传统美术元素在饲料外包装设计中的应用
——评《包装设计》

杨 谨

（陕西职业技术学院，陕西西安 710100）

书名：包装设计

作者：刘丽华

出版社：中国青年出版社

出版时间：2009-05

ISBN：978-7-5006-8727-6

定价：31.00元

我国经济飞速发展，商品类型多种多样，包装设计迈向了新的发展阶段。伴随包装设计的不断发展，人们对包装物的认识得到深化。广义包装物是指外部有包裹的器物，狭义包装物是指被包裹的商品。在原始社会，广义包装物与狭义包装物无法区分。当生产力不断提高，商品交换出现，狭义包装物才有意义。我国推行市场经济，国内市场竞争非常激烈。我国企业数量与日俱增，企业以实现经济效益最大化为目标，制定了多元化的发展策略，设定了短期目标与长期目标。对企业发展而言，商品销售具有重要意义。商品销售量越高，企业获取的经济利润越多，发展前景越好。当前我国企业大多构建了完整的销售体系，凸显了品牌商品特色。外包装是商品的一部分，是吸引消费者注意力的关键一环。企业需要探索有效的包装方式，增强商品竞争力，占据更大的市场份额。《包装设计》一书采用理论探讨和实证分析的方法，系统全面地阐述了包装设计的发展历史、分析了包装视觉传达设计的构成要素，提供了包装设计的合理化建议。

《包装设计》一书共7个章节。第一章节是包装设计概述，介绍了包装设计的渊源及发展、包装设计的功能和分类。第二章节是包装设计的流程，介绍了调研分析要点、定位构思要点、包装设计表现与形式、包装设计制作规范。第三章节是包装视觉传达设计的构成元素，介绍了构图的元素，包括文字图形色彩商标元素。介绍了构图原则，包括主体与陪衬原则、对称与平衡原则、对比与协调原则。介绍了构图的基本形式，包括垂直式构图、水平式构图、倾斜式构图、弧线式构图、散点式构图、中心式构图、重叠式构图。第四章节是包装的设计造型，介绍了包装设计的容器造型，包括包装容器造型的意义、包装容器造型的分类、包装容器造型的设计原则、包装容器造型的形式法则、包装容器造型的设计制图与制模。介绍了包装设计的纸盒造型，包括包装纸盒分类、包装纸盒造型的设计要点、包装纸盒造型的设计形式。第五章节是包装设计的材料和印刷工艺，介绍了包装与材料的关系，包括包装材料的分类、包装材料的发展趋向。第六章节是系列化包装的视觉设计，介绍了系列化包装的理念，包括企业品牌的树立与推广、良好的陈列与展示效果、广告宣传的价值、新产品的开发。介绍了系列化包装的视觉传达设计形式，包括不同规格与内容的商品系列化包装、同类商品不同容量规格的系列化包装、不同品种的同类商品系列化包装、造型与规格相同的商品系列化包装、多品种不同造型的系列化包装、同类产品组合性系列化包装。第七章节是绿色包装设计，介绍了绿色包装的理念、绿色包装的发展、绿色包装的材料、绿色包装设计的原则。

该书指出了包装视觉传达设计的构成元素。包装视觉传达设计构成元素主要包括文字、图形、色彩、商标等。以文字为例，文字是最常见的构成元素，也是最重要的构成元素。分析市场中的商品可以发现，商品上大多记录着生产日期、成分说明、厂家产地等。在设计包装过程中，必须综合考量文字元素，合理调整构图。包装设计中的文字有两个主要功能：第一简单介绍产品。第二丰富观者的视觉体验。不同字体、不同颜色、不同形态的字体会给观者带来不同感受，优化文字设计能贴合人们的视觉习惯，刺激消费者的购买欲望。按照内容对文字元素进行分类，可以将其划分为基础文字，即记录包装名、包装号的文字；资料文字，即记录产品成分、产品容量的文字；说明文字，即记录产品用处、产品用法的文字；广告文字，即用来涂销产品的文字。以图形为例，图形也是包装设计中的常见元素，是外包装中的重要组成部分。与文字相比，图形可以吸引消费的注意力，在短时间内得到消费者的青睐。商品外包装上的图形有3类，第一类是商标，第二类是主要图形，第三类是辅助图形。图形所占大小比例不同，其承担功能也有差异。部分商品外包装应用了具象图形，生动形象地传递了商品信息；部分商品外包装应用抽象图像，使图像具有审美鉴赏价值。在开展图形设计时应注重图像的准确性，确保图像内容与商品信息一致。同时，应注重观者的视觉感受，确保图像满足观者的认知需要。图形设计不能过大，不能造成视觉压迫感；图像设计不能过小，不能阻碍信息的正常识读。文字与图形应各居其位，保持整体协调。除文字与图形外，色彩也是重要的视觉传达符号。人们对色彩的感知能力较强，不同色彩能给人们带来不同的感受。在包装设计时，应把控色彩应用，注重色调整合。无论是色彩还是色调，都需要传递商品内容，与文字、图形等要素保持一致。色彩应衬托主要文字和主要图形，且要确保为广大消费者所接受。市场中的商品大多有外包装，外包装上有商标信息。商标代表企业对商品的生产权，企业依靠文字、图形等生成商标，彰显了商品特色。以中粮集团商标为例，其由绿色的叶子图形与黄色的阳光构成，菱形块代表广阔无垠的天空。阳光寓意企业发展前景无限，绿叶寓意企业欣欣向荣，蓝色天空寓意企业上升空间广阔。天、地与个体生命和谐交融，正是中粮集团所要传递的发展理念。在巧妙应用文字元素、图形元素、色彩元素的同时，还需要坚持科学构图原则，即主体与陪衬原则、对称与统一原则、对比与协调原则。包装设计可以采用平行式构图、垂直式构图、直立式构图等形式，提升包装设计的审美层次，增强商品外包装的美感。

该书分析了包装设计造型。在外包装设计时需要关注造型，造型具有空间立体感，需要繁杂的加工工艺。为了完成立体造型设计任务，常常需要应用纸质材料、塑料材料、金属材料等。造型设计并不是一蹴而就的，其并不单纯指外形设计，设计者需要秉持科学设计理念，合理选择设计材料，采用现代化的设计工艺。作者在书中列举了容器造型和纸盒造型，这些都是常见的包装类型。包装造型设计需要把控以下几点：首先，需要灵活运用点元素。包装中的点和几何图形上面的点并不相同，二者虽然都比较细小，但组合方式存在差异。包装上的点形状简单，且没有方向，具有独立特征。在设计过程中需要对点进行组合，对点进行直线排列或曲线排列。点有重要的点缀作用，能作为静态图像的陪衬。其次，需要灵活应用线元素。点移动便形成了线，线能在空间中穿梭，形成平面图像。包装造型设计中经常要对线元素进行组合，将直线、曲线、折现等重叠起来。直线有视觉延长作用，能带给观者严谨、庄重的感受；曲线相对柔和，能给观者带来圆润、流畅的感受；折线起伏不平，能带给观者带来锋利、多变的感受。巧妙运用线元素能强化包装设计的效果。再次，需要灵活运用面元素。线运动轨迹交织成面，造型设计实际上是对各个面进行组合。平面曲面叠加成为立体，不同面有着迥异的审美效果。平面光滑简洁，造型设计可以应用矩形、正方形等，使整个造型具有动感、稳定感。曲面圆润饱满，造型设计可以应用圆形等，使整个造型更加活泼自由。最后，需要灵活应用体元素。面运动形成体，正方体、长方体等也能被运用在造型设计中。平面体与曲面体外部轮廓不同，所呈现的造型不同，设计者需按照要求合理选择。

该书为外包装设计提供了建议。在商品包装设计过程中，需要组合应用各种视觉符号，巧妙利用点线面体元素等，传递包装设计的美感，吸引消费者的注意力。以饲料包装设计为例，长期以来，饲料包装设计受到忽视，市场饲料商品包装具有同质化弊病，文字与图形要素并不协调，商品造型比较单一。随时代的不断发展，饲料商品出现新变，企业需要更新包装设计，在饲料包装设计过程中融入美术要素。美术是具有可视化特征的独特艺术形式，这一艺术形式催生了多种元素，美术元素被应用在各行各业，收获了直观的审美效果。为了优化包装设计，企业可以利用美术元素，从传统文化中汲取养分。传统美术元素在民间起源，是劳动人民集体智慧的产物。日常生活有审美因子，劳动人民积累艺术符号，最终熔铸了美术传统，构建了完整的艺术体系。我国幅员辽阔，区域文化不同，美术传统也有所不同。不同地区的美术艺术在色彩运用、内容表达方面都呈现差异。56个民族同根同源，虽然美术作品内容各异，文化精髓却有相似之处。包装设计的最终目的是增强商品外包装的审美效果，吸引受众的广泛注意。视觉符号的运用与造型设计需要立足商品本身，因此，可以融合传统美术元素，提升商品文化品味，提高商品审美价值。饲料商品具有特殊性，其反映了人与自然和谐统一的关系，在包装设计过程中可以由此出发，综合运用文字元素、图形元素、点线面体元素等。传统美术中最经典的元素是山水画，山水画中有图有字，正好与包装设计相贴合。山水画具有简洁大气的特点，将其运用在外包装设计中能传递自然神韵。传统美术元素与西方美术元素不同，中国传统美术作品更加注重留白，美术元素的参与相对较少。创作者意在笔先，先在脑海中建构了瑰丽多姿的艺术世界，然后在有限的纸张上绘制了无限的内容。传统美术画作独具匠心，且颇具美感，体现了传统文化的风姿，彰显了古朴文艺的魅力。在依靠传统美术元素进行包装设计时，应精心挑选文字元素与图形元素。文字应简洁直观，图形应质朴简单。点线面体元素的应用不宜过多，艺术化处理有其必要性。

因此，在新时代背景下，市场中的商品更加繁多，商品包装设计得到企业的普遍关注。商品包装设计直接影响销量，企业需要优化商品包装，开展巧妙设计，吸引消费者的注意力。为实现这一目标，企业需注重视觉符号的应用，赋予商品立体造型。《包装设计》一书从不同角度为我们介绍了包装设计的合理化路径，为相关从业者提供了宝贵意见和建议。