基于新零售业态下的电子商务变迁

【摘要】如果有人问为什么要做新零售？一句话，因为线上红利没有了。自2017年开始，各行各业的经理人见面都谈到的共同话题就是「过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场」。而新零售正是这下半场的主角。

【关键词】新零售电子商务线上线下

导语

2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”的概念后引来了各行各业的热议。阿里报告中用“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态”定义新零售；如果用通俗易懂的话来解释：有线下店，通过线上买东西（更快的）送到家，就是新零售。那么，新零售业态的出现将对电子商务行业以及电商消费者们带来怎样的影响？

一、“新零售”并非阿里原创的新概念

阿里报告中用“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态”定义新零售，但这其实并不是新概念。我们身边也有采用“以用户为中心”的企业，如铃木敏文管理下的7-11 。

日系便利店之所以能够享誉世界，最出色的是他们的收银机键盘。和常见收银机最不同的部分，是一大排男女12~56的数字键，这部分便利店系统称之为「客层键」。

收银员必须要靠人眼识别顾客的男女年龄，再按下这些「客层键」，以便来为顾客打上标签。这样做的目的在于日后在进行「 购物篮分析」的时候，这些客层信息就会成为一个重要字段，专门来归纳过去和推算未来的不同顾客需求。比如中午都是19~35岁的工薪族男女来买饭，下午买关东煮的都是12~18岁的小朋友，这些数据都是通过这个「客层键」做出来的。收集行为数据后，他们会结合销售数据，不断调整进货的品类、商品陈列、折扣，去优化消费体验、加速商品流通、压低库存。所以从 7-11 身上，早就可以看到消费体验为中心、数据驱动与泛零售的雏形。而线上的零售，是先天带有这种数据优势的，而且更甚。

我们的消费者住在什么房价的小区，在什么租金水平的写字楼上班（地址分析）

我们的消费者养不养宠物，单身还是有孩子（过往购物分析）

我们的消费者搜过什么浏览过什么（兴趣分析）

这些信息是能够完整的做出每一位购买人的用户画像的，然后通过「猜你喜欢」、「浏览过这个商品的朋友还看了XXX」等等内容，给你推送相关的商品，让你更高效的能买到东西。

二、发展新零售的最终目的分析

如果有人问为什么要做新零售？一句话，因为线上红利没有了。自2017年开始，各行各业的经理人见面都谈到的共同话题就是「过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场」。那么，这个下半场就是--新零售。

由于电脑的渗透率，移动互联网渗透率增长见顶了；谁该买电脑、谁该买手机、谁该被推送的人，已经统统消费过了。线上流量和市场格局基本也定了稳了，想再捡漏以小博大不太可能了，流量价格很贵了。吸引新用户的成本超高，有些线上渠道，一个新用户已经贵到150-200元/个，贵到要去线下去寻找。也许这就是马云为何说：纯电商将死，新零售是必然趋势的内心读白吧。

目前来说，淘宝是「猜你喜欢」功能做的最好的公司。显而易见，新零售就是阿里要把这套东西，做到线下去，去提升整体零售社会的运营效率。因为任何一个公司或者概念，最后都会落在这个点上：“是否能够提升整体产业的效率”上。

三、新零售区别于传统电商的运营模式分析

传统的电子商务运营被行业戏称为“过去躺着也能成长的线上市场”，言下之意就是曾经做电商不需要太过考虑货源组织、服务或渠道下沉以及去中心化等新零售所必须的运营元素。

1.货源组织：货源组织是指运输企业对货物流量、流向进行调查,承揽货源,落实托运计划等业务活动。组货人员深入物资单位调查,掌握物资产供销情况,摸清货物的流量、流向。

所谓货源组织向上提，就是指新零售业者需要向上追溯产品的源头，做到可识别、可触达。具体表现是消费者随便拿起一个商品用手机扫描之后立刻能够知道产品的产地、生产者信息、是否是转基因食品等等。

2.商家服务向下沉。下沉是指原本只在城市中销售的网络扩散开来，并且深入到农村基层去，它是一种新的营销策略，并且针对性的在经济较发达的农村推行；也指:由于企业在行业内发展的压力，为了提高利润，所以要减少渠道的支出。即节减渠道的经费，提高效率等。新零售中的服务下沉即要求服务商应该拥有属于自己的物流管理系统，减少代理物流配送的成本，提高商品流转效率。

3.去中心化。问去中心化什么意思？那就要先知道什么是中心化。

中心化就是说一个网状图，有一个中心点，简单来说就是：在一个学校里面，老师管几个学生，主任管几个老师，校长管几个主任，这个时候校长就是那个中心点。但是在很多地方中心化是不大好用的，去中心化就是不要中心点。新零售业态下，消费者购物不再像传统电商那样以店铺为中心。消费者可以随时随地下单且要求商铺及时送达，并且还能提出各式要求来满足个性化消费的需求。此模式下，消费者、供应商、服务商都处于一个维度中，都不再是中心点。

四、结语

2015年年初，中央政府提出了互联网+，12月份提出了供给侧结构性改革。这时候中国消费品市场最大的发现是：出现了一批愿意为服务、品质买单的人。

这一批消费者既想要网络的便利，又想要实体店的体验和服务，更想要有品质的产品。这种既注重品质也注重体验，既看重价格更看重价值的消费观念和消费需求，就是一直以来所说的“消费升级”。这正是新零售业態环境下带给电子商务运营最大的变迁与挑战。

【参考文献】

[1]陈锡林.新零售背景下生鲜超市运营模式探析[D].南京大学.2018年

[2]郭朋.新零售模式下顾客感知价值研究[D].河北科技大学.2019年

作者简介：周聪(1988)，男，四川省成都市，讲师，工信部高级电子商务师，硕士研究生。日本广岛市立大学·大学院国际学研究科国际学硕士。曾任职于日本全家株式会社、成都文理学院、成都大原日语学校。现任职四川城市职业学院经济管理学院，研究方向：电子商务法律法规。