基于自我决定理论的移动优惠券分享意愿

范月娇 陆爽

摘要：基于自我决定理论，在社交平台互动情境背景下，以感知风险为调节变量，以感知社会价值和感知经济价值为中介变量，借鉴前人的相关研究建立理论模型与各变量的测量量表，通过问卷调查获得第一手数据，利用结构方程模型验证了个人主义倾向对社交平台移动优惠券分享意愿的影响。研究表明，个人主义倾向对移动优惠券的分享意愿、感知经济价值、感知社会价值起显著正向作用;感知经济价值对移动优惠券分享意愿起显著正向作用，而感知社会价值对移动优惠券分享意愿作用不明显;感知经济价值在个人主义倾向对移动优惠券分享意愿的关系中起完全中介作用，而感知社会价值的中介作用不显著;验证结果还表明，感知风险在个人主义倾向和移动优惠券分享意愿之间具有负向调节作用。

关键词：移动优惠券;个人主义倾向;分享意愿;自我决定理论

作者简介：范月娇，华侨大学工商管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向：企业管理、电子商务、区域物流经济（Email：fyjhzq@hqu.edu.cn）;陆爽，华侨大学工商管理学院研究生，主要研究方向：市场营销（福建泉州362012）。

中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A 文章编号：1006-1398（2020）01-0073-14

近年来，移动社交应用用户数量飞速增长，朋友或网友的分享推荐是影响购买的第一因素，而通过移动社交应用来进行口碑营销的方式层出不穷，因此，移动社交网络蕴含了巨大的商机。

在此背景下，大量移动优惠券服务平台涌现，为线上、线下商家构建了一个集“社交和移动”为一体的营销网络。……