基于企业品牌推广视角的短视频营销价值分析

林洁　秦娜

【摘要】短视频营销在移动互联网时代中不断走向成熟，是企业重要的营销推广方式。文章从短视频营销发展现状出发，通过对短视频营销特征分析,尝试总结短视频营销在企业中所拥有的流量价值、用户价值、产品价值及技术价值,探索短视频营销价值对企业的影响。

【关键词】短视频品牌推广营销价值

短视频营销分为广义和狭义。从广义上讲，所有基于短视频的营销活动皆是短视频营销。它存在于各种各样的网络平台,不仅包括专业视频平台，还包括社区媒体平台、电商平台等。从狭义上讲,主要指专业视频平台上进行的所有营销活动,以内容和创意核心最终触达消费者,实现产品营销与品牌的传播。

一、短视频营销发展现状

近年来，短视频已成为公众日常生活的主要娱乐方式和企业进行品牌营销的重要方法。但在2015年前,人们对于短视频营销的兴趣缺缺,到2016年大家才逐渐意识到短视频必将在未来成为营销的重要发展趋势之一,再到2018年各大品牌都纷纷拥抱短视频，由此"短视频营销时代"正式开始。

根据抖音发布的《2019年短视频营销通案》中的数据指出：“2019年短视频广告市场规模突破200亿,有87%的市场营销人员使用视频内容展开市场活动。”这说明短视频有价值,有值得许多企业去挖掘的东西,让企业转移了他们的营销阵地。这不仅会进一步扩大短视频营销的市场规模,也会大大提高短视频内容营销的品质。

同时短视频的营销玩法也在不断走向成熟。凭着短视频营销具有互动社交性以及内容娱乐性,短视频的红人效应不断出现,各大企业对于社交化的营销方式兴趣猛增,出现了一系列短视频内容+明星、短视频内容+红人、短视频+电商的营销形式,来满足用户的多样化需求,从而拉动流量的有效增长。

二、短视频营销特征

1.制作特征适应性广

基于纸媒、电视广告、PC互联网时代,移动互联网时代短视频呈现的维度更高。拍摄更加自由化,拍摄设备不需要太高端,手机自带软件都可拍摄,拍完之后,还可以马上进行简单的剪辑和滤镜处理,从P图到字幕、从混剪到声音、配音的处理、再从AR特效渲染到返回观看,全部可以在一个5英寸的手机屏幕上不知不觉的完成。这让随手拍成为一种可能。拍摄时间短,最长也在四分钟以内,其内容制作时间短,拍摄环境也不需要在高大上的影楼或是精致的特效场所,如果你想拍出个大场面,那广告成本就会飙升。何况生活处处都是舞台,任何地方都能完成创作,短视频拍摄成本也低。如今,越来越多的短视频制作软件的产生促进用户乐于分享身边的事,这也带动了短视频的内容生成制作。因此短视频在营销方式上也更为灵活多变,能够适应不同类型企业不同的营销需求。

例如,2019年,融创携手抖音商业化推出以"四川不得了"为主题的区域互动挑战赛。此次挑战赛借助抖音区域互动营销工具箱中的贴纸及话题等利器,品牌主题与城市地域文化巧妙地融为一体,并在此基础上激发活动参与者为家乡特色而表达的欲望。据相关数据统计,此次挑战赛短视频播放量达1.9亿,贴纸投稿人数6040人。其中视频总投稿量超1.6万,视频总点赞348万以上,累计分享数超6万。此次挑战赛新生代贴纸投稿踊跃,以年轻、潮流的方式玩出了川剧变脸的新花样。其中贴纸点赞超10万,贴纸投稿6000多,投稿占比高达36%。从中可以看出,短视频内容生成相对容易且创新性强,生成的内容也可就地取材。

2.内容承载量大

短视频将许多且方式多样的营销信息集中在一个短内容中呈现,让品牌更强大,视频和文字具有视觉影响,可以嵌入人们的头脑中,更灵活地传达品牌形象和产品的效果。加上短视频天然自带的社交属性,使用户通过参与短视频话题,突破了时间、空间、人群的限制,让参与线上活动变得简单有趣,可与用户建立深度沟通关系。

例如,阿迪达斯旗下的某品牌就在不久前发起了#时尚起来没玩没了#的抖音挑战,吸引了数万用户参与,更是挖掘出不少民间的运动达人。此次活动不但为品牌带来了不少流量,也让年轻化的品牌形象在用户心中留下深刻的烙印。除此之外,阿迪达斯还在2020新春广告中利用陈奕迅、易烊千玺、刘亦菲、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄等半个娱乐圈的明星参与短视频广告的拍摄,鼓励用户与明星互动。短短1个月，微博话题高达1.5亿阅读量,大大提高了品牌的曝光度。在阿迪达斯公布2019年第三季度业绩，大中华区延续双位数增长势头，录得11%的销售额增长。

3.传播特征传播性强

我们可以从当前热门的抖音、全民小视频等短视频平台可以看出相比较传统的营销模式,短视频营销的传播速度跟快、用户参与的积极性也得到最大程度的满足,这可以说是把互联网传播性强的优势发挥的淋漓尽致。重为要的是,加上短视频“短”的特质,在如今快节奏的生活方式下,尤其受到大家的欢迎。只要你的内容足够吸人眼球,不管是最右、火山小视频、抖音、微视还是B站,你都能在很大程度上引起大量用户的转发浪潮,达到大面积传播曝光的效果。不仅如此,各类短视频平台还积极地和新浪、头条这样具有超大用户基础的自媒体平台进行合作,强强联合,吸引更多的流量,进一步推动了短视频传播,达到高质量的营销效果。

例如,作为2019年蒙牛纯甄首个在抖音平台上发起的大型线上活动,最终,凭借合力,蒙牛纯甄品牌伙伴选拔大赛收获了傲人成绩,并创造两项破纪录成就:

首日VV量突破7亿,增长速度创历史最快记录;上线仅7天,#你的元气撩到我#话题相关视频已获得37.2億次播放量,创造历史第一。截至3月26日,项目总参与人数达47.7万,收获投稿视频数67.1万条,贴纸投稿量达20万。同时,蒙牛纯甄纯甄抖音蓝V账号粉丝量也增长6倍之多。

三、短视频营销在企业中的价值体现

我国短视频内容营销行业在移动互联网的加持下，近两年来发展迅速。各大短视频平台注册企业活跃蓝V账号数截止2018年10月有12000+，粉丝数量在1万以上，占比13.22%。这当中，企业利用短视频营销的价值得以充分显现。

1.流量价值

随着短视频用户量猛增,用户活跃度的提升,短视频营销具有很高的流量价值。传统付费买流量的营销,因为流量成本高,转化率低,已经慢慢不适合大家。信息泛滥时代,单纯的靠软文和内容,已经不能带来转化率。在移动社交时代,流量其实本来就存在,流量不需要花钱。微信好友,微信群里,直播,短视频里有大量免费的流量。而短视频营销的主要目的是获取用户,流量来自用户。根据《2019年短视频营销白皮书》的调研数据显示,目前短视頻主力用户的年龄段主要集中在18-35岁之间,35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显著增加。同时,用户的短视频使用粘性也在逐渐变强。相比2017年,2018年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。其中2018年短视频应用的单次使用时长达到了33.6分钟,日均使用总时长达到了83.6分钟,短视频内容消费也已经突破了场景的限制,呈现出覆盖全人群、全场景化的特征。这也使得短视频平台流量呈爆发式增长。

2.用户价值

当前,各大短视频平台聚集大量用户,这部分群体对短视频广告有更高的要求,既要求创新、也要求亲民。此外,部分中老年群体拥有较充裕的时间、较强的消费能力,而这些正成为商家的战场。让商家通过短视频营销,来增加用户对品牌的忠诚度,传递对品牌的深度信任。据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示,有近六成的用户因为观看短视频内容而产生过消费的行为,这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势,引导商家与短视频平台共同挖掘其商业价值,帮助品牌在最短的时间找到目标受众,完成品牌与受众的无缝对接,激发新的销量增长点。也在接下来的营销推广过程中,可以以用户的爱好点为主,通过有效的可行方法影响他们,发展、培育他们的兴趣点。

3.产品价值

传统广告重点突出传达,传达产品信息、品牌信息、广告诉求及服务信息,而短视频营销更加注重产品的社群化。现在,各大短视频平台还为创意营销提供了更多思路和全新的解决办法,包括品牌主页、创意互动、达人内容定制、主题挑战等。由高质量热门作品向外辐射,能形成场景式营销,让用户从围观到参与到制作自愿成为品牌传播的一环,帮品牌打造口碑。例如小米,通过社交媒体,与用户交流,把产品设计,用户需求抛给用户,让用户直接参与到产品的设计中建立米粉。小红书,通过朋友发布笔记或者动态,让用户建立自己的粉丝圈,然后通过技术就能实现智能化推荐商品。微博,利用明星,名人效应建立属于自己的粉丝圈子,明星动态让明星与粉丝之间可以直接进行互动。可见短视频营销可以很好的利用用户的碎片化时间,多维度、更深入、高频率地与用户进行互动,因而在时间和空间上以及制作上能够为产品带来更高的营销价值以及持续增值的流量。

4.技术价值

短视频平台通过自身技术优势,不断开发适用于营销的技术产品,激发更多创意表达的内容互动方式,比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验,为用户提供更为丰富的互动形式,也为品牌合作提供更多创新营销想象力。同时短视频平台通过技术和算法对用户行为路径进行分析,助力短视频推广内容精准触达目标人群,带来直接有效的投放效果,与此同时帮助企业品牌主让可衡量的有效播放成为可能。比如5G手机荣耀V30加入抖音的品牌赛道,短短5天的时间,抖音上荣耀V30的话题,已经超过5200万的播放量,有1483个通过筛选的视频,众多用户点赞、关注、评论。通过圈层互动形成社交向外辐射,吸引更多用户围观、参与,品牌能够实现更大范围的传播,品牌粉丝的客单价也高于非粉丝人群。

四、短视频营销价值对企业的影响

1.应用人工智能助力精准品牌营销

在短视频营销发展之初，品牌营销运作较PC时代的买量模式并无根本差异，投放粗糙，欠缺流量运营技巧，更难以形成有效的转化路径。在内容上，也存在形式单一，无法与营销内容统合的问题，伤害用户观看体验的同时影响营销效果。但随着移动互联网的不断发展，算法驱动的分发模式和数据挖掘能力的不断成熟，未来短视频或将持续变革移动营销，利用人工智能，能够依据营销目的和营销形式，聚焦细分人群和场景，助力品牌精准传播。

现在，消费者越来越依赖线上购物，足不出户就能买到需要的产品，节约了时间成本。对于品牌而言，除了保证产品的品质外，短视频营销内容能够精准直击目标受众,帮助品牌在最短的时间找到目标受众,完成品牌与受众的无缝对接,激发新的销量增长点。人工智能分析不仅能为客户实现精准品牌营销，也能为用户挖掘潜在的商业价值，品牌就会越做越大。

2.从平民视角的流量大幅推进品牌营销

传统营销时代，渠道为王。对于品牌而言聚集的曝光才是王道，明星是最佳选择。随着短视频的兴起，技术的进一步落地,用户制作短视频门槛或将进一步降低，未来UGC内容影响力也有望持续提升，消费者也开始厌倦了那些经过包装的明星营销，网红与素人这样的普通人成为用户和消费者为自己选拔的代言人。他们平视化的视角符合短视频营销的沟通方式，同样他们平凡小人物的“故事”更可以将品牌的故事娓娓道来，容易引发用户的共鸣。

现如今，品牌营销历经百年发展历程，且伴随短视频社交兴起，品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐。面对当下普通人的流量史无前例的丰富，当普通人的影响力也变得前所未有的强大，普通人助力短视频营销营销可满足用户的多样化需求,从而拉动品牌流量的有效增长。

3.利用多种营销组合建立互动的社交闭环

为了刺激用户主动参与创作与分享，品牌主必须建立起依托短视频生态的社交关系链条，聚拢起属于自己的“粉丝”，通过热点话题的造势积累热度，既可依靠明星代言人的流量带动短期声量，也可依靠用户的自主二次传播形成病毒式效应。品牌主在短视频平台注重社交场景的深度切割，利用短视频内容演绎的社交属性，寻求与短视频营销融合的新形式和新机会利用定期投喂的营销内容与用户建立起互动的社交闭环，就能打出更多营销组合拳解锁新的短视频营销场景。

结束语

总体而言，短视频营销已经成为移动互联时代下重要的营销入口，要想创造短视频营销更大的价值，就需要源源不断地内容输出，通过保质保量的内容激发用户的兴趣分享，让人工智能为营销助力，才能让更好的品牌内容遇见对的人。同时，短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业，通过内容和平台联动，创造更大的裂变效应。

【参考文献】

[1]艾瑞咨询.中国短视频营销市场研究报告2018年[R].艾瑞咨询系列研究报告，2018(12):13

[2]艾瑞咨询. 2019中国短视频营销行业现状及发展趋势分析［EB/OL］.搜狐网.http://www.sohu.com/a/340523648_533924

[3]肖明超.“一本正经”看透短视频：《2019短视频营销白皮书》首发［EB/OL］.网易网.http://dy.163.com/v2/article/detail/E5GSK9600511ARJ1.html