乡村振兴时代农村电商新出路

摘要：农业农村电子商务无论是交易模式、类目体量、还是市场规模、流量红利等都经历了裂变式发展，产业链日趋完善，生态圈成熟稳定。以新零售、社区社群以及线上线下跨界融合的农特互联网3.0新模式为支撑，农业农村电子商务迎将来新一轮大发展，要科学契合并助力推动乡村产业、人才、文化、生态和组织五大乡村振兴工程，还需在农业农村电子商务顶层设计和落地实施对策上提出新思路。

关键词：农村电商；乡村振兴；农产品营销

中图分类号：F724.6 文献标志码：A

★基金项目：2019年甘肃省高等教育教学成果培育项目“以提升创新创业能力为核心的农村电商人才培养模式探索与实践”；陇南师范高等专科学校2017年教改项目“以提升创新创业能力为核心的电子商务专业实践教学探索与实践（JXGG201708）；陇南市2019市列科技指导性计划项目，编号：2019-ZD-08；

1、农村电商助乡村振兴之关键点

1.1 乡村振兴——农村电商新的增长点

互联网农业的发展可谓一日千里。移动互联网已经全面进入农业、农村，乡村振兴已成为中心，农村电商视域更宽更广，内容更丰富。社区社群新零售时代已经到来，县域新零售正在成为新的风口。农特互联网1.0是以淘宝为中心的卖货模式，农特互联网2.0是全网营销、政府参与各种县域电商多方联动，如今的农特互联网3.0是新零售、乡村振兴、社区社群以及线上线下跨界融合的新模式。

1.2 把握核心——回归产品、消费者和商业本质

新零售不仅是从场-货-人到人-货-场的变革，最重要的是消费者本身的变化。随着80-90后成为重要的消费引领者，加上中产阶级的崛起，消费者的观念发生了巨大变化。他们不仅仅需要好产品，还需要产品背后的故事，需要自己更多的参与感，所以，农产品上行不仅要讲故事，更要讲品种、品质、品牌，讲血统（原产地）、讲味道、讲安全、讲个性化服务、讲体验、讲供应链，讲精准定位等等。

回归产品、回归消费者、回归商业本质才是正道。网无界、商有道，新零售的本质是更好连接消费者，是给消费者带来更高效、更便利、更高性价比、更有参与感的购物体验[1]。

1.3 顶层设计

互联网是长板理论而不是木桶理论，优势点、客户定位、盈利模式、生存市场等是核心问题。

1.3.1 长板理论

确定自己的优势领域，在优势领域中精选自己的优势产品，找到优势发力点，不宜四面出击。

1.3.2 客户定位

对于营销来说，没有定位就无法确定客户的需求点，就无法有针对性的产品、包装、传播、渠道。你的产品如果是全地球人都需要的，意味着全地球人都不以为然，因为每个人都觉得那是“别人”的产品。

1.3.3 特色

产品是我们满足客户需求的载体和呈现方式。产品不仅仅是有形产品，也包括无形产品（服务）。产品以客户满意为目的。不是越精致越好，不是越便宜越好。客户认为性价比高，愿意分享和复购的产品就是好产品。

1.3.4 盈利模式与生存市场

盈利模式和生存市场最核心问题，但也是最容易被创业者忽略的问题。世界上只有两种企业（赢利、亏损）。盈利的企业才能可持续性发展。验证盈利模式是否可执行是生存市场的建立。无论盈利模式论述如何高大上，没有生存市场的建立都是死路。在实践中，也可以分为生存市场产品和发展市场产品。

1.3.5 可持续发展力

无论是县域电商、电商扶贫还是电商创业者，都不是為了做“秀”，做盆景，都是为了可持续发展。真正可持续发展需要战略，更需要可落地执行的方法。

1.3.6 目标人群沟通

一切营销到人为止（因为钱在人的手上），物以类聚人以群分（讲人性不如讲群性），有交流才会有交易，抓眼、抓心、抓口碑[2]，有传播才会有更广阔市场。

1.3.7 竞争对手分析

很多创业者盲目出发，不了解行业，不知道竞争对手的优势和痛点，不可能做出有格局的产品，更不可能打开前瞻性市场。同时还要了解同行中的先烈，他们为什么倒下？

1.4 立足之本极致产品

产品是1，其他都是1后面的0，没有好的产品，其他再多再好都无意义，因此要把99%的精力放到产品的打造上（包括虚拟产品）。打造新零售产品体系需要爆款、品质，网货、体验、定位、超级大单品等思维。

1.4.1 爆款思维

对于客户来说能够“抓眼、抓心、抓口碑”的产品，才算好产品。在快节奏和虚拟化的互联网时代，好产品也需要能够病毒性传播的营销策略、从而带动更多品尝和复购的产品，互联网产品打造是“无爆款不登场”。

1）要打有准备之仗，选择优势产品，做好充分准备，势如破竹。

2）必须是有后续产品体系的爆款，有长尾效应，不能孤军深入。

3）爆款要高性价比，同时爆款的规格有讲究，不能太大太复杂。

1.4.2 品质思维

品牌品为先，有品才有牌。农产品作为食品，安全是第一，民以食为天，食以安为先。安全是农产品最基本的需求；第二是美味，农产品是食物，不是药，如果产品不够美味，那还是没有市场；第三是包装，为了迎合消费者追求纯天然、无污染，零添加，直接从地头到餐桌等理念，很多网商以“土”为由，几乎是零包装，甚至都不做简单的清洗，不卫生、不美观、更谈不上品牌打造了。另外，互联网销售带有自传播特性，好事不出门，坏事传千里。好多客户网购是专挑差评看，品质差的产品差评带来的后果多米诺骨牌式的连锁反应。

1.4.3 网货思维

网货有别于普通商品，是打破时空界限通过物流到达消费者手中的高品质商品。这里面有三点被很多人忽略，第一是恰当设置每单的份额，不宜过多或过少。第二是净重，因为物流是论公斤计算运费的，设计产品分量时要加上外包装，便于发物流。第三是产品的成熟度把握，要做物流测试。生鲜农产品是有生命的，要根据产品的特性来确定几成熟采摘，确保产品到达消费者手上时口感恰到好处。

1.4.4 定位思维

针对消费者的个性化需求确定产品呈现方式、产品包装和营销推广策略。

1.4.5 超级大单品思维

农业产业链的发力，一县一品、一乡一品、一村一品已经是新常态。区域地标性的农产品一定要有超级大单品思维，打造强供应链，这样才有势能，带动区域产业的发展[5]。

初创者不要轻易打造产品。创业者切忌只看到农产品电商创业风生水起就盲目上手。产品塑造、品牌打造、品牌营销孵化、渠道运营管理、供应链的协同支撑等是项目成功的关键因素。优势领域，比如深加工产品、民族特色产品等都具有巨大潜力，农旅结合、特色小镇为中心的新乡村系统发展潜力巨大。不要拘泥于眼前的初级农产品，更要打破产品是自己的局限，善于合作。差异化打造，避免同质化，紧抓亮点、痛点、价值点，精准营销单品突破。

1.5 专业化

农村电商经历2013-2016年爆发式增长，2017-2018年的内涵外延双向增长，现在已经进入后农村电商时代，真正的中盘实力比拼。面临产品、市场和团队的瓶颈，专业化是出路。专业化基地、专业化产品塑造、专业化品牌打造、专业化供应链、专业化传播、专业化的新联链等等。

1.6 可持续

农村电商真正的可持续发展，不仅要有稳定的产品基地，也需要有稳定的消费者群体，最基本的生存市场。传统的商战往往先从一个县级或者地级市场开始，现在可以从一个社群一个社区甚至几十个粉丝开始，没有生存市场的千里奔波一定没有远方。

1.7 品牌增值营销

首先要有明确的定位。让合作者明确合作的意义；其次要有响亮如一的名字，名正言顺。很多创业者名字经常变化，或者名字和传播内容完全相背离；第三要有与营销结合的传播，打赢一场传播战。抓眼、抓心、抓口碑，从眼睛舌头到心灵。新零售时代的传播应该是立体的，自媒体+社群联合作战+大V网红推荐+各种品鉴促销活动+参加论坛展示+线下体验活动。这些内容缺一不可。新零售一定需要新传播，现在要重视短视频营销，用简单直观的传播手段吸引目标消费人群；第四内容营销显魅力。做为第一产业的种养殖品牌，应该讲实度，良田、良种、良法，好产品是种养出来的，来不得半点虚伪和骄傲；做为第二产业的农产品深加工，应该讲高度，技术引领，标准引领，安全引领；而做为第三产业的营销和服务品牌，肯定要有温度，产品故事化、人格化。第五构建五位一体的农业品牌矩阵：地标品牌、县域公共品牌、企业品牌、供应链品牌、产品品牌。品牌矩阵相互赋能，有效协同推进农业产业体系的发展[5]。

2、乡村振兴时代农村电商落地对策

2.1 极致单品

通过对产品品质、品牌、包装、体验、传播等等做深度挖掘，致力于极致单品，让消费者得到美好体验，通过口碑传播，提升复购率。这种模式会长期存在，是农产品上行的主要模式[7]。

2.2 区域超级大单品供应链

供应链是农产品电商的生死链。很多地标产品，不仅有特色而且有规模，农产品的上行，完善产业链，产业带动是命脉。跨地区跨行业联动营销成为必然，整合资源打造区域超级大单品供应链是新趋势[7]。

2.3 大单品联合作战

时令水果的销售窗口很小，借助县域电商、地区电商，同一单品不同区域不同成熟时间联合、不同单品团队合作，借力发力，资源共享。

2.4 深加工产品有深度

深加工产品不仅能够解决初级农产品的痛点，更适合互联网时代消费者快节奏的生活，同时增加附加值。农产品的接二连三，第六产业是趋势，农产品新零售必须深挖深加工产业。

2.5 农旅结合生态链

随着乡村振兴的深度推进，农旅结合有了巨大的发展空间。农旅结合一定要在农家乐这三个字上下功夫。农字当头，家为中心，其乐融融。亲子教育、农耕体验、农家生活、农产品加工、采摘、农俗婚庆等等。

2.6 营销“连接器”

做为基地，如何精准找到社区社群？做为社区社群群主，如何精准找到靠谱的基地供货商？基地焦虑，社区社群群主更焦虑，这几年无数的优秀军团长死在寻找基地产品的路上。所以，依据大数据精准对接的“连接器”尤为重要。

2.7 线上线下社群社区体验营销

只做基于线上的传播，再大的团队也是过山车，销售过山车、团队过山车，团队成员过山车。2019年最强大的农产品电商一定是线上线下相结合，精准社群（社区）服务的。表现形式也多种多样。组团做、联合做、共享做。

3、结语

进入新零售时代，考验商家的不仅是产品商品化、商品网货化，还考验网货品牌化，品牌社交化，社交联合化，联合产业化、产业创新化[6]。农村电商从早期的拼勇气，拼产品，拼活动，拼流量进入了中盘的拼实力，拼联合，拼链条的阶段，与时俱进，不断迭代才是出路[7]。时代变了，营销的本质不变；工具变了，但连接的目的不变，更好的資源整合，更好的互联互通，最终实现农产品有尊严和价值的上行，成就电商乡村振兴。

参考文献

[1] 毕慧芳. 网无界，商有道 对农产品电子商务的思考[J].中国农村科技.2014-01-10

[2] 毕慧芳. 互联网何以打造爆款产品[J].新农业.2018-07-25

[3] 郑瑞强等. 电商扶贫转型升级的推进策略[J].中共山西省委党校学报. 2018（03）

[4] 刘静雅. 农村电商助推乡村振兴[J].乡村科技. 2018（07）

[5] 农庄设计. 干货：互联网产品打造的6大思维，让你的农产品火起来！http：//mini.eastday.com/a/180415230820861-2. html[EB/OL].2018-04-15 23：08

[6] 南方网. 始兴县电子商务行业协会揭牌成立 打造农产品电商标杆案例. http：//culture.southcn.com/c/2017-11/08/ content_178700775.htm[EB/OL].2017-11-08 22：03

[7] 农产品电商突围之路有哪些？. http：//www.sohu.com/ a/260060719_809758[EB/OL]. 2018-10-17 17：00

作者简介：

宋福英，硕士，毕业于西北师范大学，现任甘肃省陇南高等专科学校讲师，甘肃省高等学校农村电商人才培养重点实验室研究人员，主要从事计算机应用技术和电子商务的研究。