当代付费产品发展困境及应对策略探究

张晨雪 石志如

摘 要：良好的教育需要“引进来”“走出去”，良好的产品同样需要“引进来”“走出去”。当前互联网经济蓬勃发展，知识付费产品作为其发展的中坚力量也具有蓬勃的生命力。为了更好地了解付费产品，要深入研究它的内涵及性质、现状、问题，并能够在“引进来”的基础上，更好地“走出去”，找到走出当前困境的更好的方式，从而在一个更高的平台上发展知识付费产品，打造中国特色，并将其传播到世界各地，使得各地人民享受中国科技进步创新带来的良好成果。

关键词：知识付费产品;互联网经济;中国特色;科技创新

中图分类号：F49        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）06-0070-02

一、现状

知识付费从2016年兴起，至今活跃在各个平台领域，当前我们所熟知的主要有得到、知乎、喜马拉雅等适用于人们当代需求的产品APP。而最初的发展是从简单的概念构想到当下我们依托于日常使用的手机作为媒介，迅速发展为一个全民共享的产业。同时在互联网经济的大背景下，通过网络的力量传播一些免费的知识，通过探索满足消费者对于产品的需求，进一步完善产品种类以及服务。当前许多知识付费产品平台也在探索发现的过程中，不断完善自身产品，同时不断开发新一类的更适应于当前消费者的产品。如知乎问答、微信“小密圈”等，这类产品更具有普遍适用性，更能满足当前消费需要且不断完善与消费者之间的沟通，更多的免费产品面向更多的平常消费者，不仅仅是满足那些付费消费者，这在一定程度上也积累了潜在的消费者，为产品平台的进一步发展提供了更好的受众以及发展潜力。

二、知识付费定义及知识性质

知识付费是近几年兴起的概念，本质上指的是将知识变成产品或服务，由此来实现知识本身的商业价值。随着知识付费产品的不断发展，其逐渐有了更加广泛的定义，主要是指知识在流通过程中任意形式的直接资本注入。产生这样的变化的根源在于，近年来互聯网及信息技术的发展使得知识可以脱离载体单独进行出售。所以，真正理解知识付费需要先对知识进行定义。

与普通商品一样，知识也是一种很有价值的资源，它能够提高经济主体的效用和收益。例如，某企业员工在获得一份专业技能方面知识后业务水平提高，从而增加了收益。再如，某高校学生获得一份适合自己的大学规划并加以执行，使得自己在学习、生活等方面取得进步，增加了其效用。但与普通商品不同，知识在“质”和“量”上又有独特的性质。

首先，从质的方面讲，知识有些类似“公共物品”。知识显然不具有竞用性，同一份知识可以输出给无限的受众，因为知识可以被许多人同时利用。知识在一定程度上也可以说没有排他性：知识的最初所有者当然可以秘而不宣，但是，一旦知识被卖出去之后，它就很难阻止知识的买主再向其他人传播。

其次，从量的方面看，确定知识的价值大小也不像确定普通商品的价格那样简单。人们常常采用比较的方法来计算知识的价值：获得新的知识可能会促使经济主体在专业技能等方面得到提升，从而优化自己的决策，而决策的改变又可能导致预期收益的变化，于是可以用预期收益的变化来确定这份知识的价值。

此外，知识的输出一般需要载体，其定价一直以来多是根据其载体的价值而定，如书籍的页数、装帧精致程度等。但目前，互联网的发达使得知识可以借助网络进行传播，不仅效率更高，成本也更低，这为知识的直接定价提供了条件。但是由于信息的不对称和买卖双方的主观性因素，知识的定价难以有一个明确、合理的标准，这为知识付费未来的发展埋下了隐患。

三、知识付费存在的问题

人们购买一件商品，往往基于其预期收益能够超过所需花费的成本（时间、金钱、脑力等）。一般情况下，考虑相关的因素，人们往往由于自身与产品服务之间的偏差无法达成统一，这在一定程度上引发了付费产品的问题，并由于没有良好的解决方式，导致问题在原先相对较小的基础上进一步扩大，并最终成为一个企业平台乃至整个知识付费产业的重大漏洞。对此，我们从以下几点进行具体分析。

第一，知识付费产品的定价。预期收益的估计需要各方面的估计，其中重要的一环便是知识付费的定价问题。而知识付费定价则要牵涉到“阿罗悖论”和信息不对称两个难题。人们之所以愿意出钱购买知识，是因为还不知道它，一旦知道了它，就没有人愿意再为此付费。这就出现了一个难题：卖者应不应该让买者在购买前就充分了解所出售的知识的价值？如果不让，则买者就可能因为不知道究竟值不值得而不去购买它;如果让，购买者又可能因为已经了解了该知识也不去购买它。在这种状况下，要做成“生意”，只能靠买者与卖者之间脆弱的信任：卖者尽可能地提供充分信息以让买者了解所售知识的价值，同时买者保证在获取充分信息了解价值后去购买该知识。但这在现实经济中是很难做到的，并且很容易出现“信息不对称”诱发的问题。知识的卖者为私利尽可能地夸大所售知识的价值，知识的买者因此错判价值。更为糟糕的是，由于低质商品的存在，可能导致买者对知识卖者这一群体的不信任而错过一些优质的知识，进一步地可能导致市场难以得到充分的发展。因此，为知识付费产品确定一个能为买卖双方接受的合理价格是很难的。

第二，知识付费的评价。除了定价问题外，效用评估也是很难有明确标准的。因为知识付费一般都是在特定领域的知识输出，这类知识付费产品是多样化的，无法用一个明确的标准来进行评估，无法仅依靠个人的价值基础以及知识水平去定义一个产品的价值。除此之外，对于知识评价，人们往往根据自身学历、素养、阅历等情况进行判断。更重要的是，产品的好坏更多的是对于其满足自身消费的能力，这存在着主观判断的因素。实际上，付费产品无法使所有人的预期都得到满足。所以，好坏不一的评价是影响其他意向购买者决策的重要因素，也是知识付费产品当前存在的一个明显的问题。

第三，体验式消费与粉丝经济、马太效应。知识付费的兴起很大程度上是因为信息技术的发展导致人们对于自身发展的知识焦虑，认为自身需要不断充实自己才能适应时代的发展要求，从而在工作中不落伍，不被淘汰。所以说，目前阶段的知识付费更多的是一种体验式的消费，一方面缓解了人们的认知焦虑，另一方面也形成了一定的粉丝经济、马太效应。很多付费者往往并不是看重内容本身，而是因为主讲人等知识输出者带有一定的名人效应，因此竞相模仿参与其中。如李彦宏、蔡康永等名人大咖在知乎live上直播或者开展课堂时，观看量很容易就破百万，这对于没有粉丝基础的普通知识输出者来说是难以做到的。而且，知识订阅者也形成了二八效应，大部分的买者集中于那些明星大咖的私人课程，而真正单纯搞知识输出的人其观看量实际上却要少很多。

第四，盗版风险。如开头所述，知识不具有竞用性和排他性，当一个人享受知识的服务时其他人同样拥有使用享用该类产品服务的权利，且其权利不受任何限制。同样当我们使用知识时，我们无法排除别人也同时消费这一产品，而且即使我们不愿意去消费这一产品，我们也没有办法排斥，这使得知识付费领域盗版现象猖獗。对此，即使知乎推出了“偷偷看”功能（即看到自己感兴趣的付费问答时，可通过支付1元来查看回答），最终也是收效甚微。在当前网络平台上我们总还是能够看到非正规的产品充斥其中，并且其受众同样具备一定的范围，在市场上占据一席之地，这使得打击盗版成为一项艰巨而复杂的任务。

四、对策与总结

目前，比较成功的知识付费模式应该是微信公众号的课程推广。如英语学习等知识输出者，在积累了一定量的粉丝后在公众号推出课程计划，可以进行试听，贴出上期学员评价，并且一般会建立知识社群，使得消费者更信任也有动机购买其所售课程。如果体验良好，往往也会为其宣传而促进其推广。我们可以从成功的企业运营模式以及其营销方式出发，发掘其内部一些相对较好的对策，解决当前付费产品存在的问题。

第一，专注质量发展。好的产品才能在同类产品中占据一席之地，在对产品进行价格站的时候，产品的质量成为人们购买产品的一个重要的判断标准。知识付费产品同样满足这样的条件，假使一个知识产品是免费的，绝大多数消费者不会太过在意其质量问题，因为产品的质量与他们的实际利益并无很大的相关性，他们可以自由选择是否使用该类免费产品。但当某类他们需要的知识产品需要其付费购买时，人们对于自身利益的存在性就会有明显的认知，从而他们就会更多地关心质量，即使各类产品之间的定价存在着差异，但是消费者往往会因为质量保障问题，而舍弃那些价格较低的产品，此时该类产品生产者便会想办法提升其产品质量，从而其自身对于产品投入的增加最终导致产品价格的增加，并使市场上类似产品的价格趋于一个相对较接近且较平稳的价格。

第二，完善售后服务。知识付费产品从本质上讲本就属于服务类行业，其通过满足客户需求以到达盈利的目的。当代服务行业避免不了的问题便是对于产品的售后服务，良好的售后服务不仅能在一定程度上发现产品自身目前仍然存在的问题，还能了解到知识消费者的明确以及潜在需求，进而产品平台便可以根据相关的分析寻找到更适合消费者的产品，并不断完善自身产品，从而满足产品消费者的需要，提升消费者对于产品的评价，吸引更多的潜在消费者加入我们的平台并成为平台的忠实消费者。

第三，注重名人背书。平台或者个人通过相关领域名人、专家为其质量进行背书。名人不应该引起的仅仅是体验式与粉丝经济、马太效应，就像是现实生活中的大师进社会一般，付费产品平台内的专家课程，不应该仅仅是个别的课程，而更应该是在平台上一个普遍存在的现象。因为缺乏良好的价值了解机制，知识生产者一般需要对其进行宣传包装，如果宣传费用占据很大成分的话，那么势必会在输出知识的质量上（如只是简单的叙述，未进行深刻的导入等）打折扣，但如果不进行宣传，产品将卖不出去。因此，要很好地结合当下热门，联合人们所熟知的名人，提升产品的影响力，将更多的课程打造成为专家课程，吸引更多的受众，并为消费者提供更多的便利以及优惠，促使其主动帮助平台去推荐课程，从而发掘更多潜在客户。

第四，建立专属知识社区。从免费做起，形成粉丝群体，后续渐渐推出付费产品。相较于直接的付费产品，免费的产品对于消费者的吸引力更大一些，平台形成前期可通过推广一些比较有价值的免费产品，吸引一些受众，使其成为平台的粉丝，并在此基础上给予其在平台上的一些便利使其成为忠实粉丝，而后推广一些专业性更强且更具有自身特色的产品，形成自身的特色品牌，并逐渐推出相关付费产品。推广付费产品时可采用用户勉励政策（积分制度，用户向其他人推荐我们的产品并能够成功获得用户后，我们给予积分奖励，待积分达到一定数量时可以兑换相关的课程）。同时，要能够创新平台产品，形成自身产品的独特优势，打造专属的知识社区，并与相关的法律部门形成合作，嚴格打击盗版行为。