浅谈品牌语意设计
——以德芙品牌语意设计为例

（ 东北林业大学机电工程学院 150040）

一、产品语意学

语意的本义为语言的意义1。产品语意即是设计师通过自己的设计，用无声的方法告诉使用者产品的功能、使用方法等。

产品语意分为外延性语意和内涵性语意。外延性语意即明示意，即产品形象直接说明内容本身。例如，中性笔在中下部设计橡胶套或者内凹，让使用者用于抓握；铜管乐器的指键具有中部下凹的设计，让使用者明白通过按压进行使用。内涵性语意即暗示意，是建立在人们的联想基础上的，利用隐喻、暗喻、借喻等，让抽象的意义用产品形态表现得更加具象。它具有感性层、表意层、叙事层三种层次。感性层即让人在形态中体会到例如稳重、高雅、科技感的感觉特性，例如木制家具给人的安静、稳重之感；表意层是外界一种共同价值观、一种对于地位、象征、品牌的固定印象，例如apple的电子产品；叙事层即个人对设计背后的自我阐释，可能联系到历史文化、社会意义等，例如由中国传统家具的设计方式联想到明清时期的历史文化等2。

二、品牌语意

（一）品牌及品牌文化

品牌（brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧”，并延伸为“打上烙印，而品牌最早起源于中国古代匠人在陶器上的刻划符号行为，即一个刻划的标志3。现在，品牌包括的已经不止是商标和名称，更能表现品牌的是品牌无形的价值——文化。

品牌所带给消费者的除了产品本身所具有的价值外，还带给消费者一种情感体验，这种情感体验是由产品造型，品牌历史等等很多方面构成的，它就是一种品牌文化4。……