浅析移动短视频对在校大学生消费行为的影响

刘梦媛 朱艳 周孟熙

摘 要： 抖音五分钟，人间一小时，抖音自上线以来，以其独特的沉浸式体验和购买观看一体化的消费模式迅速受到广大用户的喜爱。在满足用户个性化需求的同时，利用明星网红的热度推出爆款，吸引了大量以大学生为代表的年轻受众进行“同款消费”。大学生也产生了追求热度、倾向同款的消费心理，其原有的消费方式和消费观念也在不断地受到影响。

关键词：抖音;大学生消费观念

短视频的存在形式在这个碎片化的信息时代是越发风靡，受众群体弥散广泛，其中大学生这个群体也成了主体用户。短视频的内容多样、制作简单且易模仿，作为内容创作者之一的大学生群体也以内容为核心，用自己个性化的创意来记录生活、宣发情感、展示风采，这也成了展现自我的舞台。而且短视频的发展是在不断顺应信息时代的特征，信息海量并多元，以碎片化的形式超速传播，在满足了如今大学生基本的内容消费需求的同时，又精准地满足了更个性化的需求，为年轻化群体带来了更多独具特色的创意想法。在契合受众碎片化时间的同时，短视频的存在也满足了受众开拓社交、维系社交的需求，当代大学生社交维系方式主要以内容为基础，在通过短视频的内容创作、互动分享后，吸引更多有着共同话题的社交伙伴，产生新型社交关系。

而抖音，这样一款专注于年轻人音乐短视频创作分享的社交平台，从2016年9月成立至今在全球已拥有了5亿固定用户，超过半数为24岁以下的年轻用户，其中很大一部分显示为当代大学生。对于抖音这种年轻化流量在不断延伸的短视频软件，也正在逐步转型升级，凭借着持续的流量探寻适合自己的商业化道路。大学生作为年轻化的受众主体之一，也在抖音平台形成了庞大的新消费群体，在消费方面也逐渐选择新奇、现代化和个性化的商品，并与我们原有的消费倾向产生碰撞，逐渐形成具有时代特色的消费观念。

一、大学生因观看移动短视频而产生的消费行为变化

（一）个性化消费成为主要消费趋势

据调查显示，大学生在面对抖音推荐的产品时，因为受到个人爱好方面的影响从而产生购买欲望的人数达到49.6%;因为正有需要、想尝试而购买产品的人数高达56%（见图1）;另外调查中有一半的大学生会因为某个产品很吸引他，才去点击短视频下方的购物链接。这些都表明当代大学生多数是因对新鲜事物产生探索兴趣才产生的购买欲望，均是更倾向于自身个性化塑造的消费。所以在面对抖音推出的大量精美新潮产品时，大学生更多地会选择和兴趣相关的，并具流行色彩的个性化产品。为了自我个性延伸的需要，大学生会紧追时代潮流，以个人喜好作为标准，不断地去“定制”专属内容，甚至逐渐形成以个性化消费为主的消费趋势。

（二）追求同款成为新的消费倾向

短视频平台的一些网红凭借着自身携带的流量，开始了独具特色的“安利”带货的销售模式，并形成了追求全民好物同款的热潮。这是平台自身转型升级的新路径，同样对于消费者来说也形成了新的消费习惯。据调查显示，在考虑短视频APP的优点时，有一部分大学生选择了能“种草好物”这个原因，其中有达49%的大学生点过短视频下方的购物链接（见图2）。所以在这样一个贴近生活的信息互动平台上，大学生通过分享获得关注及认同，也逐渐被热度文化影响，甚至出现了 “同化”现象，也就是当大学生在面对一些极具亲民性的创意推销时，容易在交流中产生追求同款的消费倾向，有了同样的消费经历也就有了更多的认同感，这样也同时满足了更多与其相关的多元化的精神需求。

（三）冲动消费表现为主要的消费行为

大众消费如今是无处不在，涉及购买商品的范围又十分广泛，加上商家会通过抖音购物链接给出优惠券，所以当大学生在面对一些折上折、又对自己胃口的产品时，不免会有购买倾向。但调查发现，有人数达48%的大学生偶尔会后悔自己在短视频APP上买的东西，感觉和自己想象的有差距（见图3）。如今短视频带货现象多不胜数，平台推出的产品又复杂多样，新款、热款、同款一齐迸发，大学生群体为了喜好、为了囤货在这种相对宽松的经济条件下，购物欲也被勾起，也就出现了不断“买买买”的不理性消费现象。在面对多元化产品时，多而杂又便宜，大学生为了买而买，不去考虑其实用性，仅凭喜恶选择，缺乏理智思考和判断，所以这种退货和下完单就取消的现象也多了，频繁的冲动消费也在不断增加。

二、在校大学生的消费行为被短视频影响的原因

（一）抖音软件拥有的技术优势

据统计，在众多热门移动短视频APP中，目前选择使用抖音这款社交短视频APP的受调查人数已达到72%（见图4）。抖音平台的用户设计利用了“交互理念”，体现出一种沉浸式用户体验的设计思路，它的设计核心就是注意力。抖音的视频推荐模式是“一条一滑”，整个视频预览情况就一整屏，并会全自动播放，受众的注意力也只集中在这一个视频上，不易被分散。所以就页面推送这个设计来说，抖音是将注意力的稳定性提高了不少。

（二）营造出的“无意识”看广告的氛围

据调查显示，有69.78%的同学选择观看抖音是因為其内容有趣（见图5），这也因为我们在观看整屏内容时，广告会穿插在短视频当中，都是精简并吸引人眼球的内容点，如果不太注意，或许会把它当作正常视频看完。所以推送的广告配合抖音的沉浸式交互设计，让大学生在短视频中“无意识”看广告，这样对广告的抵触也弱化了，从而更容易无意识地去了解相关信息。

（三）多方平台合作互通，简化消费模式

多方电商和今日头条达成战略合作协议，抖音上的百万级账号先后出现购物车链接，也与淘宝实现了一键互通、自由切换的模式。电商运营方通过在抖音设置外链接这种一级购物入口，并且利用限时流量推出“爆款”，一键式获得同款链接并加入购物车购买，购买是简单又精准，给受众带来新式消费体验。

（四）大学生在追求个性时的猎奇和趋同心理

大学生对世界的了解还处于探索阶段，为了满足其个性化需求，他们会对这个世界产生猎奇心理，所以兴趣就是最大的催化剂，在产生好奇心理时，可能会出现尝试性的消费行为。而且抖音存在某种群体力量，消费者的购物决策会表现出从众倾向，但是这种从众心理也是为了找到一种认同感和归属感。在既满足了其多元化需求，又获得了大众情感认同的心理作用下，追求“同款消费”的过程，大学生消费者要找的也是一种情感的共鸣。

三、在移动短视频的大量传播环境下，对在校大学生的消费建议

（一）大学生自身应树立适度消费观

大学生由于没有健全的理财观念，加上消费的价位也是大学生能够接受的平民价位，所以从众、盲目、过度消费等现象也普遍涌现。因此在面对网红推荐的好物时，大学生应树立健康正确的消费观，理智地看待推荐商品，明确自身需求，形成明确的自我认识，进行健康、适度并符合切身实际的消费。不断地加强自我教育，树立合理理财的金钱意识，养成理性消费、适度消费和计划性消费的习惯，严律自身。

（二）大学生应提高内容辨别能力

网络一直存在的弊端就是信息鱼龙混杂、真假难辨，而且大学生的是非辨别能力并不高，对于一些虚假信息不能第一时间作出反应，所以还是需要多去观察去评估视频的真实性。抖音繁多的推荐中不仅有官方打造的精品，还有用户自发上传的自产商品，所以质量和安全难以完全保障，在大学生有购物需求时，应该擦亮眼睛，多角度多方式地去了解相关内容，并寻找相应的反馈评论，提高自身对内容的辨别能力。

（三）大学生对网红直播要有理性认识

如今在网红“种草”的一些短视频中，我们会发现十条推送中有八條会有同款，这也无非是一种营销方式。大学生在面对网红们的多重推荐下，可能会盲目选择网红同款，但是并未考虑该商品的性价比和自身需求。所以作为大学生，在没有固定收入前，应该给自己选购的商品有一个清晰的划界，对网红经济有一个理性的认识，正确应对多方的营销宣传。另外大学生也必须冷静客观地对待网红直播宣传的产品，学会控制自己的消费欲，不冲动消费。

参考文献

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