因素分析。同理，通过逐步回归法剔除了职业情况、家庭负担、成员构成等不显著变量，留下收入水平、消费水平、教育程度、社保4个显著变量，优化后的最终回归结果如下：

从方程的拟合度看，方程的p值接近0，方程的拟合度较好。模型结果显示：1.外部因素对农村居民文娱消费均不产生显著影响；2.人均收入水平越高的家庭文娱支出越高，其中收入每增加1000元，文娱支出增加6.7元；3.人均消费支出越高的家庭文娱支出越高，其中消费每增加1000元，文娱支出增加26.8元；4.家庭成员中最高学历者的学历越高人均消费支出越高，学历每相差一档，人均文娱消费相差90.6元；5.家庭中缴纳社保的人员占比越高，文娱消费也越高。

（三）初步结论陈述

1.影响城乡居民文娱消费的共性因素。

（1）收入是文娱消费基础。收入对城乡居民文娱消费都产生显著影响，人均收入水平越高，人均文娱消费就越高。

（2）消费水平对文娱消费水平影响显著。人均消费水平越高，人均文娱消费越高。消费水平高低差距不在于满足居民衣食住行的必需品消费，而在于文娱消费等升级型和享受型消费。

（3）教育程度是拉开文娱消费差距的重要因素。家庭成员的最高学历与家庭文娱消费呈正相关关系。受教育程度越高的居民精神文化需求普遍更高；高学历通常也与高工资挂钩，为消费升级打下了扎实的经济基础。

2.影响城乡居民文娱消费的差异性因素。

（1）家庭内部结构差异是造成城镇居民文娱消费水平差距的重要因素之一。城镇家庭类型一般比农村更为多元，拥有更多支配时间、经济实力强、消费观前卫的城镇年轻夫妻以及有升学压力的未成年子女家庭的文娱消费支出普遍较高。

（2）社会保障差异对农村居民文娱消费产生较大影响。目前，农村居民参与社保的覆盖面仍远低于城镇居民，且存在差异性。在农村，往往社保齐全的家庭因为有了保障，开展文娱消费的底气会更足。

（3）第三产业的发展对城镇居民文娱消费的辐射作用更强。三产的发展主阵地在城区范围，城镇拥有更多的文化娱乐资源，如商场、电影院等文娱场所，提供了多元化的消费渠道；反观农村，因为缺少就近的文娱消费渠道和场所，三产的快速发展对其辐射作用并未凸显。

|城乡居民文娱消费扩容提质面临多重困境

（一）城乡文娱消费支出水平差距较大

一方面，从城乡居民文娱消费支出水平来看，2014-2019年，浙江农村居民人均文娱消费支出从335元增加到559元，与同期城镇居民文娱支出绝对值差距从937元增加到1223元，2019年农村居民文娱消费水平仍停留在城镇居民20年前的水准。

（二）农村居民对项目定价表现出更大敏感性

受疫情影响居民收入不稳定因素增加，尤其是收入基数较低的农村居民抵御疫情风险能力不及城镇，在面对高价文娱消费时顾虑会更多。调研显示，城乡居民均认为“定价太高，消费有顾虑”是当前文娱消费存在的最大问题，为矛盾焦点所在，其中农村居民选择此项的占比高达72.0%，高于城镇居民12.4个百分点。

（三）城镇居民对消费升级有更多期盼

随着年轻消费群体进一步扩大，90后、00后逐渐成为文娱消费新主力群，消费能力不断上升，尤其是城镇消费者对文娱产品及服务的要求明显提升。调研显示，34.7%的城镇居民选择“消费形式单一、缺乏吸引力”为文娱消费存在的主要问题之一，高于农村居民8.2个百分点。

（四）场地设施量质问题并存，引发居民普遍“吐槽”

调研显示，城镇居民选择“相关场地、设施配备不足”“相关场地、设施质量不高”两项作为当前文娱消费问题的占比分别是32.6%、32.1%，农村居民为26.5%、18.0%。当前文化娱乐设施普遍基础薄弱、配备不足，加上建设过程中为了赶进度、赶工期，工程品质参差不齐，引发城乡居民集体“吐槽”。

（五）城乡旅游业态亮点不足，强制消费现象频发

当前，存在旅游景点特色不足、团体旅游行业不规范等现象，均是不容忽视的客观事实。调研显示，城镇居民选择“旅游景点特色及亮点不足”“团体旅游体验感差、强制消费频繁发生”两项作为当前文娱消费问题的比重分别是23.3%、21.8%，农村为21.0%、16.0%，

|推进居民文娱消费提质升级的对策建议

（一）加快推进农村居民收支增长，逐步缩小与城镇的差距

一要稳就业增收入。推进乡村经济多元化，挖掘新型农业主体增收潜力，加大农村就业、培训帮扶力度，促进农村居民持续增收，提升消费底气；二要优化农村消费环境。加强农村文化娱乐消费场所的疫情防控工作，逐步消除消费者出行顾虑，同时广泛实施移动支付便民示范工程，提高农村消费便捷程度；三要大力推进农村教育水平。实施城乡教育资源一体化甚至适当向农村贫困地区倾斜；四要着力缩小城乡社保差距。注重提高农村居民养老、医疗、失业等社保参保率、参保范围以及保障标准，为推进农村消费扩容升级减少后顾之忧。

（二）合理引导文化产品服务定价，提振农村居民消费信心

一方面要规范市场定价，降低消费成本。科学评估，强化监管，通过财政、税收等政策调控手段，规范引导文化产品与服务的合理定价。按需下调部分景区、演出门票价格，加大文旅专属消费券补贴力度，降低居民文化娱乐消费成本。另一方面，严防控重激活，促进消费回暖。重点挖掘疫情期间农村被抑制的文娱消费领域，通过政府补贴、减税降费、平台让利、景区优惠等有序推动复工复产，切实为文娱行业纾困解难，有效提振农村居民消费信心。

（三）牢牢把握信息化发展新机遇，助力城镇市场优化升级

一要把握数字经济机遇，开辟产业价值新链条。加快5G网络等信息基础设施建设和商用步伐，释放数字化对文娱产业的倍增作用，加快提升城市三产增加值；二要促进新业态深度融合，推进产业结构升级。培育新兴消费热点，推动消费业态转型为创新之机，着力培育城镇数字创意、电子竞技、智能消费等新兴消费业态，促进“互联网+文娱服务”“文化娱乐+科技”等组合新业态的深度融合；三要优化文娱服务供给结构，精准满足城镇居民消费升级需求。如在游戏场所创新增设上网服务、休闲健身、体感游戏、音乐书吧等项目，延伸文化产品和服务价值链，为传统文化创造新的供给形式与价值回报。

（四）配齐配优城乡文娱场地设施，推动居民消费提质扩容

在城镇，一方面加大文娱设施场馆建设，发展集合多种业态的消费集聚区，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用；另一方面按需错时供应产品或服务，根据各层次市民需求，设立综合性、多样化的功能区，在社区配备文化设施和室内健身场所，错时分类供应老人、职工、学生等不同群体，提高利用率。于农村，一方面加快农村文化娱乐硬件设施建设，打造便民文化消费网点，在农村修建更多文化礼堂、农家书屋、公园、体育馆、电影院等公共设施，丰富居民业余生活；另一方面夯实农村设施基础建设，加大对基础设施的维护和管理力度，为农村居民文化娱乐消费提供更优质的载体和基础。

（五）大力激活城乡文旅消费市场，净化团体旅游消费环境

大力激活城乡文旅消费市场，挖掘这个释放文娱消费的关键潜力。一要充分利用假期提高互动率，积极落实职工带薪休假制度，利用寒暑期、十一等假期出行高峰，让居民既“想消费”又“能消费”；二要加快资源整合，大力发展“智慧景区”，营造线上文旅空间，充分挖掘夜间休闲资源，增强文旅消费场所的盈利韧性，推进文旅融合、农旅融合，促进业态升级；三要积极推动文旅惠民活动，加强文旅消费宣传，结合地方特色开发主题游、深度游，增强游客粘性；四要规范、净化团体旅游市场，对强制消费、欺客宰客等违法违规行为实行“零容忍”，相关经营主体列入黑名单，营造“风清气正”的文旅消费大环境。