浅谈文化创意产业IP孵化的成功要素

李博文 高湉

【摘要】通过分析以JK罗琳的《哈利波特》系列小说为中心的IP元素的转化，来总结当下文化创意产业成功发展之规律。其IP元素翻拍成电影后，经过IP孵化，产出线下周边纪念品、生活用品、游乐园等产物，涉及旅游宣传、商品营销等多方面周边产业，衍生产品推动周边产业发展， IP品牌价值达到上亿美元。其案例更是文化创意产业发展的成功样例。

【关键词】商业创收;叙事元素;转化过程;孵化;IP产业链条

1. 哈利波特IP的本身的成功基础

《哈利波特》IP的案例分析从小说本体分析，其推广波及全球，以小说进行传播的过程中被翻译成70多种语言文字的极高认可度发行至全球，整体销售额达到数亿册，至今其英文原著本仍被列为英文学习的原著阅读课外书籍。据统计J K 罗琳的小说创收在2008 年其版权收入达到 1.6 亿英镑，在高销量以及IP高热度的基础上，罗琳成功抓住“电子阅读”的发展热点，开辟电子书点阅网站Pottermore，实现了线下线上小说的双效发展，为之后的IP转型孵化奠定了强有力的基础。

《哈利波特》的影视开发：从2001年开始至今，《哈利波特》根据故事改编拍摄成电影，陆续推出8部，形成IP系列的发展，将小说的“文本介质”成功转成“视频介质”，从受众心理和接受程度分析，更好的扩大了受众群体，并且通过技术的不断升级，更好的还原画面，更好的借助于影视传播效果来推广哈利波特IP链条的扩张。《哈利波特与魔法石》上映后，DVD与院线电影等后续创收更是赶超原著文本的经济效益，达到数十亿美元。哈利波特题材优质，新奇。电影的优势就在于将情节和人物视觉化，这种视觉化增强了受众的好奇心，满足受众心理预期的同时，使作品具象化。挑选演员严格，制作团队强大。他们挑选了世界一流的团队，包括导演、摄影、美术、剪辑等。除此之外，他们还精心挑选主演。为了找到与原著主人公体貌接近的小演员，并且系列电影保持主演保持一致，并开展了对哈利波特、赫敏、罗恩等演员的海选，最终找到了与原著匹配度最高的演员，并且具有延续性。

《哈利波特》的旅游开发：哈利波特的旅游业发展资源紧紧依托文本的内容故事与电影画面成效，开发具有故事线的主题公园。自2010年以来环球影业公司陆续在美国好莱坞、奥兰多、日本大坂和中国北京等城市先后开发《哈利 波特的魔法世界主题乐园》。奥兰多主题公园开始营业后，四年内游客量达810万人次，第四年年收入达到 26 亿美元。日本大坂环球影城的主题公园，也因为仅开业一年的”哈利波特”主题区，销售总额就达到了1385亿日元，创下开业以来的最高纪录。哈利波特电影拍摄地以及创作原型的故乡也成为了开发重点，IP的产业链条带动传统旅游业的发展，英国含有《哈利波特》IP的旅游地成为了多地热门景点。古堡、城堡等古迹也称为与哈利波特IP结合的关键，更带动了英国文化旅游的发展与传播。

3、《哈利波特》的IP链条拓展：游戏作为作为IP衍生的热门行业，由甄嬛传、延禧宫略等清宫巨作为衍生的手游数见不鲜。哈利波特可谓之“先行者”。由日本开发的“哈利波特行李袋”成为美国 iPhone 所有应用下载榜第2名。同时登上 iPhone 畅销榜第16 名。

2. 哈利波特文本叙事元素

叙事元素《哈利波特》的故事可以分成多种叙事的元素，先是贯穿整个故事的第三空间。第三空间就是指一个开放性的空间格局，主观客观的想法和意识都可以被实现。因这个故事存在很强的虚构性特质，为了使故事呈现得符合逻辑，第三空间的存在是必要的。《哈利波特》的故事中有很强的包容性，无论是矮人巨人、龙、魔法、精灵等各种元素都能共存。而这个第三空间的开放性和包容性的特征就为这些非现实的存在提供了合理性。同时，也正是因为第三空间，主角们才能自由自在的穿梭的过去现在未来的时间里，在现实世界和魔法世界自由切换。第三空间的例子在《哈利波特》故事里非常多，比如“有求必应屋”把有需要帮助的精神世界和需求直接呈现出来，让主角们可以自由的练习魔法而不被发现。

此外，和众多塑造“英雄”角色的故事剧情雷同，《哈利波特》一开始也把主角哈利塑造成和我们一样的平凡，之后再通过一些機缘巧合让他发现自己与别人不同之后接受挑战进入魔法世界开始了一系列的冒险。其中“骑士精神”的衍化在这个故事中凸显的特别明显。在这个魔法世界中我们也还会看到现实世界。虽然故事中设定麻瓜（不会魔法的人类）和巫师并不生活在同一个空间里，麻瓜也不相信有巫师和魔法世界的存在，但是当危险来临时他们也会挺身而出保护属于他们的世界。故事也很巧妙的把这两个原本毫无关联的世界通过一个事件连接在一起，这其实是在叙事过程中很重要的侧重把握，丰富了故事，也更好的处理了逻辑性的部分。

3. 哈利波特IP转化过程

IP化过程：随着书籍和电影的成功，带动了其后续衍生商品市场，让哈利波特远超出电影，催生出几个巨大的 IP产业链条。《哈利 波特》成为众多品牌，包括主题乐园、展览、文具、服饰等争相联名的对象。比如 Vans 和《哈利·波特》联名，将霍格沃兹每个学院的个性风格及专属配色融入经典鞋款。

哈利波特魔法世界的目标游客为7岁到67岁的所有人群。根据原著的故事结构和情节设定，乐园中游客将可以看到书中最具代表性的场景和建筑，故事本身勾起人们对公园的向往，这是 ip最强大的部分。如：2011 年“哈利·波特魔法世界”正式对外开放当年便为环球影城主题公园带来 66%的客流增量。至今，无论是在奥兰多还是大坂，哈利波特魔法世界依然是最吸引游客的项目之一。

主题公园的推广采用粉丝效应的传播机制：现有作者和营销团队在粉丝中进行筛选，精挑细选出几位最资深的粉丝，邀请他们观看一段机密视频，然后通过这些粉丝来散布关于主题公园的消息，不借助媒体，不需要重金投入，没有运营团队，更没有策略的监控，只通过几个粉丝的滑鼠和电脑，便将消息传递给了几亿人，并由此创造出一个新的病毒式营销模式：鼠碑宣传！

4. 哈利波特IP孵化规律

4.1 IP质量与敏感度

从小说、电影到环球影城的乐园受众都为之疯狂，踏进环球影城，其吸引力更是让体验者需要做的第一件事便是：冲进奥利凡德的商店买一支和哈利波特同款的魔杖，这样一个成功的iP化作品，吸引受众重要的一点是精致，从小说转到大荧幕上，要让观众被画面吸引住，精致度非常重要。哈利波特电影第1部于2001年上映，创造了全球9.75亿美元的票房，其演员、服装、道具，尊重原创，还原度甚至超乎了所有人的想象，而视觉传播的效果使得，哈利波特的电影超越了他的小说，因为画面不再是凭空想像，而是产生一种身历其境的感受。

4.2 产品的细化具体案例：

（1）蜂蜜公爵的糖果店：在这间深受霍格华兹学生们喜爱的糖果店，柏蒂全又味豆（ Bertie Bott sEvery Flavour Beans）和巧克力蛙（ Chocolate Frog）等等，魔法世界里所有稀奇古怪的糖果通通都可以让人打包带回家！而其中我最喜欢的就是巧克力蛙和伯蒂全又味豆。

（2）奥立凡德的魔杖店：伯蒂全又味豆与巧克力蛙据说从西元前 382 年便存在的高级魔杖订制专卖店。可以和魔杖店管理人一起观赏“魔杖散发魔力选择它们自己的主人”的经典桥段，也就是在一次只能容纳得下20～30 人的店里，从中选出 1 个人体验魔杖选主人的过程。地点位于活米村的往霍格华兹城堡方向前进，位在正中央的左侧。要施展魔法，就不能缺少这一样最基本的道具。在这里有原着中哈利波特、荣恩和妙丽等 18 位主要人物的魔杖，还有 USJ 特制的 13种，共 31 种类型的魔杖可供选择。每枝魔杖的长短和装饰都各有特色，来试试看能不能找到一枝最符合自己的吧！

（3）霍格沃兹学院的校服创意：在现实生活中，我们也没办法找到通往霍格沃兹的九又四分之三站台。在第三空间的穿越中，或许穿上学院围巾加巫师袍，我们就可以想象自己是是哈利波特魔法学校的一员了。霍格沃兹又分别由格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳、斯莱特林 四个分学院组成。每个学院招收的学生所穿戴的服饰各有特色。格兰芬多学院：（Gryfindor）代表勇敢、活力、骑士精神，其服装颜色为猩红色和金色;赫奇帕奇学院：（Hufflepuff）的正直、忠诚、诚实、不怕艰苦，代表颜色是黄色和灰色。拉文克劳学院：（Ravenclaw）的心思敏捷、机智、博学，其代表颜色为蓝色和金色。斯莱特林学院：（Slytherin）的“为达目的不择手段”代表色为绿色和银色。在其创作过程中，服饰严格遵循原著当中画面与颜色审美，传播符号等美学进行设计与创意，达到其IP产品更好的向服饰产品转化。

5. 结语

基于我国文创产业发展处于萌芽与起步的大背景下，需要通过对成功的IP案例转化的经验，推动我国文化IP的构建与转化。“原创IP的发展将带动各行各业的意识”，是每一个文化产业的工作者需要具备的意识。综上分析，小说产品的转化我国影视产业正在尝试着，但是小说原著的“改编与核心”、“受众与品味”是我们需要进行考量的一大關键点。IP孵化的过程，需要考虑到不同年龄层、不同性别的群体，由此受关注的不同行业，旅游业、服装产业、游戏产业等也受到相应的影响。在制作过程中，不仅要保证IP的质量，精细化，原著小说与受众的关系建立以及是否符合当下体验者的口味，且自身爆点的挖掘也是IP孵化的关键点。在挖掘IP元素、创意拓展IP链条、维系链接IP衍生的质量是基于《哈利波特IP分析》所得出的成功之关键。需要我们长期磨合，并且整套链条也是互相影响的，亦如哈利波特也为影视作品，小说和其他衍生行业起到带动作用。文化创意产业在IP产出中、在互联中饱含乐趣中，也会创产出更多维的火花。

参考文献：

[1]赵濛.《哈利·波特》的魔幻叙事解析.电影文学J905.2016（22）

[2]王小玲.文学遗产的旅游开发研究.东南大学J.2008?

[3]张书乐.《饥饿游戏》的非饥饿口碑营销.软件工程师F49;F274.2012（10）

[4]梅丽.中国“80后”影视旅游偏好研究.上海交通大学.J.2010.

[5]黄燕.“出版-影视-网游”的文学产业链研究--以“哈利·波特”产业化现象为个案.J.2007

作者简介：李博文，河北保定人，本科，研究方向：播音与主持艺术专业。