城乡居民购买互联网金融产品的影响因素研究
——来自长沙近郊的调查

周妮笛，梁翦璇紫，冀思慧

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）

互联网金融产品是各类基金公司利用互联网技术针对社会公众推出的理财产品，其具有成本低、效率高、灵活大等特点，深受人们群众喜爱。2013年以来，各种“宝宝类”互联网金融产品不断涌现，不但有效弥补了农村传统金融市场空缺，还成为了农村金融改革与创新的重要标志。在农村，互联网金融模式有：大型企业主导的产业链模式，如大北农；大型电商平台主导的电商模式，如蚂蚁金服、京东金融等；涉农互金模式，如沐金农、宜信农商贷等。实践表明，互联网金融成为解决农村金融最后一公里的重要手段，是普惠金融的具体体现[1]。然而互联网金融因其自身存在的风险性，再加之本身属于金融领域的新生事物。因此，深入研究城乡居民对互联网金融产品的认可程度和分析其购买行为的影响因素，对推动互联网金融在农村金融市场生根发芽，最终成为服务乡村振兴的主力军具有十分重要的现实意义。

根据行为金融学理论，影响人们行为选择的因素较多，到底哪些因素是影响城乡居民购买意愿的关键因素还有待进一步研究。目前，针对互联网金融产品购买行为影响因素研究，关键变量有风险倾向[2]、金融素养[3-4]、社会网络[5]、心理因素[6]、感知有用[7-8]、感知易用[9]、感知风 险[10-11]、收益性[12]、方便性[13-14]、安全性[15-16]。研究采用的技术模型主要有社会行动模型[4]、多群组结构方程模型[17]、Probit模型[18]、TAM模型[19]、TPB理论[20]。这一系列的成果给本研究提供坚实的研究基础和良好的研究思路，本研究将深入研究哪些前置因素影响城乡居民购买互联网金融产品，从而刻画城乡居民的选择过程，为互联网金融行业发展服务。……