从李佳琦直播翻车看网红直播背后乱象

张璟

摘  要  通过分析李佳琦两次直播翻车的案例即“不粘锅”和“阳澄状元蟹”事件。探究电商时代网红直播带货乱象出现的原因、网红直播缘何能吸引消费者的眼球以及对这种现象的反思。未来网红自身、消费者、电商平台、相关监管部门该如何应对网红直播带货带来的种种问题，从而推动网红直播带货的良性发展，推动构建良好的市场秩序。

关键词  网红直播;沉浸式体验;意见领袖;消费心理

1  案例简介

2019年10月，李佳琦在直播过程中展示某品牌锅具不粘锅，结果煎蛋时却发生了粘锅。这段视频被放到网络后迅速引发广泛关注与质疑：李佳琦在直播中推荐的这款不粘锅质量是否过关？李佳琦为何在直播中连说“它不粘”，是否涉及诚信问题？不久之后，李佳琦回应称是因为自己没有按说明书进行操作所以才会粘锅。然而9月一场关于大闸蟹的直播再次被指为虚假宣传。起因是李佳琦在直播间误把状元蟹说成阳澄湖大闸蟹。11月，李佳琦工作室方面向消费者致歉，希望消费者和社会媒体对其进行监督。

2  案例分析

2.1  网红直播带货为何能激发消费者的消费行为

1）“直播+电商+网红”打造沉浸式体验场景。网红直播带货即商家向网红支付服务费，让主播以自己的形象和影响力向消费者推荐商品或服务。消费者根据主播传递的信息在特定时间加入主播的直播间。通过这种“直播+电商+网红”的模式为消费者打造一种沉浸式体验场景。沉浸式体验是通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使观众有一种身临其境的感觉。……