蒋艳平:定义一个新的“阅读行业”

2020-04-22 00:36杨帆
出版人 2020年1期
关键词:纸书书店渠道

杨帆

北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳平

未来的出版究竟会如何?来自观察者的视角可能会更加客观。自1998年成立以来,北京开卷信息技术有限公司用零售市场数据的形式记录了中国出版的点滴冷暖,见证了中国出版在过去二十年间的腾飞。在北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳平看来,数据既能告诉我们历史,也能帮我们更好地展望未来,找到出版的核心价值所在。她也相信,我们的产品有能力在其他产品的挑战中不断发展,只要能够真正找到用户,中国出版的下一个十年就值得期待。

《出版人》:2010?2019是中国出版急速成长的十年,从开卷数据的角度,有哪些关键数据和案例可以透视出这十年间中国出版的变化?

蒋艳平:从出版的角度来看,这个十年首先是从关注数量到关注质量转变的十年。

先看数量。2000年我国加入WTO以后,新书品种数一直保持高速增长的态势,直到2012年,图书出版由原本的品种取胜逐渐向追求质量、精品化方向转变,此后每年的新书动销品种数趋于稳定,并在2017年后开始呈现下降趋势。

再看质量。这十年出版行业见证了原创作品的崛起,尤其是在少儿类中表现最为突出。从开卷榜单可以看出,十年间,少儿图书从引进版占优势逐渐变为以本土原创为主体,“淘气包马小跳”“笑猫日记”“米小圈系列”等原创套系称霸榜单。主题出版也在十年间蓬勃发展,在图书市场占据越来越重要的地位。“主题出版”这一说法在2010年首次提出之后对国内图书市场,尤其是实体书店渠道起到了强有力的拉动作用。经过十年的发展,主题出版已经成为图书市场重要的组成部分,选题变得更为丰富多样,从最初的仅针对重要节点、重要会议、党政军等宏观层面内容,逐步向中观和微观层面拓展,出现了更多关于传统文化、科技发展、当代中国现实等增强民族自信、文化自信的新选题。

其次,这个十年也同样是出版业全面互联网化的十年。面对迅速崛起的互联网,出版行业经历了从被动接受到主动寻找新的发展机会的转变。越来越多的出机构利用互联网实现了与读者直接的沟通和销售。如今在网上开旗舰店的出版社比比皆是;不少出版社都推出了自己的数字出版服务,既有面向大众的电子书、有声书、AR图书,也有专业的数据库;出版社在读者社群、拼多多、自媒体甚至抖音短视频等新兴渠道推广和销售图书的案例屡见不鲜;像华东理工大学出版社等甚至主动建立自己的平台,把自己的微信公众号作为相关图书研发和销售的重要阵地,构建了内容的闭环。

从零售的角度看,这十年同样值得关注。这是网店飞速增长、实体店转型探索、新渠道层出不穷的十年。根据开卷数据,网店渠道在过去十年间始终保持两位数的高增速,并在2016年销售码洋首次超过实体店渠道。2019年前三季度,网店渠道同比增长率为24.8%,仍是拉动整体图书零售市场增长的主要动力。网上书店不仅总体规模大,形式也非常多样,有的利用各种平台开书店,有的利用流量带货。而实体店则诞生出不同形式的书店,比如以言几又为代表新型民营连锁书店,阅青山、无料书铺、书店等特色民营书店,小桔灯、乐之、前言后记等新华书店的子品牌,樊登书店、葫芦弟弟等从线上走到线下的书店,包括各类绘本阅读中心、书店受托经营的图书馆等,实体书店正在探索更多可能性。

《出版人》:纸书出版在下一个十年的核心价值是什么?图书出版的价值在未来将通过哪些路径得以释放?

蒋艳平:出版的核心价值永远是内容和用户。

这里说的内容指的是高质量的、吸引人的、原创的内容。随着图书品种越来越多,竞争越来越激烈,读者的选择困难在加强,而每个读者能关注和记住的东西都是有限的,所以未来十年,品牌与IP打造也会成为关键。对于读者来说,品牌意味着出版社可以对特定读者稳定生产有吸引力的内容,形成强吸引力和忠诚度;IP可以快速获得读者的关注,使得从众多产品中脱颖而出。而对出版社来说,品牌和IP意味着图书内容的价值可以通过更多商业模式得到释放,可以在颠覆一切中间环节的互联网经济中仍然保有一席之地。

在移动互联网时代,用户也将成为出版行业的核心价值之一。但这里说的用户,不再是过去意义上的读者,而是沉淀下来可运营的用户。可运营是指出版社可以对其持续做多个动作,并能观察到用户对这些动作的反馈,这些反馈可以帮助出版社更好地了解用户的心理、动机和习惯,从而为出版社的经营提供参考,并最终帮助出版社提高收益。

高质量、有特色的内容必然是用户最重要的来源,从这个角度来说,没有内容就没有用户,所以出版社要想获得用户,首先要关注内容。但是现阶段有好内容的出版社,未必会关注用户的沉淀与运营,未来十年,我相信会有越来越多的出版社开始重视这一点。

《出版人》:2020年到2029年,中国的读者群体在年龄、地域、受教育程度分布上可能出现哪些新的趋势?

蔣艳平:从近年来图书市场的发展来看,读者群已经出现了向低线城市扩展的趋势,未来这一趋势还会继续扩大。网店和物流的发展极大地带动了低线城市的图书销售,尤其是移动网络的普及,让部分买书不方便的读者也能便捷地接触到各类图书。同时我们也看到,抖音等短视频的带货能力让许多原本不读书的人开始买书,这其中很多人都来自低线城市和农村。

另一方面,随着80、90后成为父母,他们的受教育水平普遍高于父辈,更为注重科学育儿和孩子阅读兴趣的培养,这推动了孕产育儿类图书的热销,也催生了亲子阅读的热潮。近年来全国出现了不少绘本馆、亲子图书馆,很多书店也开始提供亲子阅读区。同时,新生代父母开始关注分级阅读、全面能力培养等新兴儿童阅读和教育概念。“二孩”政策的出现,为亲子阅读和儿童教育市场带来更多需求。

《出版人》:在本世纪的第三个十年,如果想不被其他阅读媒介颠覆,纸书本身需要做出怎样的改变?

蒋艳平:纸书不会被彻底颠覆,它会继续存在,并且在其他产品的挑战中不断发展。现在我们看到的纸书和二十年前的纸书相比已经有了很多新的变化,比如书变得更加漂亮,阅读成为一种美的享受;比如书变得更加好玩,增加阅读和学习的体验感;比如书可以通过AI技术与声音、视频、3D模型、全息图像等数字内容互动;比如书可以成为社交的媒介,寻找同好者的工具。而在未来,有的书会更突出身为纸书的优势,有的书则会融合其他互联网产品的因素进来,两者都会有市场,出版社对此也有不同的选择。我相信只要内容做到足够好,都会有发展。

 《出版人》:技术浪潮下,互联网技术公司与内容融合的步伐正在加快,对于涉足内容的互联网公司们,出版业会采取怎样的态度?

蒋艳平:任何一家出版社都希望在和互联网企业的合作与博弈中占据主导权,但最终的结果到底是竞争、合作还是依附,除了政策因素之外,很多时候不取决于意愿与态度,而是取决于实力。这个实力一方面是经济实力,一方面是核心能力。

就在不久前,贝塔斯曼集团已经收购了企鹅兰登书屋100%的股权。贝塔斯曼集团2019年上半年的财报显示,这家集团的收入持续保持增长,在2019年上半年创下了12年来收入的高峰,全年集团净利润预计持续第五年超过10亿欧元,而增长的很大原因是数字化业务的强力拉动。

中国出版业一个很大的问题是出版社太分散,没有领先优势非常突出的出版社。中国的国情使得出版社之间的兼并很难实现,而互联网经济的特点是可以形成赢者通吃。所以在经济实力(除掉教材教辅)方面,各家单体出版社与任何一个互联网新型内容服务企业来比都处于弱势地位。

在企业的核心能力上,中国的互联网企业经过激烈的搏杀,核心能力不够强或者发展不够快的企业通通都死掉了,而活下来的内容互联网企业的核心能力都非常强。那在与他们的竞争中,出版社的核心能力建设得怎么样?对作者内容的增值能力或内容多形式二次开发能力如何?读者数量规模或读者忠诚度怎么样?有注重品牌建设吗?我认为我们需要持续在这方面思考并提高自己的能力。

《出版人》:2010年到2019年,也是中国出版行业强弱座次排定、体系日益明朗的十年,未来出版行业内的竞争格局会是怎样的?

蒋艳平:这要看如何定义行业。如果是指现在以图书为产品的行业,在现有的体制下,出版行业的格局相对比较稳固,无论是国有还是民营的头部企业,未来几年不会出现太大变化。在大众图书领域,出版单位市场地位的变化与畅销书息息相关,而打造畅销书需要优异的内容资源和过硬的宣传发行,独角兽式的崛起在這个行业比较困难,但专注细分市场的新兴品牌和企业时可能出现的。

出版行业并非“零和博弈”。首先现在不读书的人未来可能成为新的读者群,例如今年火热的心理自助市场,就是把销售扩大到了原本不读书或读书少的人群中;其次网店和实体店的畅销书存在差异,说明这两大渠道可以互相开拓不同的读者群体;最后纸书和电子书的销售能够互为宣传、互相促进,实现双赢。

换一种角度来看,现在各行各业的边界都在打破,而图书——或者说确定的深度内容,因为相比于互联网上不确定的、可任意更改的知识信息等,图书以一个版本为约束,一经出版便不再更改——是一个高附加值、高关联性、高外部性的产品,如果以图书为关联中心或者品牌核心,来定义一个新的“阅读行业”,将所有可能与之关联的产品包括进来,那这个行业未来的变数仍然很大,独角兽似的企业崛起也是有可能的。我想近几年资本不断进入这个行业,也是因为看到了这样的机会。

《出版人》:大型电商和实体书店的竞争尚未尘埃落定,众多新的细分渠道正在快速生长,图书销售渠道未来发展的趋势会更集中还是更多元?

蒋艳平:我认为会更加多元,同时会形成高度垄断和更加碎片的两个市场。一方面,以天猫、京东等为代表的网上书店规模会越来越大。另一方面,靠近消费者的一端会更加以人群为中心整合,只要有人的地方可能就有可能会有“书”和“阅读服务”,但未必会有“书店”,也许是一家咖啡厅、银行或洗车4S店在提供这种服务,也许是一些内容公号或网红偶尔销售某本书或某些书,市场会益加碎片化。

对出版社来说,一方面需要进行更为精准的选题策划,另一方面也需要有更灵活的销售政策和服务能力。渠道的多元化带来读者群的不断细分,从不同渠道大数据中能够识别出读者画像,出版社需要根据这些数据有针对性地调整选题方向和投放渠道。同时,出版社也不一定局限在“书店”的范畴销售图书,对不同的图书需要有不同的销售策略,找到触达目标读者最有效的方式。

对书店来说,需要调整自己的姿态,从“卖书”向“卖服务”转变。要么形成细分类的超级品牌,自带流量,如茑屋、诚品、大V店等;要么学会利用流量,无论是开在购物中心,还是在网上开店,要学习如何吸引消费者的目光,或者利用平台算法聚集流量,有了流量才有可能性。未来小规模、个性化、线上线下融合的书店会越来越多,风格也会越来越多样,提供不同类型的服务,以便更好地适应不同人群的需求。同时,书店也要提高自己多元产品经营的能力,以用户为中心来整合产品、提供一站式服务的书店,会有更大的生存发展空间。

此外,渠道的变化还会带来一些新兴行业的资本进入图书行业,同时樊登读书会、一条、十点读书等都开始向线下发展,涉足实体图书销售,这也反过来推动行业中原本的书店向新方向转型。

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