非常道：恒大十年

李斌

2010年3月1日，恒大集团首次与广州足球结缘。2020年3月1日，广州恒大足球俱乐部成立10周年，它在全球足球俱乐部排名中位居世界第24、亚洲第二。

恒大十年，一共拿到了17个冠军，8次登顶中超、2次问鼎亚冠，打破了中国足坛的旧有生态，为中国足球书写了浓墨重彩的一笔。在对手纷纷加大投入、竞争日益激烈的中超，恒大队为何能连续创造历史？恒大足球的成功，给中国足球乃至中国企业带来了怎样的思考？

【“恒大来了”】

2009年，广州职业足球面临一场前所未有的困局，当时实力尚属于中超中下游的广州队降入中甲。广州队的投资者广药集团决定退出，足球俱乐部被广州市体育局和广州市足协托管。

转机出现在2010年2月28日。时任广州市体育局局长的刘江南突然接到了一个越洋电话，称当晚就要和他商谈收购广州足球俱乐部的事宜。这通电话来自许家印——恒大集团的董事局主席。3个月之前，恒大集团成功在香港联交所上市，许家印成为新的中国内地首富。

这通电话也成为了许家印传奇人生轨迹中最重要的选择之一。这位来自河南周口的企业家，1996年成立了恒大实业公司，踏出自主创业的步伐，并且在房地产高速发展的时代取得了成功。2003年，恒大地产已经跃居广州房地产企业第一名，并首度跻身中国企业500强、中国房地产企业10强。

随着恒大在全国范围加速扩张，许家印开始认识到要做大做强，就必须打通融资这一关。2009年，许家印为恒大的上市造势选择了一个新招——体育营销。在许家印那一代国人的心目中，对“中国女排”总有一种刻骨的情结。为此，他投资2000万创建广东恒大女排，并以500万元的年薪聘请中国女排的旗帜人物郎平担任主教练。这样的巨资，已经超过了当时国内女排甲A联赛所有球队的运营和赞助费用的总和。

然而，受制于国内女排联赛影响力，许家印意识到恒大要想在品牌、规模和效益方面更上一层楼，必须换一个更有影响力的体育营销平台，而这个营销平台只存在一个，即世界第一运动——足球。

2010年3月1日下午，广州市体育局和足协召开新闻发布会，宣布恒大收购广州足球俱乐部100%的股权。许家印在这次发布会上首次亮相足球界，他高调宣布了两点：第一，要把广州足球俱乐部当时的注册资金2000万加大到1个亿;第二，恒大当日已划拨2000万资金，解决了广州足球队的欠薪和其他债务。

恒大来了。这位游戏的新加入者在当时并不起眼，但谁又会想到，在此后10年，恒大一次又一次用大投入、大目标、大动作，震惊了中国足球圈、媒体和球迷。

【17个冠军的核心密码】

许多成功企业都有其生存发展的长远之道，“恒大王朝”亦不例外。纵观恒大过去十年的霸业，最重要的无外乎人才和管理。

对于恒大球队的人才构建，许加印从一开始就奠定了“中国国脚+超级外援”的思路，甚至不惜抛出巨资吸引超级球员的加盟，这与国际足坛诸多超级豪门的做法如出一辙，尤其是备受许家印推崇的“银河舰队”皇家马德里。

2020年，郜林、冯潇霆、曾诚这三名曾为“恒大王朝”的崛起立下汗马功劳的老将，已经不在球队新赛季的计划之内。由于这三人与俱乐部还有最后1年的合同在身，因此恒大对这三人寻找新东家不设任何障碍，而且还负责承担他们的一部分薪资。与此同时，广州恒大的“精神领袖”、年届40的老队长郑智却依然被留在队中。对这四名功勋老将的不同做法，恰恰体现了恒大一贯的用人之道。

2010年，在中甲刚刚起步的恒大以国内球员顶薪的两倍，引进了第一名现役国脚郜林。当年夏天，恒大再次一举引进郑智和孙祥这两名拥有“海归”履历的大牌国脚，这也是这支球队后来获得“中国皇马”等诸多称号的肇始。此后，冯潇霆、曾诚、张琳芃、荣昊、赵鹏、梅方、李学鹏、秦升、刘健、赵旭日、黄博文、姜宁、郑龙、于汉超等国脚相继加盟，使得恒大长期保持着每次为国足集训输出8名以上国脚的纪录。几乎半支中国国家队的阵容储备厚度，让恒大内部的人才竞争甚至远激烈于国家队。

2010年之前，活跃于中国职业联赛的外援，其身价最高不过200万美金左右。2010年，恒大花费350万美元从巴西带来了穆里奇，这也是当时中国足坛的最贵外援。此后，“最贵外援”的身价不断被恒大刷新。2011赛季，克莱奥以320万欧元的身价来投。很快，阿根廷球星孔卡就以1000万美金的天价震惊足坛。孔卡的“标王”身价维持不到一年，携德甲冠军身份的巴里奥斯以850万欧元转会费再次刷新纪录。2015年，高拉特的1500万欧元、保利尼奥的1400万欧元、阿兰的1100万欧元，恒大在外援转会市场的花费不断飙升。

超级投入带来中外球员的豪华班底，毫无疑问保证了恒大的核心竞争力，但这种模式并非无可复制。2016年起，上海上港、河北华夏幸福、天津权健等俱乐部的投入已逐渐接近或超过恒大，恒大与其他球队之间的球员优势不断被缩小。尤其是上港，2018赛季手握胡尔克、奥斯卡两大巴西巨星，加上本土射手武磊的快速成长，使得恒大无缘当年中超冠军。

其实，恒大十年来所坚持的“超级引援”战略也碰到过不少弯路。如巴里奥斯、罗比尼奥、吉拉迪诺等大牌外援，他们在恒大的排兵布阵中并未取得真正的成功，这里固然有外援自身性格和文化兼容的问题，同时更有与球队主帅的战术思想是否匹配的问题。

所以在恒大足球的人才战略中，除了球员，也十分看重统帅的作用。在为广州恒大队挑选主教练的问题上，许家印倾向于聘用世界知名的外籍教练。

2010年，由于接手仓促而缺乏操作时间，许家印知道很难能立即得到像郎平那样的名帅。可恒大仅用了不到半个月时间，就找来韩国人李章洙。

李章洙是一個典型的“中国通”教练。对于恒大这样新创建的球队，阵容可以逐步变强，但球队的纪律性和队风是首要的问题，李章洙自带的“铁帅”属性刚好与恒大的建队需求相匹配。这次的选帅是值得的，2010年恒大以中甲冠军身份重返中超后，球队就进入了一条发展的快车道。李章洙在2011年率领恒大夺得中超联赛冠军，打破了当时国内以山东鲁能、上海申花、北京国安三大豪门控制的争冠格局，创造了“中国的凯泽斯劳滕”神话。

进入2012年，恒大的野心已不停留在国内称霸，而是要冲击亚洲一流。李章洙作为一名亚洲教练，开始凸显其局限性。同时恒大对足球界更加熟悉，世界名帅”计划终于落地，意大利世界冠军教练里皮空降广州。

里皮是中国足球职业联赛有史以来请到的最大牌的教练，他的团队为中国足球带来了全新的战术、管理和哲学。在里皮执教广州恒大的近三个完整赛季里，为恒大带来了三个中超冠军、一个亚冠冠军、一个足协杯冠军和一个超级杯冠军，实现了冠军的“大满贯”，也真正开创了成为亚洲一流豪门的“恒大王朝”。

2015年，里皮功成身退，其弟子卡纳瓦罗接掌恒大的帅鞭。卡纳瓦罗当时并没有足够的独立执教经验，他在恒大帅位上只待了不到4个月就遭遇下课。取代卡纳瓦罗的是另一名世界冠军级教练——巴西人斯科拉里。

2015年是恒大足球進入一个新五年计划的开端，许家印希望球队除了能继续保持在国内和亚洲的统治力，还应用5年时间争取实现“全华班”。在这样的目标指导下，斯科拉里的压力甚大。一方面，恒大的核心班底已逐渐高龄化，另一方面，国内高水平的年轻球员寥寥无几。为此，斯科拉里引进了高拉特、保利尼奥这些高水平的巴西外援保持整体竞争力，同时不断储备如徐新这样的“90后”年轻才俊。和里皮一样，斯科拉里担任恒大主帅一共接近三个完整赛季，取得了三个中超冠军、一个亚冠冠军、一个足协杯冠军和两个超级杯冠军。

2018赛季，恒大俱乐部第五次换帅，卡纳瓦罗“二进宫”。之所以选择卡纳瓦罗，这同样是与恒大自身的目标战略相匹配的。斯科拉里虽然成绩不俗，却被外界诟病他在用人方面偏于保守，尤其不善于起用年轻球员。而此时的卡纳瓦罗，一方面在离开恒大后通过执教天津权健增长了经验，另一方面他在提拔新人方面建树颇多，2017赛季更被中国足协评为中超“最佳教练”。基于恒大的可持续发展目标，许家印最终拍板重招卡纳瓦罗。

然而，2018赛季中超冠军的旁落令卡纳瓦罗遭遇外界的激烈抨击，“恒大王朝”首次面临巨大危机。但许家印认为恒大过去多年的运作模式已提升了中超的品牌价值，初步完成了历史使命，接下来应把发展目标放到为中国国家队培养人才上面，因此他力挺卡纳瓦罗继续执教恒大。同时，许家印指令俱乐部要强力支持国家队，把引援的方向放到吸纳国内1995年之后出生的优秀年轻球员上。因此，2019赛季的恒大一反常态，只保留保利尼奥、塔利斯卡两大巴西强援，却引进了韦世豪、高准翼、张修维、刘奕鸣、何超等大批“95后”国脚。

在“换血+支援国家队”的思路操作下，外界纷纷对2019年的恒大前景持悲观情绪。果然，上半赛季卡纳瓦罗率领的恒大表现平平，一度落后榜首的北京国安达8分之多。但没有想到，逆境之下的恒大却爆发出了超强的战斗力，卡纳瓦罗率领“保利尼奥+五小虎”的阵容，硬是取得一波13连胜，后来居上反超国安，拿到了中超的第八个冠军。这一年，一批“95后”球员都取得了长足进步，为恒大今后的阵容接班打下了坚实的基础。

【一张300万元的巨额罚单】

多年来，恒大一直在强调“管理”是这支俱乐部球队最为成功的法宝。

许家印在创业的第一个地产项目金碧花园取得成功之时，就开始考虑企业内部建制的问题。许家印最终确定的管理模式叫做“紧密型集团化管理模式”，即公司运营中的重大事项都是由集团进行统一高效的管理。

这种模式就是强化整个集团公司对各地公司的垂直化管理，包括人力资源、资金财务、工程建设、成本控制、合同履约、项目营销等房地产开发建设重要环节。在此基础上，恒大建立了董事局、投资决策委员会、经理层的三级管理体系。董事局是决策的最高机构，拥有重大事项的最终决策权;投资决策委员会则由公司高管、专业人员和外聘专家构成，对企业的发展战略和重大投资进行分析论证;经理层则负责执行决策。这三级管理体系在一定程度上形成相互制约的机制，可以最大化规避风险。

过去十年恒大足球俱乐部的运作，完全是恒大管理模式的延伸，许家印将其命名为“董事长领导下的主教练负责制”。俱乐部在接受了许家印的任务指令之后，由董事长下达给主教练。在球队里，主教练控制掌握着一切，其他的教练和球员都是主教练决策的执行者。俱乐部和球队里的每一个职员，都制定有严格而精细的岗位考核，大至完成“中超冠军”“亚冠冠军”这样的成绩指标，小到每场比赛每个球员准备几套装备、由谁看管等。

恒大企业管理文化的鲜明特点还在于“重奖”和“重罚”。但在一向习惯粗放管理模式的中国足球界，恒大的这种风格一开始曾被视为异类。

2011年3月18日，中超新赛季全体会议上，刘永灼宣布恒大俱乐部著名的“513”奖金方案，即：赢一场奖500万、平一场奖100万、输一场扣300万。恒大作为当时的中超“升班马”公布如此高额的奖金制度，立即引来热议。许家印曾考虑过更极端的“505”方案，即赢一场奖500万、平一场不奖不罚、输一场扣500万。但考虑到运动员和教练员还没有真正体会和完全适应恒大这种奖罚分明的文化，许家印最终采取了“513”的过渡方案。

这样的奖金额度在今天看来，并不值得奇怪，但在当时的中国竞技体育界，恒大的重奖手段不亚于投下了一枚“炸弹”。此后，恒大俱乐部的“重奖”方案每年都有调整，十年来在奖金发放上数额超过20个亿。应该说，恒大的“重奖”只是一种激励手段，目的是真正刺激所有球员能心无旁骛地发挥出自己的最大潜能。

就在宣布“513”奖金方案的同一天，恒大俱乐部还公布了“五必须、五不准、五开除”的球队管理条例，这在当时被认为是中国职业联赛史上最为严格的管理条例。过去十年，恒大的“重奖”已经淡出人们谈资，一直引领话题的其实是恒大的“重罚”。

第一个被罚的外援是雷纳托，当时他在对阵北京国安比赛退场时未向球迷致谢，也未与教练和队友握手，次日受到俱乐部通报批评，并被扣发当月工资2万美元和前三场比赛个人所得奖金30万元人民币，内部停赛至少三场并下放预备队。当年恒大客场对阵辽宁宏运的比赛中，穆里奇与对方球员发生冲突，恒大俱乐部对穆里奇罚款10万元人民币，主教练李章洙因失职被罚15万元人民币。

2012年冬训，恒大四名外援克莱奥、孔卡、穆里奇、保隆都未能按时归队，结果各自领到俱乐部15万到50万不等的罚单。

当时最严重的处罚是针对恒大最大牌外援孔卡。2011年5月1日，在亚冠小组赛第五轮比赛——广州恒大对全北现代中，孔卡因为不满自己被换下，踢飞矿泉水瓶，拒绝和李章洙握手，结果于5月4日遭俱乐部重罚——内部停赛9场，扣罚人民币100万元，罚款金额创当时的中超纪录。

即使里皮也没有逃过处罚。2012年9月在中超对阵青岛中能的比赛中，恒大两名球员被红牌罚下，结果俱乐部对里皮做出通报批评并扣罚人民币10万元。

除了针对恒大队内的奖罚，2013年7月，恒大集团还下发了“恒大国脚八项规定”，强调国家利益至上，要求恒大国脚在任何时候、任何情况下都必须将国家队的训练及比赛摆在第一位。“国八条”颁布7年来，恒大国脚共有6次、31人次受嘉奖，4次、6人次被处罚。

恒大足球的铁腕治军模式是球队过去10年来能一直屡创佳绩的制度保障，是中国足球真正实施职业化高效管理的典范。

【公益对恒大品牌的意义】

中国职业足球联赛开赛26年来，所有的职业足球俱乐部都必须依靠母公司输血，自身并无造血能力。一旦母公司资金链断裂，足球俱乐部就要面临解散的惨局。足球俱乐部并不是一门成熟的“好生意”，因为足球产业生态的薄弱、足球文化的缺失导致消费力不足，至今尚未有人能从足球投资中直接盈利，即使恒大也不例外。

过去十年，恒大在足球上耗资超过150亿，每年亏损近10亿，大部分用于支付球队高昂的工资奖金，但为何精明的许家印还是乐此不疲？

在2011年初的一次记者招待会上，许家印回答关于中超投入时表示：“投资足球对恒大的股价不应该有影响，其实这是营销的策略。比如说在中央台打广告的话，一秒钟大概15万元，那么我们这一场球下来，比如说中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了‘恒大两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。”

连续几年高投入于足球品牌打造的方式形成了累积效应，恒大地产的品牌价值也迅速飙升。同时给品牌价值带来帮助的，还有恒大集团在公益慈善的不断投入。许家印认为，企业为社会创造更多的财富，就是社会责任的一种担当，与此同时，也要积极投身公益慈善事业，先富带动后富，实现共同富裕。

2015年，贵州乌蒙山区是全中国最穷的山区之一，没有公路，不通水电。几公里的山沟，零零散散住着几户人家，家家户户就依仗着房前屋后那一点山坡地，靠天吃饭。在恒大结对帮扶贵州省毕节市之后，这里的情况得到了翻天覆地的改变。从2015年12月开始，在全国政协的鼓励支持下，恒大集团开始结对帮扶毕节市大方县，三年来无偿投入30亿元。2017年5月，恒大进一步将帮扶范围扩大至毕节全市十个县区，并再度无偿投入80亿元。

恒大的扶贫捐赠并不是一次性的捐钱行为，而是希望带动该地区经济的可持续发展。“授人以鱼不如授人以渔”，这是恒大在公益慈善投入方面的一个显著特点。许家印常常感叹：没有国家的恢复高考政策，我就离不开农村;没有国家每个月给我14块的助学金，我就读不完大学;没有国家改革开放的好政策，就没有恒大的今天……饮水思源，我们一定要回报社会，一定要积极承担社会责任，一定要多帮助那些需要帮助的人。”

在投入资金的同时，恒大集团还成立了专门的扶贫队伍，抽调出两千多人的团队常驻乌蒙山区。队员们挨家挨户走访调研，為全县18万贫困人口建档立卡。

针对乌蒙山区独特的生态气候，扶贫队帮助毕节打造了我国西南地区的两大基地，一个是最大的蔬菜瓜果基地，一个是最大的肉牛养殖基地，帮助几十万贫困人口发展蔬菜、肉牛以及中药材、经果林等特色产业。

恒大通过援建育苗基地、节水灌溉和蔬菜大棚等农业基础设施，引进地利集团等21家蔬菜上下游龙头企业，并配套建设蔬菜集散中心，借助“互联网+”的手段，根据市场需求指导育苗中心生产。

由于陡坡地多、保水能力差、有效灌溉面积比例小，尽管经常降雨，但贵州的土地仍然非常容易干旱。恒大搭建的蔬菜大棚中，均采用先进的以色列滴灌系统，这种灌溉方式能够节水35%到50%。蔬菜成熟后，由集散中心到田间地头向合作社现场收购，然后集中洗、拣、分，把绿色蔬菜供给到重庆、贵阳等全国各地。这种“供、产、销”一体化的蔬菜产业精准扶贫模式，解决了农户“不知道种什么、不知道种多少、不知道怎么种、不知道卖给谁”的问题，确保贫困户持续增收、稳定脱贫。

在肉牛产业方面，恒大帮助毕节引调并繁育了10万头安格斯和西门塔尔优质母牛，改良50万头土种牛，建设饲养规模庞大的养殖基地和高产优质的饲草料基地。在安格斯牛育种场，青贮玉米是饲料中常见的一类。玉米秸秆在山多地少的毕节地区，不但可以密植，还能提前收割，大大节省了成本，这也成了当地村民们“粮改饲”增收的捷径。

同时恒大没有忘记对贫困地区教育的帮助，建学校、强师资、设基金，全方位补足当地教育资源缺口。目前，该地已建成11所小学、13所幼儿园、1所完全中学和1所职业技术学院，并全部投入使用。恒大结对帮扶的易地搬迁扶贫重点项目——碧海阳光城亦早已开工建设。项目规模之大、搬迁人数之多，均是贵州省易地搬迁扶贫历史之最。

在恒大和当地党委、政府的合力攻坚下，越来越多的贫困人口改变了命运。

2019年恒大集团董事局主席许家印以40.70亿元捐赠额位居中国慈善企业家榜榜首。而在2012年、2013年、2018年，《福布斯》的中国慈善榜榜首，都是许家印的名字。从2010年至2012年，许家印连续三年支持广东扶贫济困事业达7.88亿元。

2013年4月20日8时2分，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震。震后不久，中国扶贫基金会对外宣布，恒大集团第一时间通过中国扶贫基金会向四川雅安地震灾区捐款2000万元。这是地震灾情发生后第一个作出反应的大型企业集团，也是当时捐款最多的地产企业集团。这样的大手笔早就不是第一次。2008年汶川地震，许家印在第一时间内便就赈灾给予了回应：“能捐多少就捐多少，能多迅速就多迅速，灾民的平安比我们自身企业的发展更重要！”紧接着，1000万元赈灾善款就从恒大集团汇入地震灾区。而当时，恒大正因第一次上市失败而处于困难时期。

“饮水思源”是许家印带领恒大投入社会公益慈善的初衷，这并不是为了换取恒大品牌宣传的一个交易。但毫无疑问，用实际行动回报社会，积极承担社会责任，在另一方面带来了许家印和恒大品牌的正面性以及巨大的社会效应，这只是水到渠成之事。特别值得一提的是，恒大足球队员也经常参加恒大集团的公益活动。

【“足球经”背后的逻辑】

2013年，恒大首夺亚冠冠军。恒大地产发布公告称，截至2013年底全年销售额达1003.97亿元，这个数据代表着恒大已经进阶为“千亿房企俱乐部”的一员。带着因投资足球带来的强大品牌效应，恒大地产在这一年开始转战一、二线城市。2014年，恒大地产的销售额达到了1315亿。2015年，恒大第二次夺取亚冠冠军，而在该年11月期间，恒大地产的销售额就已经突破1500亿。此后几年，恒大在足球上保持的大投入，促使其房地产年销售总额不断突破惊人数字。

恒大足球的品牌效应不但为其地产主业带来巨大帮助，还促使恒大集团走向多元化的發展布局。

2013年11月10日，恒大集团宣布推出高端矿泉水产品“恒大冰泉”，这个项目随着该年亚冠决赛的广告推广，一度成为业界热闻。随后恒大集团还不断在各个战线进军，推出了恒大粮油、恒大奶粉等一系列的产品，多元发展雏形初具。

2014年6月5日，阿里巴巴和广州恒大一起宣布了雄心勃勃的计划，阿里巴巴向恒大足球俱乐部注资12亿，并通过增资扩股的形式获得恒大足球俱乐部50%的股权。

此时，许家印对恒大足球的目标已不仅仅是冠军，更深远的考虑是如何让一家中国的足球俱乐部赚钱。引进阿里巴巴的强大资本，是俱乐部在未来完成盈利任务乃至于上市的重要一步。许家印说服马云成为合作者，也为俱乐部的未来发展打开了窗户。马云渴望用互联网思维和创新理念来改变世界，恒大同样需要这种帮助来改变自身。在这次合作后，恒大完全可以借助阿里巴巴的资源，真正完成从传统房企到多元化集团的转变。

在阿里巴巴集团注资俱乐部的情况下，广州恒大淘宝足球俱乐部变成了中国足坛的庞然大物。2015年11月6日，许家印、马云现场敲响了俱乐部在“新三板”挂牌的钟声。这是国内乃至亚洲的第一家上市的足球俱乐部，成为名副其实的“亚洲足球第一股”。广州恒大淘宝足球俱乐部作为独立的上市公司，一方面有利于恒大地产专注核心业务，增强盈利能力;另一方面则提升了足球俱乐部的融资能力，将足球产业做大做强。这也是许家印和马云推动足球管理体制改革，提升中国足球运营水平的重要一环。

在足球俱乐部登录“新三板”的同时，恒大互联网金融集团也随之成立。两年后，恒大集团把总部从广州迁往金融新高地深圳前海，那里聚集了多家世界五百强的企业。用“恒大足球”的超级影响力，打造一个“金融帝国”，是恒大的下一个庞大商业计划。

如今恒大已发展成为以民生地产为基础，以文化旅游、健康养生为两翼，以新能源汽车为龙头的超级企业集团，目前总资产1.88万亿，年销售规模超6000亿，在2019年的世界500强中排名第138位。

过去十年，恒大已把足球投资从单纯的体育营销策略转化为产业融合发展的超级催化剂——这，或许才是许家印“足球经”背后的逻辑。