红色文创产品年轻化发展策略研究

崔瑾瑜 赵蕾

【摘要】互联网时代的到来、消费群体不断年轻化给红色旅游文创产品的发展带来诸多机遇和挑战。本文对我国红色文创企业产品市场发展现状进行了深入分析，从产品市场定位、精神文化传播、产品设计理念、营销管理方式四个不同角度明确提出了我国红色文创企业产品市场年轻化发展策略，为开展后续学术研究工作提供新的思路，以期更好地宣传、推广、传承中国红色文化。

【关键词】红色旅游文化;红色文创产品;年轻化

党的十九大报告指出，要更加坚定文化自信，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。红色文化的长久延续与发展传承不仅是新时代增强文化自信的有效途径，更是新时代文化自信的重要体现，因此具有重大的历史价值和当代价值。

随着旅游业的蓬勃发展，在国家大力推行红色旅游的时代背景下，红色旅游及周边文化创意产品开发进入爆发式增长期。青少年逐渐成为旅游市场主力军，但红色文化创意产业发展的巨大滞后性并不能完全满足当前消费者对红色文创产品品质和红色文化价值内涵等方面更深层次的追求。如何真正获得年轻人的高度认同和广泛喜爱，实现品牌产品的年轻化，是所有中国红色文创品牌产品面临的共同严峻考验。

一、红色文化及红色文创产品的概念

红色文化是中国共产党在领导中国人民群众实现民族解放与自由、建设现代中国的历史实践中发展形成的。它在观念、意识和形式上均属于中国红色文化概念范畴，包括红色革命历史遗址、遗物和各种革命主义精神（如延安精神、井冈山精神）等。而广义上一般认为，红色文创产品是以中国红色文化为主题，经由创意转化后，借助现代科技手段对红色文化资源、传统文化用品进行创造与提升后而产生的高附加值产品。红色文创产品发展作为我国红色旅游文化产业持续发展中不可或缺的一部分，既与普通文创产品一样有着社会经济价值属性，同时又肩负着促进爱国主义、红色文化传播的政治教育作用。

二、红色文创产品发展现状

2016年5月11日，文化部、国家发展和改革委员会、财政部、国家文物局联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，强调依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是加快推动中华文化创造性转化和创新性发展、实现中国梦和践行社会主义核心价值观更加深入人心的一条重要途径。综合思考分析我国国内红色旅游文化创意产业发展现状及趋势，对于更好地宣传、推广、传承中国红色文化具有重要意义。

（一）红色文创产品同质化现象严重

红色文创产品的设计开发应基于红色景区文化、历史故事等红色元素进行创新。但当下红色文创产品同质化现象严重，不同景区、历史纪念馆等能看到产品类型、创意趋同的文创产品，例如印章、雕像、筷子、折扇这类并不具有特定文化或精神意义的纪念品。产品开发未做到对特定的红色旅游景区进行深入分析，未将特有的红色文化与不同地域文化相融合，从而形成了“泛红色”文创产品。如果红色文创产品不能彰显红色景区的特殊属性，旅游文化所渗透的爱国事迹将不能有效展现。

（二）红色文创产品缺乏文化内涵

为了降低生产成本，市面上大多数红色文创产品往往是将红色元素稍作修改或直接印在产品上。此类文创产品在开发的过程中不仅没有深刻挖掘红色文化的内涵，无法充分展示当地红色资源的内在精神意义，甚至由于红色元素的使用过于肤浅反而模糊了红色文创产品的形象。部分产品选材粗糙，包装廉价，对消费者缺乏吸引力，连普通的文创产品的商业价值和纪念意义都不具备，对于红色文化精神的传承更无从谈起。

（三）红色文创产品的时代性和创新性不足

优秀的红色文创产品应将时代发展融入其中，在传承红色精神的基础上勇于创新。但是部分红色文创产品开发者对于创新性、时代性认识不足，导致产品在设计理念、工艺、材质方面十分滞后，常出现照搬当年原物的文创产品，其所展现出的实用性、工艺水平、质量要求等方面都无法与现代生活相融合。另外，随着年轻消费力量的崛起，青年游客逐步成为文创产品消费的主力军，因此更具时代感和创新性的红色文创产品将成为新时代红色文创产品发展的必然趋势。

（四）红色文创产品的营销方式滞后，未形成品牌效应

近些年随着互联网的快速发展，传统线下销售模式已经分流至线上，但是许多红色文创产品在营销过程中，仍然仅有线下实体销售这一种模式，甚至部分开发者误认为文创产品只能在景区内部进行宣传和售卖。由于景区内游客流量和销售网点数量的限制，红色文创产品无法大规模进行售卖，收益无法保障，进一步影响了文创产品的开发。另外，当前大部分红色景点的文创产品并不具有统一性，品牌辨识度和传播效率低下。

三、红色文创产品年轻化发展策略

（一）红色文创产品定位年轻化

随着社会的发展，年轻人逐步替代中老年群体，成为旅游消费的主力。同时年轻消费者对于文创产品的消费偏好、消费习惯也随着互联网的发展而发生了改变。相对中老年游客的沉稳、保守，年轻人更加倾向于表现自己、挑战自己，对于创新、有趣的文创产品或活动体验更感兴趣。常规化、同质化的文创产品无法满足现有市场对于文创产品多元化的需求，不仅是产品的外观，其所呈现的文化内涵、创新性、时代感等都成为考量产品的标准。在重新定义红色文化和文创产品时，应将市场需要和年轻消费者的需求放在首位，但這并非一味地迎合年轻人的审美趣味，而是在现有红色文创产品的基础上实现创新，将产品与设计进行年轻化处理。当红色文创产品将冰冷的文物延伸到人们日常生活中，年轻消费者自然产生挖掘产品背后故事的兴趣，从而进一步达到文化传承的作用。

（二）红色精神年轻化

红色文创产品的核心价值是红色精神和文化的传承，面对年轻游客，红色文创产品应该从年轻人的视角出发，用他们喜闻乐见的表达方式来讲述历史故事、传播红色精神。红色文化孕育于新民主主义革命时期，发展于社会主义建设时期，同样随着时代的进步也不断在进行更新和发展，将爱国情愫和红色精神年轻化，增强红色文化的亲和力和感染力，可以让青年群体真正理解一段红色历史，从价值理念上对红色文化予以认同。比如一些网络热句“像个战士一样去奋斗”“革命尚未成功，同志仍需努力”“是时候打响第一枪了”“新时代向上好青年”等，都能反映出浓厚的革命精神，但现在使用起来更多的是一种对自己或者他人的鼓励，受众容易感同身受且日常使用起来也不会失谐。

（三）红色文创产品设计、内容年轻化

文创产品的消费核心是基于文化认同的消费，但是现有市面上的大部分红色文创产品一方面呈现出同质化严重、无明显特色、设计创新感不强等问题，另一方面受到红色文化和红色精神的制约，在产品内容的呈现上容易留下枯燥乏味的刻板印象，与现代文化存在较大差异，导致年轻人很难产生认同感。文创产品在内容建立上，应选择年轻人更容易理解和接受的方式，让年轻人产生情感共鸣，从而得到年轻消费者的认同。例如，2014年故宫淘宝推出“朕就是这样汉子”折扇，语句出自雍正皇帝对奏折的朱批，利用反差萌将威严的雍正形象变得亲和可爱，从而受到年轻人的追捧;西安长安通联合陕西省历史博物馆推出玉佩公交卡，以“长乐未央”和“青龙白虎朱雀玄武”四神兽为文化基础，遥相呼应历史的青山远黛，备受网友们喜爱。红色文化也可以做到时代感和时尚感相兼顾，紧跟时代潮流：印有红领巾的海魂衫、社会主义接班人的搪瓷杯被越来越多的年轻人所喜爱。只有红色文创产品在定位上年轻化，将历史和现代更好地融合，才能将红色文化和传统精神有效传播。

（四）营销传播渠道年轻化

在移动互联网时代，数字媒体已经全面进入我们的生活，各种媒介之间的相互补充和影响为红色文创产品的传播提供了更广泛的选择。线上社交平台、移动APP的及时性和良好互动性，可以增强红色文创产品和红色文化的传播能力。“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁”这些在抖音APP上标记西安的短视频迅速走红，让西安这座历史底蕴丰厚的城市成为了新时代的“网红城市”——流量时代社交平台上任何形式的内容分享都可能以意想不到的速度传播发酵。红色文创产品除了要利用好线上的营销渠道，线下的活动方式同样需要年轻化。话题造势、体验活动等线下营销方式，可以进一步释放文创产品和品牌的影响力，深化年轻消费者的品牌意识。2018年故宫文化快闪店“朕的心意”在北京潮流街区三里屯开设，传统与时尚的碰撞感引起了一种新风潮，通过快闪店的体验活动，一方面能让故宫文化贴近更多人的生活，让人们在逛街娱乐时就可以轻松感受故宫文化的魅力;另一方面通过快闪店举行的互动活动，让游客进行有趣的文化体验，对传统文化的传播起到积极作用。所以，在红色文创产品营销过程中，线上线下有机结合，多平台渠道传播，才能真正有效地将红色文化、红色精神融入年轻人的生活中。

四、結语

随着互联网的不断发展，文创产品需要不断更新，与时俱进。红色文创产品作为传播红色文化和革命精神的重要载体，在红色旅游产业的快速发展中，产品的创新设计与推广具有十分重要的意义和价值。而年轻化发展战略既能够让红色文创产品市场重新焕发活力，又符合新时代文化建设与发展的要求，让红色文化在青年群体中得以更好地传承和延续。

参考文献：

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（作者单位：西安航空学院）