成都银花丝首饰消费特征分析

马丝煦　冯洁　赵宇歌　赵毅冉　杨靓娴　邵佳麒

【摘要】成都银花丝工艺作为国家级非物质文化遗产具有宝贵的历史、文化、艺术价值，受复杂制作工艺与较低知名度影响，其市场发展受到了一定的制约。本文通过文献资料考察、问卷、实地调查等方式对银花丝首饰产品 的发展状况、存在问题进行梳理，分析了银花丝首饰产品的消费特征，归纳出产品设计、营销等方面可供参考的发展方向，提出银花丝首饰产品良性发展的新思路。

【关键词】银花丝首饰消费

1 前言

成都银花丝工艺在民间有着悠久的历史，与蜀绣、竹编、漆器并称成都的“四大名旦”，有独特的填丝、烧蓝、堆景、无胎成型等工艺，因后继乏人其传承面临考验。通过对银花丝首饰这一品类的市场研究中发现，消费者对银花丝首饰的生产工艺有了越来越高的期待和多样化的需求，但目前银花丝首饰产品的生产制作多持续沿用传统方式，在后期的推广、销售和售后服务中大部分企业和工作室也无暇给予足够的投入和关注。前期的更新滞后和后期的投入不足致使了银花丝首饰产品亟待改变的发展状况。

本文在与项目制相结合的服装教学改革项目基础上，注重教学与实践项目的结合，从国家级大创项目成都银花丝工艺的创新研究出发，在成都银花丝工艺创新研究的前期工作中，对成都银花丝的消费市场进行了问卷与市场调研，在考察基础上对成都银花丝首饰的消费特征进行总结与分析探索。

2 银花丝首饰的消费者特征及分析

通过问卷调查对成都银花丝市场的消费情况进行了数据采集与分析，采用问卷调查法搜集、调查和分析消费者特征和消费行为特征。问卷共设 15 个问题，主要分为消费者个人情况、消费动机和消费行为、消费需求和反馈三部分。调查地点成都；调查时间2019 年 7 月 5 日-2019 年 8 月 31 日；调查对象为银花丝首饰消费者；共收回有效问卷 300 份，有效率约 96.7%。

调查结果显示，女性消費者较多，约占 82.67%；消费者年龄主要集中在35-45 岁，高达40.67%，46-60 岁年龄段消费者次之，约占 26.67%； 消费人群收入状况良好，月收入 10000 元以上消费者总占比达 52%，月收入 30000 元以上的消费者达 9%；文化程度与职业类型中以文化程度较高，从事与文艺相关的人群居多。在学历中分析有70.67%的消费者是本科、大专及以上学历， 8.67%的消费者为博士。从事文娱艺术和科研与教育类的消费者分别约占25.33%、17%。

根据调查数据结合调研分析，中年和中老年女性构成了目前银花丝首饰的主力消费群体，在设计和营销时应更加关注其消费需求。中等收入和中高收入人群因具有一定的经济实力和尝新的欲望、好奇心对银花丝首饰的兴趣和消费潜力较大。从倾向的设计风格为淡雅中式、华丽中式、自然田园，可以看出传统和自然的设计风格是消费者目前较为广泛接受的；银花丝首饰在保持传统特色风格的同时也应该思考如何在既定风格中不断创新，将优势发展最大化；同时也要与时俱进，拓展尝试广大的年轻消费市场。

3银花丝首饰的消费行为特征分析

3.1 推介性强

在最初了解银花丝产品的途径选择中朋友推荐占了 39.33%最大的比重。首饰佩戴时朋友间自然会发生询问、展示、介绍、推荐等行为，在朋友间交流时已购者的评价对于身边人有着相当大的参考性，可促成新的消费行为。在消费方式中微信购买占比较大，可使消费者在购买的同时也可以十分方便地将产品推荐介绍给身边人。

3.2 价格与设计导向性强

此次调查中消费者选择的最看重的因素更多是价格和美观；没有多次消费的最大原因是价格高和不喜欢产品的设计。银花丝企业往往将工艺制作与表现放在首位，忽略了对于消费者更为重要的设计部分。银花丝产品设计上基本以传统纹样为蓝本，以繁复的动植物、祥瑞符号、历史典故为主题，产品类型、设计风格同质化较为严重。

3.3 消费者满意程度高忠诚度差

在消费者满意程度调查中大于80%的消费者选择了满意，但总体消费频率较低，大多仅偶尔购买。对消费者在如此满意的情况下却难再消费的原因分析发现，部分消费者谈到多次实体店铺消费也几乎没有见过广告和促销活动，展览也常年只有玻璃展柜陈列一种方式；实体店铺的广告、促销、展览、售前售后服务等部分均不够完善。线上销售中产品准备也不够完善，如淘宝店铺中新品更新较慢且没有新品上架提醒，微信销售中少有模特佩戴效果展示等。

4 结语

消费者在消费银花丝首饰时有推介性强、价格与设计导向性强、满意程度高忠诚性差的特征，结合银花丝首饰自身产品特点，建议银花丝企业完善销售渠道和形式，借助线上线下媒体、社交软件、图文影音等呈现形式进行沟通与传播；建立活跃的会员制度，建立完善的售前和售后服务，加强与会员间联络、交流、互动，积累维系固定的消费群体并不断拓展新消费者。

【参考文献】

［1］霍森. 演进·流程·技艺：成都银花丝设计文化研究[J]. 西南交通大学，2018 ：43-57

［2］李蕾.花丝工艺在现代首饰设计中表现形式的探讨[J]. 中国地质大学，2013：32-35

［3］宋俊华.文化生产与非物质文化遗产生产性保护.文化遗产，2012：2-5

基金项目：四川省2018-2020年高等教育人才培养质量和教学改革项目立项编号：JG2018-95;，四川大学八期教改立项编号：SCU8279; 2019年四川大学国家级大创项目立项编号：201910610099/ C2019107484。

*通信联系人：冯洁，四川大学轻工科学与工程学院。