政府规制视角下流量经济发展的问题与对策

解文

随着信息技术的快速发展，世界新一轮的科技革命和产业变革正推动着全球经济活动的组织方式、营运路径的改变。各行业的固有边界不再明晰，新兴产业链得以整合，生产要素更加自由地流动，并创造出更多价值。在信息经济的环境中，以信息流为纽带利用各流动要素，以满足人们各种需求，已成为不少产业领域的信条。一个企业的崛起，一个区域的飞跃，都离不开对新技术、新模式、新理念的应用，也离不开其对各类要素“流量”的掌控力与流量带来的附加值。可以说，流量经济已成为新经济的重要形态。

然而，流量经济的发展也带来了许多问题，这些问题危害着市场经济的健康发展，破坏了正常的市场秩序，也损害了消费者的合法权益，亟需政府进行有效规制。12月13日，央视揭带货圈黑幕：好评造假！点赞造假！收藏造假！“种草社区”、“试用笔记”成了很多人购物的参考。但记者调查发现，有组织专门刷评论、刷點赞、刷收藏，都是假的！只为“勾引”你消费。有消费者说，现在平台上软文太多，疯狂推销一个东西，反而是商家植入……你被这些乱象坑过吗？

一、流量经济的定义

本文采用石良平等〔1〕对流量经济的定义：流量经济是指“信息、货物、资金、人才和技术等经济要素在以空间区域（城市）和要素交换配置平台等为载体所形成的实体或虚拟网络中进行流动、重组、整合和运作，最终形成的一个活跃的经济动力系统”。该定义强调流量经济是一种新的经济形态，明确指出了流量经济的载体和要素，并将实体和虚拟网络都算作流动渠道。

从线上和线下的视角看流量经济，线上流量经济是国家、区域、园区等某一载体通过对流量的整合，从而带动产业发展，扩大经济能量，向周边及更远区域辐射;线上流量经济则突破了物理空间的界限，依托互联网平台，使要素更加自由地流入与流出〔2〕。本文主要研究线上流量经济的现存问题及政府规制的合理性。

二、流量经济的发展现状

中国现已全面进入信息化社会，它以互联网的迅猛发展与普及为特征〔3〕。随着互联网革命的持续进行，要素“流量”的重要性更加突出，各大企业也逐渐意识到要从之前的注重存量投资，转变为更加注重流量平台的培养;经济呈现出与传统经济迥然不同的新形态，新的经济运行模式正在形成〔4〕。例如，电子商务的优势越来越凸显。2017年中国电子商务交易额和网上零售额分别为29.16万亿元和7.18万亿元，比上一年增长11.7%和32.2%〔5〕。消费者的交易和支付模式也随着线上交易规模的扩大与速度的增长而呈现出新特点：信息化、网络化、流量化〔6〕。

三、政府规制流量经济发展的合理性与必要性

（一）流量经济带来的负的外部性

外部性又称外溢性，外部成本，指一个市场主体的行为会影响到他人的福利，却没有承担相应的义务或获得回报〔7〕。负的外部性又称外部不经济，指一些人的生产或消费使另一些人受损而前者无法补偿后者的现象。流量经济蓬勃发展，在促进国民经济发展，丰富人们生活的同时，也带来了负的外部性。具体来说：

1.损害公众个人利益。由于流量变现平台的推送内容缺乏有效监管，大量视频及文章涉及低俗，不健康的内容。网上不乏一些博人眼球的“出位”行为，即通过出其不意的方式，迎合人们的好奇心，再配以水军当“托”，最终达到其推送内容覆盖大量网民的效果。这种行为或超额满足人们的猎奇心理，或引发人们内心的不安等，不利于人们的心理健康。

2.反映并助推了社会浮躁氛围。大型互联网企业为追求超大流量带来的用户粘性，奉行“大池塘养鱼”的理念--只要锁定超量的客流、资金、人气等资源，下一步只等细化、开发。相当于只要圈下了一个大池塘，之后不愁少鱼虾蟹。各大企业过度注重流量带来的好处不免助推社会浮躁风气。可看似聪明的逐利行为实则是对长远利益的损害。一些平台似乎忘记打造品牌是提高用户粘性与忠诚度的王道，而品牌的打造并不必以流量作为先决条件。从客户的需求出发，踏踏实实做企业这一点非常重要。

（二）流量经济中的信息不对称问题

信息不对称是指在市场经济活动中，每个主体拥有的信息是有差异的。当一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，此时这些成员处于信息劣势地位〔8〕。流量经济中的虚假流量就反映了信息不对称的问题;公众自身对流量网红的非理性追捧，也会因为自身处于信息劣势而受损。具体来说：

1.流量造假的问题。虚假网络流量可根据获取方式分为虚假变现和虚假访问流量〔9〕。前者主要指广告点击欺诈。央视“3·15”节目曝光了娱乐圈数据造假率高达80%的八位艺人，也反映了明星流量经济的变质，这严重危害市场秩序行为〔10〕。后者主要指我们通常所说的“刷单”行为。2019年的调查发现，我国刷单平台逾1000家，从事刷单行业人员的规模高达900万人，刷单行业已形成数百亿万的规模〔11〕。

2.公众自身对流量网红的非理性追捧。截至2019年6月，5分钟能卖出15000只口红的“口红一哥”李佳琦全网粉丝已近5000万。前段时间，不粘锅事件让李佳琦翻车了：他在直播“带货”推荐一款不粘锅时被网友发现鸡蛋粘到了锅上。信息不对称导致了消费者在市场中处于弱势地位。由于经济利益的激励，流量网红在选择“带货”产品时也许不会或不能全面真实的了解该产品，或明知产品有问题，还是会给粉丝推荐。

（三）流量平台的垄断性  

垄断带来诱惑推助了互联网平台对流量的追求。网络效应意味着流量的价值与规模的相关性关系〔12〕，且我国法院认可电商平台的经济价值与各种“流量”挂钩〔13〕。企业有了强激励从而引发造假谋利的意图。

目前，我国流量互联网行业已出现几大巨头，如网约车行业的滴滴出行，电商行业的淘宝、京东，短视频行业的抖音、快手，和社交领域的微信。这种通过流量积聚而形成的垄断是不利于市场健康发展的。

四、政府规制视角下对流量经济发展的建议

“规制”指的是规范和制约。政府规制指的就是政府运动行政手段对市场经济活动主体行为的规范与制约〔14〕。针对流量经济可能带来的问题，政府需要采取综合治理措施。本文的具体建议如下：

（一）加强规制平台，重塑规则制定权

首先，政府相关部门要了解各大平台的运营模式规则，找到平台中商家，网红明星等活动主体被激励的原因，即他们为什么为了追求流量而不惜进行数据造假、欺骗用户，从而损害公众利益。其次，由于平台自身制定的搜索显示规定的公正性无法保证，且大型电商平台大大影响公众利益，政府需要与平台对于其展示規则的制定权进行深入探讨。

（二）建立引导机制，培养社会责任

对于流量经济的规制，政府不可能事事亲为，实施监管。因此，建立一个合理的引导机制，培养起各大流量平台的社会责任十分重要。政府可以在前期与企业协商，引导平台搜索展示规则的制定。随后建立起一个较为成熟完善地奖惩机制，以加大对平台的行政处罚力度，同时加大对平台净化平台风气的激励。最终使平台形成一种承担社会责任，兼顾公众利益的惯性。

（三）加大曝光力度，严格处理典型

目前对于流量经济中市场主体的失信失德行为，政府的行政处罚力度较低。在巨大经济利益的激励与较低违法成本的条件下，行政制裁达不到实际效果。另外，当平台对网红、店铺等不良行为做出处罚时，由于没有执法权，也缺乏相关制度保障，而效果不佳。在这种情况下，抓典型狠处罚，并加大曝光力度是必要的，使流量经济中的市场主体敬畏法律与规则。

（四）各部门协同配合，提升治理成效

流量经济涉及的领域十分广泛。税务，公安，工商部门等等都涉及其中。要想对流量经济中存在的流量造假等问题进行严格的规制与监管，少不了各部门的协同一致团结合作。当各部门各自承担起自己的责任，加强沟通协调，更多考虑公众利益而非自身利益，执法工作将更加顺畅地进行，政府规制将更加有效，流量经济将更加健康的发展。

五、结语

在信息社会，流量经济已经成为一种重要的新经济形态，对于国民经济增长有着日益重要的作用。然而，其中出现的各种问题反映了负外部性，信息不对称，和垄断等市场机制的缺陷，需要政府运用综合手段进行合理规制，推动中国经济向更高质量发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕〔4〕石良平，王素云，王晶晶.从存量到流量的经济学分析：流量经济理论框架的构建〔J〕.学术月刊，2019，（01）：50-58.

〔2〕胡晓鹏.流量经济的理论拓展及其实践启示〔J〕.企业经济，2019，（05）：05-12+02.

〔3〕胡鞍钢，王蔚，周绍杰，鲁钰锋.中国开创“新经济”？从缩小“数字鸿沟”到收获“数字红利”〔J〕.国家行政学院学报，2016，（03）：04-13.

〔5〕〔6〕商务部电子商务和信息化司.中国电子商务报告2017〔R〕.2017：05-06.

〔7〕王颜波.市场外部性与共享单车集体涨价的经济逻辑〔J〕.福建茶叶，2019，（07）：73.

〔8〕查春燕，秦洁.政府规制信息不对称——以天津市为例〔J〕.中国市场，2010，（48）：150+157.

〔9〕蔡慧永.虚假网络流量法律问题刍议——兼论不正当竞争行为的评判标准〔J〕.法学杂志，2019，（10）：100-107.

〔10〕史亚娟.“流量经济”背后的灰产和黑产〔J〕.检察风云，2019，（22）：15-16.

〔11〕江德斌.“流量经济”不能异化为“造假盛宴”〔N〕.中华工商时报，2019-10-22（003）.

〔12〕〔英〕阿里尔·扎拉奇，〔美〕莫里斯·E.斯图克著.于潇译.算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗〔M〕.北京：中信出版社，2018：175.

〔13〕浙江淘宝网络有限公司与上海载和网络科技有限公司、载信软件（上海）有限公司不正当竞争纠纷案”，上海知识产权法院（2017）沪73民终198号民事判决书.

〔14〕申慕蓉.公共管理领域的政府社会性规制〔J〕.法制博览，2018，（05）：247.

〔责任编辑：孙玉婷〕