网络募捐中求助者的面部表情对捐助意愿的影响：有中介的调节模型 *

衡书鹏 赵换方 熊建萍 周宗奎

(1 河南师范大学教育学部，新乡 453007)

(2 青少年网络心理与行为教育部重点实验室，华中师范大学心理学院，武汉 430079)

1 引言

随着网络的发展，个人在众筹网站（如轻松筹）上的求助行为（如大病救助众筹）逐渐增多。在众筹网站中，求助者经常通过发布生动的图片、有感染力的语言和启发式信息框架来增强他人的印象，激发共情和促进捐助。在网络募捐图片中，求助者的面部表情是求助者进行情绪表达和唤起受众情绪反应的重要非言语线索（Keltner,Ekman, Gonzaga, & Beer, 2003），对受众的捐助意愿有重要影响（Small & Verrochi, 2009）。与图片信息一样，文字信息呈现方式（信息框架）也会对受众的判断和决策产生显著影响（Levin, Schneider, & Gaeth, 1998），在影响捐助者的捐助态度和诱导遵从请求中发挥重要作用（Chang & Lee, 2009）。由此可见，受众的捐助意愿会同时受到求助者的面部表情和文字信息呈现方式的影响。因此，探讨求助者的面部表情和文字信息框架对受众捐助意愿的影响对提高网络募捐效果有重要的理论指导意义。

1.1 求助者面部表情对捐助意愿的影响

生动的图片可以创建容易检索的心理图像，并与信息内容交互作用以便促进信息加工和保留（Schneider et al., 2001），因此被广泛应用于慈善宣传中。在慈善宣传中，图片经常具有诱发他人亲社会行为反应的特点，会影响受众的捐献意愿（Small & Verrochi, 2009）。但不同效价的图片信息对捐献意愿有不同的影响。与积极信息相比，消极信息更容易引起人们的关注，并具有情感上的吸引力（Thornton, Kirchner, & Jacobs,1991），因此会对人们的态度和行为产生更大的影响。……