鄂西生态文化旅游圈户外旅游体验质量研究

余苗 马金波 池杰

摘  要：伴随着体验经济的不断发展，我国旅游人数逐年递增，户外旅游项目不断优化升级，人们对于旅游体验质量的要求越来越高。通过文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法，利用SPSS统计软件分析了鄂西生态文化旅游圈游客的旅游动机、旅游期望、户外旅游体验质量影响因素、体验质量现状和重游意愿。结果表明：鄂西生态旅游圈游客旅游期望和户外旅游体验质量正相关;户外旅游体验质量影响因素与体验质量现状正相关;户外旅游体验质量与重游意愿正相关。

关键词：户外旅游  旅游期望  旅游动机  旅游体验质量  重游意愿

中图分类号：G80-32                              文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2020）03（b）-0198-03

1  研究對象与研究方法

1.1 研究对象

对鄂西生态文化旅游圈户外游客的旅游体验质量进行研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅了中国知网、百度学术等方面的国内外有关户外旅游、旅游体验的学术论文、硕博士论文，通过资料的梳理、对文献的整理和归纳，为研究提供了理论基础和方法指导。

1.2.2 问卷调查法

通过在实地对朝天吼、百里荒户外旅游者进行问卷发放和在互联网上对曾去过鄂西圈的游客发放问卷，对搜集的资料和数据进行回收分析，能够有效地了解鄂西圈游客体验质量的高低，从而进一步提出具有针对性的政策和有关的改进建议。

1.2.3 数理统计法

运用SPSS软件对收集到的数据进行整理、分析、统计，从而探寻影响鄂西生态文化旅游圈的因素及程度，并尝试做出分析和解释。

1.2.4 逻辑分析法

对收集到的材料和数据进行严密思考和分析。

2  调查问卷的检验

2.1 信度分析

经过检验，影响因素克隆巴哈系数为0.937，旅游预期克隆巴哈系数为0.833，体验质量克隆巴哈系数为0.896，重游意愿克隆巴哈系数为0.835，全部结构变量及各个结构变量的克隆巴赫系数值均超过0.6，表明本研究问卷数据通过信度检验并且数据可靠性强，适用于评价模型实证分析。

2.2 效度分析

2.2.1 户外旅游体验质量影响因素的效度分析

根据表1分析得出，KMO样本测度为0.927，表示适合进行因子分析;Bartlett球形检验的卡方值为2452.981，显著性概率为0.000，球形假设被拒绝，表示可以作因子分析。

2.2.2 旅游体验质量评价的效度分析

对游客鄂西生态文化旅游圈户外旅游体验质量进行因素分析的条件检验，通过探索性因素分析，经过筛选，最终确定了3个维度16个题项的游客户外旅游体验质量的测量问卷，得出结果如表2所示。

根据以上分析得出，KMO样本测度为0.895，表示适合进行因子分析;Bartlett球形检验的卡方值为2022.040，显著性概率为0.000，球形假设被拒绝，表示可以作因子分析。

3.1 问卷描述性分析

调研对象总体情况分析如下。

此次调研对游客的6项人口统计学特征包括性别、年龄、学历、职业、月收入和来源地和进行了信息收集，通过SPSS 24软件对于问卷中游客基本资料分析可知，性别方面，女性占比51.2%，高于男性，因此暑假期间女性游客相对而言比较多;来源地方面，游客以湖北省内为主，这表明鄂西生态文化旅游圈外向吸引力较低，与同级别的其他景区的旅游外向吸引力相差较大，也表明鄂西圈外地游客市场潜力不足;年龄方面，19～30岁的游客所占比例最高，其次是31～40岁的游客。总体而言，40岁以下的游客占比高达90.1%，鄂西圈游客以年轻人为主，同时与调研时间在暑期期间有关，此外与鄂西圈实际客源年龄层相符合;学历方面，高中/中专占比最高，小学及以下占比最少，以高中/中专、大专和本科为主，占比达到78.7%。

3.2 游客选择户外旅游地和项目分析

在对于244名游客出游的户外旅游地的调查中，因游客去过的户外旅游地不仅限1个，故问卷题目设置为多选。在244名游客中，去过朝天吼漂流的游客最多，有163人，其次是宜昌市的百里荒景区，87人。鄂西圈中的恩施市的恩施大峡谷和神农架的神农顶、神农架滑雪场以及十堰武当山也是游客出游最多的地方，游客所去的地方也正是这些地市比较出名的户外旅游地，说明游客在户外旅游地的选择上会选择人气较高的地方“打卡”。宜昌、恩施、神农架、十堰四地相邻，且自然资源丰富，游客也更偏爱这四地的户外旅游地。宜昌市的朝天吼和百里荒景区选择的人数最多可能是由于调研团队身处2个景区调研，填写问卷的游客也都是参与过或正在参与的。

在游客的参与项目统计中，漂流是大家体验过最多的户外旅游项目，有172人参与过，其次是徒步、登山和野营。暑期天气炎热，游客们从城市选择到清凉的地方避暑、选择水上项目或进行强度不高较为休闲户外运动项目来活动锻炼身体。由于滑翔伞、蹦极、攀岩和跳伞费用较高、风险很大、适合人群有限制的户外旅游项目，所以是选择较少的4个户外旅游项目。

3.3 游客的户外旅游动机

游客的户外旅游动机主要包括了5大类，第一，休闲度假动机包括了休闲/度假、放松心情、缓解压力、逃避生活/工作烦恼。第二，学习提高动机包括享受自然风光、学习/拓展视野、丰富阅历、提高户外技能。第三，探新求异动机包括探寻自然、挑战自我、寻找新鲜/刺激、体验不同生活。第四，感情交流动机包括结交朋友、与亲朋好友增进感情、朋友推荐。第五，外界刺激动机就包括旅游活动促销、媒体宣传吸引和其他。由于问卷题项设置为多选题，导致所有因子相加数超过了问卷访谈的实际人数，游客在出游前休闲度假动机最强烈，其次是学习提高动机、探新求异动机、感情交流动机，游客的外界刺激动机最少。因为调查的人员当中大部分是40岁以下和高中、大专、本科学历为主，在暑期通过户外旅游的方式达到休闲度假的动机，符合现代青年人选择出游的原因。由于调查的对象中很多是学生，所以在学习提高动机的选择上会较多。外界刺激动机中旅游活动促销和媒体宣传吸引动机较少主要可能是因为正值暑假是一些户外项目的旺季，以漂流项目为例，漂流是一个季节性项目，景区低价营销是不可能存在的，同时周末的票价会比工作日要高，所以不存在旅游活动促销的动机，游客在选择前也很少因为旅游项目打折选择出游。

4  户外旅游体验质量相關性分析

游客户外旅游体验质量影响因素的测量主要包括3个因素：资源条件因素、交通条件因素、设施建设因素。资源源条件因素主要包括自然环境、生态保护、环境卫生、景区畅通。交通条件包括从出发地到旅游地交通便捷程度、景区景点间的交通、交通指示标志完整性。设施建设包括设施外观及设施保护、安全保障设施、休息场所、旅游厕所、旅游商店、卫浴更衣室设备、餐饮设施、住宿设施、景区标识和符号。如表3所示，通过对户外旅游体验的各个影响因素和旅游体验质量的相关分析得出，户外旅游体验质量影响因素与旅游体验质量有显著正相关，其中交通条件与旅游体验质量相关性最强，资源条件与旅游体验质量相关性最弱 。

为了解游客的旅游体验质量的现状，笔者从4个维度去测量，分别是服务体验质量、认知体验质量、生理体验质量和互动体验，但在效度分析过程互动体验质量的效果并不明显故删除。如表4所示，在旅游期望与户外旅游体验质量的关系中，旅游期望对体验质量有显著正相关，说明旅游期望越高，户外旅游体验质量也就越高。

关于游客的户外旅游体验质量的好坏是否能影响重游意愿，在表5中，分析两者的关系中同样发现旅游体验质量对重游意愿的现状的正相关性，旅游体验质量越高，游客重游意愿也就越高，不仅会再次体验，还会推荐给其他的亲朋好友。

5  结论

5.1 游客休闲度假动机最强烈，外界刺激动机影响最小

游客们希望通过户外旅游放松心情、缓解压力、逃避生活和工作的烦恼，此次调研的2个地方自然环境优美、生活节奏缓慢，是游客们获取休闲度假体验的好去处。同时，外界刺激对于游客影响较小，说明游客出游内在动力超过外在动力。

5.2 交通条件制约游客的体验质量和景区良好发展

通过对游客户外旅游体验质量的影响因素的分析中，交通因素最为显著，游客反映从出游地到景区要换乘多种交通工具，且交通方式单一，安全没有保障;在景区间的交通通过景区的巴士转移，在项目进行前未告知游玩线路和自驾游的路线。所以，交通条件与资源条件和设施建设2个影响因素相比最为显著。

5.3 旅游期望正向影响户外旅游体验质量，户外旅游体验质量影响重游意愿

通过相关性分析发现，旅游期望越高，户外旅游体验质量也就越高，游客希望在户外旅游的过程中获得新鲜感、刺激感、希望体验丰富的户外旅游项目，了解不同的民族文化和享受高质量的服务，游客的高期望会使其投入到户外旅游的过程中，享受自然美景和不同生活带来较高的体验质量。而户外旅游体验质量越高，游客就会推荐给亲朋好友和自己会有下次再来的想法，从而影响重游意愿，给景区带来“免费”的宣传和口碑。

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