新环境下医药营销策略与渠道管理研究

张静

摘 要：基于医疗改革环境，医药企业营销策略与渠道管理方式出现一定调整。药企开展营销改革与渠道管理创新时，必须对企业自身经营现状进行深入分析，并依据医药改革政策要求，科学合理开展改革创新工作，如医药现代物流的构建、医药合作企业的战略联盟、多样化营销管理、渠道人员管理、渠道流程管控、政策管控等工作的落实开展。本文就新环境下医药营销策略与渠道管理工作分析。

关键词：医疗改革;医药企业;影响管理;渠道管理

在我国人口老龄化的进程下，为保证国家医疗服务体系稳定有序运行，为人民群众提供良好的就医服务，医疗改革工作持续推动。而医改工作的落实，直接影响到药企的营销工作，为适应新医疗的体系运行需求，药企需对药品渠道管理与营销策略进行主动改革优化。

一、营销策略优化

（一）医药物流

在医疗改革新环境下，药企需对企业药物配送物流系统进行全面升级改革，以降低药品的物流流转成本，提高企业的经济效益。我国新医改政策中明确指出，需对药企的药品生产与药品流通进行科学监管，推动我国医药市场的现代化发展。在医药企业与流通配送企业的深度结合后，则可以有效保证药物的市场流通安全性与稳定性[1]。

国家医改推行“两票制”政策后，直接导致药企营销理念出现了变化，很多基层药企代理商逐渐淡出市场视野，为避免代理商对药品进行随意加价，扰乱医药市场秩序，药企开展市场营销工作时，需直接将药品配送给合作的经销商，而政策对药企的药品流通运输时间周期与路线都进行了一定约束，为适应市场的需求与政策的约束，药企必须对医药物流进行改革创新。在医药物流改革环境下，很多小型药品流通企业，由于无法达到市场物流需求，则最终造成市场淘汰。

为解决医药企业当下存在的物流工作问题，可以尝试采取以下工作方式：第一是药企与现代物流企业达成战略合作，以拓展医药物流配送区域，提高药品配送的质量与安全;第二是部分大型医药企业，可以尝试构建第三方医药物流公司，以保证医药物流工作开展的可行性与可靠性;第三是对现有物流配送模式，进行信息化改革优化，以实现信息化系统医药管理;第四是开展医药物流的基础设备建设，为后续药企药品物流工作奠定基础;第五基于新医改的物流政策要求，合理对医药物流进行优化完善。

（二）战略联盟

医药企业开展营销策略优化创新时，应当构建战略联盟。因为随着我国医疗改革的不断深入，国家医疗采购药物的市场从国内拓展到全球，意味着我国企业将和全球顶尖药企进行市场竞争。在残酷的市场竞争背景下，药企的单打独斗是无法保持可持续发展，为此在营销工作开展时，应当与中间商、其他药企形成战略合作，以构建供销产业价值体系，促进药企、经销商之间的深度合作。通过价格统一与差异化营销，以获得市场营销主动权[2]。

（三）多样化营销

在医药改革背景下，药企开展单一营销策略，已经无法保证药品的市场份额。随着越来越多国际药企进入国内市场，医药市场份额将出现重新调整，企业若不开展有效营销改革，则将失去原有的市场份额，最终被市场淘汰。

随着“互联网+医药”的市场变革，对医药市场营销产生了一定冲击，很多药企取得《互联网药品交易服务资格证书》，已经打响了电子商务医药营销市场竞争。通过大数据技术的消费行为分析，可以为消费者提供精准的产品营销，以提高药品营销质量与效果。如处方药无法通过电子网络进行销售，但随着政策与法规的完善，基于科学严谨的药品管理体制，处方药可以通过网络审核，并销售相关的药品[3]。

企业必须尝试多样化营销改革，变则通若企业保守着以往的药品营销方式，将逐渐失去医药市场份额，给药企经营发展造成严重影响。药企开展多样化营销时，可以尝试互联网电子商务营销、体验式营销、送货服务营销、捆绑营销、积分营销等多种方式。在多样化营销改革时，不能完全摒弃以往的医药营销方式，需在营销过程中观察市场反馈信息，以确定最佳营销组合方式，提高医药企业的整体营销市场效果。

二、渠道管理改革

（一）流程管理

药品从生产到销售终端，再向消费者转移过程中，渠道主体之间会发生复杂的业务关系，以构建特殊的药品“渠道流程”。为提升药企经营管理效益，需对渠道流程进行管理改革，基于流程分析可知，药品的渠道流程主要集中于以下几个领域：资金流、信息流、产品流、促销流等。

在开展流程管理工作创新时，第一是对产品流进行渠道管理，即对药品货源进行管理控制，科学严谨的进行市场销售终端配货，以合理降低药品库存，提高药品的市场流通效率;第二是主动对销售终端信息进行回馈收集，并及时对销售终端回馈的信息进行分析整理，以设定下一步的药品营销战略方案，及时推出药品的新营销策略。基于市场的反馈合理调整新药研发方向，以保证药企资源的最大化利用;第三是提高监督管理工作职能，不定期对各个地区经销商进行检查，同时督促经销商及时回款，以保证药企资金流的流通效率与稳定，避免造成企业财务赤字[4]。

（二）政策管控

医药企业对药品渠道管理时，需对内部药品流通渠道进行规范管理，如基于药品流通地域差异性，进行地域渠道分层分区。同时，在药品渠道中间构建安全管控机制，杜绝不同区域窜货问题出现，影响到医药营销工作开展。

企业制定科学严谨的药品渠道管控制度，需基于医疗政策进行合理管控，以维护药企自身权益。在药品渠道管理时，对窜货、低价竞销、截留药品等企业行为进行一定的惩处，若部分药企经销商出现恶意违规违法，则需对其进行严厉处罚，以维护医药市场的秩序。同时在渠道管理时，需对经销商的良好市场行为进行一定奖励。为保证药企各项工作开展的质量与效果，需加强药品物流配送与终端考核等工作，对药品渠道的每一个工作环节进行考核评估，以提高药品营销效果。

（三）人员管理

在对医药企业药品渠道管理时，人员管理工作非常重要，因为药物渠道运输与销售时，每一个工作环节都离不开工作人员的管控，若工作人员在实际工作开展时，出现工作疏忽会直接给药企与合作方造成一定影响。企业开展人员管理时，需对合作方企业的信誉、人员素质、财务现状、销售模式、渠道规模等进行全面分析，以确保后期合作过程中不会出现安全隐患[5]。

在对药物渠道开展管理时，药企可以委派专人开展管理工作，在药企渠道管理工作开展时，不仅需对工作人员开展管理，同时应当促进渠道合作方深化合作方式，以达成药企渠道管理的战略联盟。通过各个合作企业的资源整合，以实现合作效益的最大化，提高药企经营管理整体工作质量。

三、结束语

在我国医药改革背景下，为很好提高医药企业的经营管理水平，药企需基于改革后的市场变化，对医药营销管理工作与渠道管理工作进行有效优化，不断挖掘企业内部潜力，提高药企的市场核心竞争力。

參考文献：

[1]黄海波.新媒体时代医药企业营销渠道的选择及控制策略探究[J].中国管理信息化，2019，2217：126-127.

[2]李端，常悦，周戈耀，禄晓龙，胡嘉琦，樊兴颖，杜薇.新医改下贵州省制药企业营销渠道现状及对策研究[J].中国卫生事业管理，2018，3502：117-119.

[3]陈科迪，袁芳.中国药品营销渠道发展对策研究——以云南白药集团为例[J].商场现代化，2018，19：63-64.

[4]李维.浅谈新医药政策背景下的医药营销模式[J].中外企业家，2018，13：29.

[5]何鑫渠.国内医药行业营销策略的现状与优化研究——基于案例对比分析[J].上海经济，2016，03：101-109.