谷歌和Facebook拯救不了广告业

埃里克·J·萨维茨

在整个媒体领域，广告正在消失，这是全球经济停滞的又一个受害者。新技术不会成为救世主;纸媒、电视、数字、广播和户外广告都面临着同样的困境。广告客户正在迅速削减或取消预算，取消或减少广告活动，从媒体收入报表中抽走数十亿美元的广告费，无论形式如何，媒体业务的未来都岌岌可危。

原因很简单：即使是最著名的广告买家也缺乏购买广告的理由，而且往往也缺乏資金。全球旅游都暂停了;对于航空公司、酒店经营者、邮轮公司、赌场运营商和汽车租赁公司来说，没有产品可以推广。随着汽车工厂的关闭，几乎没有必要再宣传汽车。电影院关门后，电影预告片也没有了。除了食品杂货店、药店和大型连锁商店，大多数零售商都关门了。与此同时，许多购买在线广告的中小企业正在艰难地维持偿付能力。

就可比较的时期而言，历史不会有多大帮助。1918年西班牙大流感暴发时，距离第一次商业电视广播还有20多年的时间。在金融危机期间，数字广告仍处于起步阶段。摩根大通分析师道格·安姆斯（Doug Anmuth）指出，在2008年，数字广告大约占整个广告预算的12%，因此股价上涨有助于抵消部分的整体疲软。现在，他说，数字广告占总预算的55%。

“12年来，数字业务发生了巨大变化。”在线广告业贸易集团互动广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）总裁大卫·科恩（David Cohen）表示，“当时和现在之间很难找到明确的联系。”

这个行业正在寻找线索。广告公司Magna预计，2020年线性电视广告支出将下降12%，其中上半年将下降20%，下半年则将小幅下降2.5%。……