档案机构微信推文行业辨识度之省思

陈祖芬

摘要：档案机构微信推文的行业辨识度是档案机构微信质量建设的重要组成部分。文章用例证法从行政性、文化性和娱乐化三方面分析了档案机构微信推文行业辨识度问题产生原因。基于议程设置原理对档案机构微信推文推送优先度提出建议，从“多推档案事”和“多用档案说事”两个角度提出解决档案机构微信推文内容行业辨识度问题的方法，融入历史主义思想和档案表征解决档案机构微信推文形式创新问题。

关键词：档案机构微信；推文；行业辨识度；档案性；议程设置

分类号：G273.5

Reflection for the Industry Identification of WeChat Tweets in Archives Organization

Chen Zufen

（School of Culture and Communication， Putian University， Putian， Fujian， 351100）

Abstract：The industry identification of the WeChat tweets in the archives organization is an important part of archives WeChat quality construction.This paper analyzes the causes of the industry identification of WeChat tweets in archives institutions， from the aspects of administration， culture and entertainment， by using the illustration method.Based on agenda-setting theory， the paper puts forward suggestions on the pushing priority of WeChat tweet of the archives organization. It also proposes some methods to solve the industry identification problem of the content of the archives WeChat tweet from“pushing more tweets about archives”and“using more archives to write tweets”. And Historicism and archival appearing characterization are proposed to solve the form innovation of the archives WeChat tweet.

Keywords：The Archives WeChat； Tweet； Industry Identification； Archival Characterization； Agenda Setting

1问题的提出

从2013年5月20日，“抚顺档案”微信公众号发出第一条微信推文至今的6年多时间里，我国档案机构[1]在微信平台发布的推文数量逐年递增，迄今已有10几万条。然而，在档案机构微信“热”的同时也暗含着“冷”现象，“大部分档案机构微信公众号平台的月阅读量在千人次以下，有的微信推文甚至除了编者自己以外，并无他人阅读过，就更不用说关注量、点赞量、转发量了”[2]。“同质化”问题是档案机构微信推文阅读“遇冷”的重要原因之一。因為人们常常对于类似内容，心生厌烦、提不起阅读兴趣。近年来，何思源（2016）[3]、周耀林（2017）[4]、李宗富（2018）[5]、张东华（2019）[6]等许多学者都指出过档案微信推文的“同质化”问题。“同质化”大大影响了受众的推文阅读体验，降低了档案机构微信服务的质量。“同质化”问题不仅存在于档案行业内部，也出现在外部，档案机构微信推文与其他行业机构（如文化机构）的微信推文也存在“同质化”的情况。而外部同质化直接说明了档案机构微信推文行业辨识度较低的现状，也就是说，受众如果不查看推文来源，很难判断推文出自于档案机构的微信公众号。如果档案机构微信推文重复其他行业的做法，不能体现与档案或档案机构相关的特征，没有行业辨识度，那么就有重复建设之嫌，这既是对微信资源的浪费，也是对社会资源的浪费。就阅读推文的受众而言，“多文一面”也是不重视受众的表现；就档案行政管理主体而言，建设档案机构微信平台是档案宣传的重要组成部分，失去行业辨识度，档案宣传就成了无本之木。这种情况如果是“偶尔有之”尚属正常，但如果是“经常有之”就说明了该档案机构微信公众号定位或者推文组织存在问题。当然，从实践成本角度看，无论是“偶尔有之”还是“经常有之”，“亡羊补牢”都是十分必要的。因此，档案机构微信公众号内容重点——推文的行业辨识度是档案机构微信公众号质量建设的重要组成部分。

那么，什么是档案机构微信推文的行业辨识度？在本文中，它是指档案机构的微信推文区别于其他行业推文的程度。理解这个概念有两个关键：第一个关键是这种区别必须具有“行业性”，推文应当能够体现档案行业共同体的行业标签，具有一定的独立性和不可替代性。“行业性”的表现有多种情况。例如，外显内容的行业性，受众可以从推文中直接看出档案工作的内容；又如，隐含内容选材的行业性，受众可以推断推文是利用档案信息资源制作的；再如，制作主体的行业性，受众可以从推文推断其制作者可能是档案机构。第二个关键是“行业辨识度”中的“度”，即“程度”，是档案行业特征在已知推文信息中的显示程度。从受众的角度看，也可以说是受众从已知推文的信息判断档案行业特征的难易程度。

对于档案机构微信推文的行业辨识度，学者们有过相关论述。李璐璐认为要“立足馆藏档案信息资源、发挥局馆人员或其他社会人员智慧力量，制定‘符合其身份的微信平台定位”[7]。李颖、孙晓苗指出，“公众号内容建设的关键，是如何实现将档案资源所具有的独特性有机嵌入公众接受、喜愛的主观选择之中”[8]。曹昭认为，档案微信平台应该“依据其功能定位和预想目标进行设计，尽量实现功能服务的精准化和专业化，避免因盲目跟风造成的功能服务的泛化”[9]。这些观点一方面表达了对于档案微信功能泛化、行业性缺失的担忧，另一方面也传递了“行业的人做行业的事，行业的事由行业的人来做”的基本理念。然而，目前相关的研究还比较零星，因此，有必要对档案机构微信推文的行业辨识度问题进行自我省视与思考。

2问题的原因

根据内容的侧重点不同，这些档案机构微信推文大体可以分为：局馆动态类、档案服务类、历史文化类、档案科普类等。其中，行业辨识度不高的多存在于局馆动态类和历史文化类的微信推文中，下面从三个方面究其原因。

2.1行政性遮蔽

行政性遮蔽是指为了满足行政管理需求，而在档案机构微信中推送与档案业务活动关联不大、行业性不强的推文，从而弱化了推文行业辨识度的情形。例如，题为《××县档案局传达×××会议精神》《省档案局业务指导处处长×××来×××调研》这类推文。一篇题为《××人快看！一大批“先进典型”受表彰，有你认识的吗？》的推文是关于当地五一劳动节表彰活动的图文报道，查看原文可见其标题和内容皆为编辑用心之作，但由于内容与档案关联不大，阅读量非常低，这与作者和编辑的付出显然不成正比。通过“搜一搜”查阅档案机构的微信平台，可以发现同类推文数量相当大。这些关于行政活动的报道，除了行为主体是档案机构外，活动内容的“档案”特征很不明显，阅读量也大多比较低。笔者访谈过的运营人员表示，会议、活动类推文即使阅读量低也是必须有的，因为单位宣传需要，这就是一种行政性遮蔽。平心而论，这个原因可以理解，但在事实上却削弱了档案机构微信推文的行业辨识度。

2.2文化性遮蔽

文化性遮蔽是指档案机构微信推文展现的内容具有较强的文化特征，但与档案行业却没有关联的情形。这种情形大量存在于历史文化类、地方文化类的推文中。例如，《记忆中的年味》用图文谈当地的年俗，图片选取比较随意，没有选取历史照片；《小寒|踏雪寻梅时，静待故人归》由转载而来，只对节气做唯美图文介绍，非原创；《××不仅有×××、××，这里的塌陷区之美更让人惊叹！》图文并茂、现状描绘，没有结合档案，非原创；《你的微笑，胜过阳光！》为诗词解析。这些推文从标题到内容都具有文化性特征，其地方性特点常常能够吸引当地民众，再加上它们多用文学语言表达，能与时代接轨，受众的阅读体验也比较好，因而也比较容易使作者“自我感觉良好”，编辑们也比较青睐。但笔者访谈过的一些受众认为，如果这类推文不是安排在档案机构的微信公众号里，而是放在自媒体平台，他们的阅读量和阅读效果可能会更好一些。于是，笔者在2019年8月2日同时比对了上文提及的两篇推文，一篇是《小寒|踏雪寻梅时，静待故人归》，该文在“物道”微信公众号是原创，阅读量是10万+，且有大量的留言。《××不仅有×××、××，这里的塌陷区之美更让人惊叹！》一文的原创推文发布在一个视觉类微信公众号上，阅读量是1422，也有互动留言，它在另一个地方新闻类的公众号转载发布的阅读量也达到了431，远远高于档案机构微信公众号上的阅读量。这种状况至少可以说明该推文本身质量不错，它在档案机构微信平台上阅读量不高与它发布的平台不太合适有很大关联，这种“不合适”就包括了没有考虑行业适配度的“不合适”。可以说，对文化类推文影响力的盲目信任是导致历史文化类推文阅读量尴尬的重要原因，这就是文化性遮蔽。

历史文化类的档案机构微信推文还可能出现的误区是：推文“以事书史”，将历史上发生的事情梳理成文。既没有利用到图书史料，也没有利用到档案史料；既没有配发档案影印件，也没有配发老照片。有不少档案机构微信推文会设置“历史上的今天”板块，因为只是简单书写事件，没有结合档案史料展开故事，获得的认同度也比较低。此外，这样的文章除了存在“文化性遮蔽”之外，也比较容易出现“阅读量遮蔽”，历史文化类推文可能引起受众共鸣多因为受众中有对历史文化感兴趣者；如果书写的是当地历史，也一定会有当地的“粉丝”来捧场；如果文字再优美一些，还会吸引更多的受众。这样，推文获得的阅读量、在看量、留言量很可能有相当的提升；然而，此时“档案特征”却被遮蔽了。如何使文化类推文既保持文学魅力又体现档案行业特征值得思考。

2.3娱乐化遮蔽

娱乐化遮蔽是指档案机构微信推文为了追求娱乐化，而忽视档案行业特征的情形。由于档案和档案工作常给人枯燥、乏味、无趣的刻板印象，所以在微信推文编辑过程中，运营者会想方设法提高推文的趣味性和吸引力。这本无可厚非，也是档案机构推文质量提升的表现；但是如果过分夸大，就可能出现偏离档案行业特征的推文，产生娱乐化遮蔽。

娱乐化遮蔽在目前的档案机构微信公众号中出现的频率还不高，但也应予以重视。例如，以下推文均有这种倾向：《全省首个督查APP长啥样？有神马功能？档案君告诉你，有视频有真相哦！》除了标题中刻意表露了微信的制作主体，内容与档案基本无关，网络用语“神马”“有视频有真相”起到了一定的“吸睛”作用，但是基本没有行业辨识度；《闹大了！××××闹纠纷，法庭的判决结果被写进教材》的内容与档案略有关联，而且也比较充实，具有可读性，但标题所使用的网络用语过于夸张，还用了“不明真相喝水吃饼吃瓜吃鸡腿群众”的配图也十分夸张，这样反而降低了推文的历史厚度；《“全建不带万”，跟女神一起哇××话！》（“××”处原文中是一种方言）一文，蹭到了发表前一天某明星的新闻热度，全文只简单介绍了当地的方言，与档案也没有多大关系。这些推文标题都有吸引眼球的地方，文风也活泼，比较受年轻人欢迎，因此，获得了较高的阅读量。但是，众声喧哗中仍需理性思考。阅读量是评价微信推文质量的直观量化标准，但并非唯一标准。如果推文阅读量是因过度娱乐而来，且滥用网络粗俗用语得到默认，就背离了档案行业的价值理性，不值得提倡。“娱乐至死”的轻阅读与规范严格的责任担当是一对矛盾，一贯以保守、严肃示人的档案机构在微信表达上“画风突变”到失去行业辨识度的程度，其实是得不偿失的。

3提升的策略

以上三种遮蔽导致了档案机构微信推文的档案行业特征不明显，行业辨识度的弱化，一些档案机构没有充分挖掘微信这种社交媒体对档案事业的助力潜能。那么，要如何提升档案机构微信推文的行业辨识度，让其回归“档案”特点呢？

3.1议程设置：塑造档案行业议程

在档案机构微信推文的行业辨识度有所缺失的情况下，议程设置理论和受众议程融合提供了解决指导原则问题的新思路。美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）认为，无论如何，当媒介将关注焦点紧紧扣在少数几个议题时，就在向受众传达一种强烈的信息，从而影响他们对哪些是当前最重要的议题的感知。[10]这是媒介议程设置的受众影响力。客体是受众注意力指向的事物，每个客体又有不同的属性。个体的导向需求决定其对议程的关注度，直接影响议程设置的效果。这就是说在进行议程设置时要充分考虑各种影响因素。根据这个原理，笔者尝试了结合个体的导向需求设置符合档案行业特点的客体及其属性，塑造档案行业议程，以保证推文在具备档案行业辨识度的基础上满足受众需求。在充分考虑行业辨识度，并基于议程设置的情况下，对不同类型的推文在档案机构微信平台推送的优先度提出建议。它的推导算式是：档案性（强、中、弱、无）+关联性（高、低）+确定性（未知、半知、熟知）=推送优先度（从低到高共设0—12级），档案性包括客体及属性，关联性包括社会关联性、个体关联性和情感关联性，确定性是指受众是否已经获知欲知信息情况。表1是推送优先度的具体建议，既可以作为档案机构微信推文议程设置的原则指导，也可以供运营者在策划推文前对照选择，还可以用来检查已推送推文的优先级是否合理。其中，4—9级的各有两种组合情况，优先级认定原则是：优先考虑“档案性”，再考虑关联度。因为在整个微信平台中，与受众有关联度的推文量质优者甚多，但具有“档案性”的却不多，“档案性”是档案机构微信推文具有行业辨识度的底线要求。因此，得到“档案性高+关联性低”和“档案性中+关联性高”与不同的确定性（未知、半知、熟知）组合的优先级一致，分别为9级、8级和7级；“档案性中+关联性低”和“档案性弱+关联性高”与不同的确定性（未知、半知、熟知）组合的优先级一致，分别为6级、5级和4级。

需要说明的是：表1只是原则建议，在实践中，判断推文“档案性”和“关联性”程度对于有经验的档案机构微信工作人员来说相对容易，但对新手来说并非易事，还需要制定细化的规定、具体的标准或者采取多级审核制，而“确定性”也需要通过受众调查来获知。

以“皇史宬”微信公众号2019年3月13日推送的题为《爱“追剧”的慈禧太后》一文为例，对照推文的推送优先度。首先，文中从中国第一历史档案馆的一份戏单档案说起，还穿插了照片档案、文书档案等，说明这是一篇依据档案展开故事的推文，具有很强的档案性；其次，这是一篇介绍慈禧太后看戏的推文，事过境迁，此文与受众的个人关联度不大，但文中提及的戏目、名角和戏楼等有一定的社会关联度，对于喜欢了解清宫历史文化的受众而言，此文还有一定的情感关联度；最后，受众事先是否已经获悉推文中展示的档案呢？通过访谈“皇史宬”微信公众号的编辑得知：以文中的文书档案为例，文中涉及的档案都不是第一次公布，第一件戏单在中国第一历史档案馆的陈列室里有复制件展出，第二件戏单曾在出版物刊出过，第三件移咨中国第一历史档案馆的档案利用平台上可以查阅（对社会开放，但无法通过互联网查询）。可见，这些档案的先知人群较少。那么，套用表3中的“强+高+半=11”可以发现该文的推送优先度是比较高的，3524次的阅读量、143位的在看量以及6条留言量也说明了受众的认可度。而对推送优先度起决定作用的正是强档案性和高关联性，前者保证了档案行业辨识度，后者充分考虑了受众的导向需求。如果用表1来对照上文因行政性遮蔽、文化性遮蔽和娱乐性遮蔽导致的行业辨识度低的推文，就会发现，只要不具有档案性，其优先度都是0，不在推荐之列。

3.2内容可辨：突出有“档案味”的推文

内容是档案机构微信推文的主体，也是发生同质化现象的“重灾区”。行政性遮蔽、文化性遮蔽中问题在实质上也是“内容同质”问题。因此，从内容上突出推文的“档案味”，提升其行业可辨识度十分重要。

一是“多推档案事”。在推文主题策划时，多涉及与档案、档案工作和档案事业相关的事是提升行业辨识性的基本方法，介绍馆藏档案、档案科普知识、档案人员、档案工作重要动态等都是可以的。当然，在選择这类主题时也要考虑到上文提及的受众导向需求，即“关联性”问题。笔者针对档案机构微信公众平台受众做过一次问卷调查，调查结果显示，表示对档案机构的工作动态感兴趣的受众只有25.53%，对馆（室）藏档案展示感兴趣的有37.93%，而对档案科普知识感兴趣的有56.38%。“档案工作动态不推送感觉不妥，推送后受众不感兴趣。”这个问题长期困扰着档案机构微信运营者。要突破这个难点，就得多管齐下想办法。“多推档案事”时，需要注意多推与受众关联度大的档案事，而且最好能在标题、行文或编排上进行创新，用有档案味和生活味的形式讲活动，对行政性遮蔽进行纠偏。如《档档当当，放飞梦想档案无锡》（档案无锡，2018-08-22）是一篇报道有关档案馆组织档案暑期夏令营活动的推文，标题中用到的“档档当当”谐音式的拟音词就大大增强了文章的生活气息。常规性工作动态并不是大部分老百姓感兴趣的，建议少推或不推；要推就推比较重要的，而其他的可以在档案机构官方网站专门设置工作动态栏予以展示。此类推文的例文如：《在机构改革中这项工作很重要，快来看！》（张家港档案，2019-02-23）；《用微信可以查档案了》（浙江档案，2019-02-27），《探秘档案馆二：档案馆到底在干什么？》（三明档案，2019-02-03），《请安折里的父子情》（皇史宬，2019-06-12）。