当今我国企业促销层面的诚信问题探究

贾文帝

摘 要：

随着当代社会经济的飞速发展，人们一直沉迷于追逐物质、金钱的过程之中，似乎已经将诚信抛之脑后。尤其是在商业活动中，企业虚假宣传、漫天要价、以劣充好等现象屡见不鲜。在企业的营销策略中，促销是4p营销策略中的一环，是企业打开市场、提升销量的关键。如今促销俨然已成为企业出现诚信问题的泛滥之地，存在着营销人员面对消费者传递虚假信息以及不信守承诺两大诚信问题。那么如何进行解决，该文列举了几则典型案例，进行了相应的探讨分析并给出了建议。

关键词：

企业;促销;诚信问题

中图分类号：F27

文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.024

自古以来，诚信一直是中华民族的传统美德之一，且中国经商人一直将“诚信”作为经营准则，来指导自己的经商行为。其最为突出的一个外在体现便是，多数经商人都信奉关羽（因为关羽在国人心中是忠义、守信的代表人物，还被誉为财神爷），并以关羽作为自己的榜样，来警示自己在经商活动中要时时刻刻做到坚守诚信、信守承诺。且在现代社会上，我们也可以看到众多公司的企业文化里包含有诚信二字;并且有些公司在招聘员工时，也会在招聘要求中加入诚信的标准。但同时，历来也有“天下熙熙皆为利来、天下攘攘皆为利往”“无利不起早”的谚语。虽然“利益”二字不分褒贬，人们追求利益是正常行为。可是某些企业却会为了利益不择手段，做出不诚信甚至违法的行为，如：假疫苗、注水猪、权健等事件的出现。而在企业一系列的活动中，促销活动是最容易出现诚信问题的一个环节。该文通过对企业促销行为中的不诚信和诚信案例进行研究，分析利益与诚信的关系，总结出现代社会企业促销活动中存在哪些诚信方面的问题并给出相应的解决方案与建议。

1 促销与诚信的定义

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

诚信是一个道德范畴，是公民的第二个“身份证”，是日常行为的诚实和正式交流的信用的统称。泛指待人处事真诚、老实、讲信用，一诺千金等等。但一般主要是指两个方面：一是指为人处事真诚诚实，尊重事实，实事求是;二是指信守承诺。

由两者的定义可以得出：企业在广告、人员推销、公共关系等促销行为中，若是对消费者传递的信息是尊重事实，以及与消费者之间信守承诺，那么就是讲诚信;若是对消费者传递的是虚假信息，或前期承诺后期不兑现，那么就是不讲诚信。

2 企业促销案例分析

2.1 不诚信促销案例

2.1.1 权健事件

2018年12月25日，丁香医生发表文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，将天津权健公司推上风口。文中指出权健公司与旗下经销商虚假、夸大宣传公司产品，以及存在传销行为。其产品被冠以超出产品本身的神奇功效，致使一些消费者深受其害。后天津市市场监管委、市卫健委和武清区等相关部门成立联合调查组立案调查。2019年1月2日，天津市政府新闻办公室官方微博“天津发布”称，“权健事件”调查取得阶段性进展，权健公司在经营活动中，涉嫌传销犯罪和涉嫌虚假广告犯罪，公安机关已立案侦查。自此事件后，发现在全国各地的药店均挂起了“保健品不是药”的横幅。保健品自有其保健功效，但绝不能被夸大、虚假宣传。不止权健这一则事件，我们通过媒体经常会看到一些保健品的售卖人员忽悠中老年消费者的案例发生。这些保健品售卖人员为了谋利，夸大宣传产品功能，暴涨产品价格，忽悠消费者购买。何止是不诚信，可謂是丧尽天良。

2.1.2 销售人员的昧地瞒天

在2018年的315晚会上曝光了一场珠宝工艺礼品店抽奖骗局：买珠宝，还能抽奖获得上千元的礼品？一名记者进行实地探访，在成都市春熙路的一家珠宝工艺礼品店，该记者购买纪念品时获赠了4张奖券，没想到竟刮出一等奖。销售人员兴奋地告诉记者，可以免费拿走一到三件珠宝。然而，当记者挑选了一件标价5830元的金和田玉挂件后，销售人员却突然改口，要记者承担18%的鉴定费。在缴纳1049元后，销售人员才得到了这件和田玉挂件。事后得知，这些玉石饰品批发价只有几十到一百多元，而销售人员通过这种手段一天就能拿到3万元！

在我身边也曾发生过一起欺骗客户的事件：之前本人在一家教育公司做市场招生工作，有一位同事属于咨询师，是负责课程的销售工作。当时有一位学生来咨询部与该同事交流咨询，咨询了一个问题，问该教育机构每年的升学率有多高，该同事回答说升学率达90%以上，令坐在旁边的我惊呆了。我所知道的实情是，该教育机构每年升学率有50%就不错了。我想当时这位同事选择说谎回答顾客的问题，原因是为了使顾客相信该机构的实力，从而促使成单，提升自己的业绩。殊不知，一旦顾客之后调查得知实情不是如此，那么就会对销售人员以及该教育机构产生反感，最后会导致声誉越来越差。

2.1.3 淘宝虚假销量与好评

随着互联网的普及，网购在人们日常生活中越来越普遍，已成为现代社会消费者必不可少的一种购物方式。而就在网络交易平台上，我们亦然会发现存在着不诚信促销行为。

当我们浏览淘宝店铺选择一件商品时，基本都会倾向于在销量高、评价好的店铺购买。而正是顾客有着这样的消费心理，一些商家便在销量与评论上做了手脚。这些商家雇佣一些兼职人员充当买家购买产品，之后快递发空包，而兼职人员在收到快递后确认收货并进行好评，便会获得十几块的佣金。这样的行为，被称为“淘宝刷单”。淘宝刷单不仅能提高销量，还能提升搜索排名、提升店铺信誉，给淘宝商家带来众多的好处。但是这样的刷单行为，怎么能称得上讲诚信呢。

经过以上案例分析，可以看到，不论是线上还是线下，不论是传统行业还是互联网行业，不论是企业、经销商还是促销员，乃至促销活动的各个方面，都存在有不诚信的行为。而其内在的主要因素是：为了获得不该获得的利益。不诚信促销行为的操作者认为，对客户进行欺骗，表述一些有利于提高顾客认识公司及产品但不实的信息，将会促使顾客购买公司产品，继而获利。但这些人没有明台的一点是：不诚信促销行为纵然有可能会带来眼前的利益，但却失去了信誉，失去了长久的利益。

2.2 诚信促销案例

2.2.1 “砸空调”事件

这是一件公关案例。1985年12月的一天，时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏带领管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格。但这76台冰箱不影响冰箱的制冷功能，仅仅是外观有划痕。面对这76台冰箱，张瑞敏没有选择隐瞒事实继续售卖，也没有同意“降价卖给内部员工”的提议，而是面对公司全体员工公开将这76台冰箱全部砸掉，并抡起大锤亲手砸了第一锤。张瑞敏的行为，体现了海尔公司的真诚与勇气，为海尔带来了赞誉，在消费者心中留下了海尔产品质量好的印象。一直持续到21世纪的今天，这个体现诚信的故事还被人们记得并流传。

通过该事件，可以看到诚信的促销行为，纵然有可能会导致企业失去眼前的利益，但却得到了信誉，获得了长久的利益。

3 企业促销中存在的诚信问题以及如何解决

3.1 对于企业促销中存在的诚信问题，主要分为两大类

一是企业及员工对已存在的信息（产品、价格等）的传递是否真实。分为两个方面：（1）直接面对消费者，如销售人员直接面对顾客进行信息的阐述是否真实，典型的场景就是门店促销员推销;（2）非直接面对消费者，促销活动中的图片、文案等视觉信息是否符合事实，如在广告、产品手册等内容上。

二是在促销时对消费者的承诺信息是否兑现。如：商超举行某产品买一送一的促销活动，是否兑现了买一送一;促销员为了卖出去产品，对顾客承诺购买产品后会享受什么服务是否落实等。

3.2 如何解决企业促销行为中存在的诚信问题

3.2.1 弘扬人人讲诚信的社会风气

诚信无不关系到人，只要是存在不诚信现象，那么就一定是有对应的人做了不诚信的行为。现今社会上的人们似乎将“诚信”二字看的不是那么重要，更多的是去追求利益至上。当一个社会的风气如此，当有人做了不诚信的事情后，其内心并不会有任何的道德谴责，那么各行各业的人又有谁会一直坚守诚信呢，更何况是在追求利益的企业促销行为中。我们必须从整个社会上提高人们讲诚信的意识，倡导讲诚信的良好风气，达到人人以不诚信为耻的层次。

3.2.2 健全商业诚信机制体系

一方面要加强对企业不诚信行为的监管，可以通过以下手段：（1）有关政府部门加强市场的监督，对有不诚信行为的企业进行惩罚并记录在案;（2）健全消费者反馈系统，消费者可以通过该系统对各个企业的不诚信行为都能进行举报。

另一方面要对守诚信的企业進行鼓励、宣传，通过开展诚信企业表彰会、公布企业诚信指数榜单等手段，利用媒体对诚信企业进行赞扬，以起到扬正气的作用。

3.2.3 企业要从长远利益思考，去制定诚信促销方案

不诚信的促销方案的制订，往往与企业着重于短期利益有关。要明白一点：不诚信的行为纵然可能会带来短暂的利益，但是却会失去长久的利益。企业要制定诚信的促销方案，与消费者良性互动，在消费者心中树立起讲诚信的良好企业形象。

3.2.4 提高企业内工作人员对诚信认识

基层的促销人员是直接与顾客面对面接触的群体，其代表着一家企业的形象。若促销人员对顾客做出了不诚信的行为，那么顾客对促销人员的负面情绪便会波及到企业，形成对企业的认知。企业要对企业内工作人员进行有关诚信的培训，特别时促销人员，提高企业员工的整体道德素质，形成整个企业内部人人讲诚信的风气。

4 总结

我们应明白促销只是传递企业及产品信息、促使消费者了解本企业产品、提升产品销量的一种手段，而不应该存在不诚信行为，致使促销变了味道。现如今社会，企业促销活动中仍存在着数不尽的不诚信促销行为，要想去改变这一现象，达到各个企业促销讲诚信，我们还需要相当长的时间与努力。诚信促销才是唯一的正道。

参考文献

[1]李在磊，崔慧莹.权健：让人迷狂的“直销”帝国[J].协商论坛，2019，（01）.

[2]温亚琪.体验淘宝刷单，揭真假销量之谜[J].中国消费者，2017.

[3]陈舸.试论我国商业诚信缺失问题及对策研究[J].中国经贸，2011.