网购用户后悔的原因及策略分析

耿荣娜 贾冬阳 刘書妤 梁贺 李恩琼 曹小振

摘 要：近年来，随着互联网的普及应用，为人们的工作与生活带来了极大的便利，越来越多的人喜欢网上进行购物。但虚拟的线上购物环境无法与线下真实的体验相比，难免会出现用户收到商品或服务后，与预期出现不一致导致不满意，从而产生后悔情绪。用户后悔对自身有利有弊，但对商家而言，应是弊大于利。因此，为了更大限度降低用户后悔情绪的出现，本文基于对网购用户后悔原因、应对方式的分析，从网商视角出发，从后悔情绪识别、防范、评估与干涉等方面进行了管理策略的提出。

关键词：网络购物;用户后悔;情绪识别

一、网购用户后悔的概念界定

顾客满意，是指顾客对一个产品的预期与实际感知进行比较，形成的感觉状态，要么愉悦，要么失望。实际消费的效果未达到预期，则会出现不满意状态。

后悔，不同于不满意与失望，是指对以前没有做或做错的事情感到难以释怀的情绪，心中总是懊恼和惦记。借鉴后悔的概念，本文认为，网购后悔是指消费者通过互联网依法购买商品或服务后，出于比较或意识到有更好的选择时，所产生的一种情绪。

二、网购用户后悔的原因分析

1.信息不对称

网络购物完全基于虚拟的环境进行，所看到的是商品的介绍与图片，偶尔有视频直播售货。但是无法真实地如线下一样，感知商品的质量，进行试穿试用等真实的体验。因此，线上线下信息的不对称，极易导致用户收到货物后出现后悔的现象。后悔浪费了时间进行挑选，后悔浪费了时间进行发货等待，等来的却是不满意的商品。因此，发货不及时，款式发错未得到很好的售后服务，无法退换货，或有了性价比更高的同类商品出现，但由于嫌麻烦，未进行退货等，都会导致消费者出现后悔情绪。

2.感知等待时间过长

用户通过网络进行购物，无论是订单处理阶段还是商品配送阶段，都必然会有感知等待时间的存在。当感知等待时间过长时，就会引发不满与愤怒，进而产生后悔情绪。

3.他人的评价或影响

网络购物时，通常没有亲朋好友陪在身旁，属于独自决策行为。由于一时冲动或仓促决定等原因，待收到货物时，若亲朋好友给予否定的评价时，对于缺少主见性格的用户来说，则会影响自己的购物满意度，极易对购物行为有所后悔。

4.七天无理由退货及运费险

越来越多的电商承诺有七天无理由退换货，为用户对自己进行网购的后悔行為提供了保障，所以越来越多的人倾向于网络购物。加之近几年运费险的出现，减少了用户反悔行为的资金成本，也为后悔行为的产生提供了条件。

三、网购用户后悔的应对表现

当消费者购物后出现与预期不符的感受时，便会后悔自己的网购行为。对于不同性格特征的用户会有不同的网购后悔行为应对策略。

1.寻求开导

性格比较犹豫，需要寻求别人的安慰，通过他人无论是亲朋好友、还是网络社交圈上的朋友的开导，尽量将此事逐渐淡忘，认为纠纷不好解决，在行动上不做任何的争取，放弃解决问题的行动。

2.坦然接受

性格比较豁达的用户，比较容易接受不满意的结果，认为没有必要再继续浪费更多的时间与精力，就当花钱买个教训，属于自己判断失误，自行承担结果，从心理与行为上自我遗忘与摆脱，此次网购行为也就结束了。

3.消极评价

个别用户可能会不够客观地给出购物的消极评价。比如商家不定期地开展网络促销活动，在未有促销活动时，某些用户以较高的价格购买了相同品质的同类商品，当发现同一商品日后做了降价销售时，则极易产生一种后悔的情绪，认为自己行动早了，但已过无理由退货时限，或者嫌麻烦，不进行退货处理，也会产生后悔的情绪，可能会出现消极的评价。

4.自我控制

此类用户不会对网购后悔产品有过度的反应，通常是保持平常心，对产品采取接受的态度。通常是所购商品对自己的价值不大，但可将产品送与他人或转售。

5.转移注意力

此类用户不想因网购商品后悔而影响自己的情绪，为了使自己的情绪不产生太大的波动，通常会采取转移注意力的方式，当作事情没有发生。

6.争取解决

某些用户在收到网购物品后，若因与预期相差较大而后悔了，则会努力争取维护自己的权益，想办法将自己后悔的事情解决掉，直至出现自己相对容易接受的结果。

7.直接表达

此类用户会对非自身原因造成的网购后悔情绪，直接向商家进行表达。若自我权益未得到很好的维护，将通过产品评价，将产品的负面信息或商家的不良行为客观地呈现出来，以为后续客户的网购提供参考，避免同类事件的出现，减少其他用户利益受损的可能。

四、网购用户后悔的管理策略

对用户而言，网购后悔情绪的出现，既有消极作用，也有积极作用。但对商家而言，只会使消极影响更多。因此，应从商家视角，研究网购用户的后悔管理问题。

1.网购用户后悔情绪的识别策略

（1）网商原因。网商必须先自我剖析，分析日常运营管理中存在的可能导致用户后悔的问题，如自身行为不当或服务传递失败等。当网购用户遭遇产品破损、发错商品、延期送货、退换不顺畅，或以次充好、修改差评、好评造假、长时失联、推诿诉求等情况时，便会产生后悔的情绪。因此，网商应对服务传递与经营行为的各个环节进行全面评估，识别可能存在的各种导致网购用户后悔的诱因，加强控制，才有利于长远的发展。

（2）顾客原因。消费者网购的目的是想满足自己足不出户的个性化需求，即使网商做得再好，也难免会有部分网购用户体验后会出现后悔的情绪。比如，尺码不符、颜色不符、性价比不符合预期等。因此，对于网络商家来讲，不得过于夸大商品的性能，否则会造成实际体验与期望不一致，导致用户后悔。对于顾客方面所存在的后悔诱因，商家难以控制，只能尽早识别，尽量提高产品与用户预期之间的契合度，减少用户购后后悔。

（3）外部原因。网购用户后悔成因分析中提到，购后利用价值不大、购后降价、他人负面评价和出现了更好的选择等购后外部刺激因素时，也会使用户后悔。网络购物相比于传统购物，有更多的大量同类信息。当一次购物后，日后会收到很多同类信息的推送。当用户发现有更高性价比的同类商品出现时，便会出现后悔情绪。或者无论用户自己购后体验是否满意，当接收到亲朋好友他人的消极评价时，都很可能体验到后悔情绪。对于外部原因，网商也很难控制，但可以通过提高产品的差异性来进行此类问题的避免。

2.网购用户后悔情绪的防范策略

在对网购用户后悔的各类诱因做出识别后，网商可以采取有针对性的策略来加以防范，降低或消除由此引发的用户后悔。

（1）周到服务。发货前做好产品审查、包装审查，发货信息的确认等。及时上传物流信息。快速处理退换货问题。对于不能退换的情况，要礼貌细致地给予用户足够的解释说明。

（2）真实展示。不在网上进行夸大宣传，不呈现虚假的图片与信息，产品描述要真实，不故意欺瞒用户。

（3）有效沟通。无论是大中型网商还是小型网商，都要为用户提供便利有效的在线客户服务方式，并且要对在线交流服务进行规范管理，保证与用户的交流及时、顺畅、礼貌。在交流过程中，对用户提出的疑问要进行客观地回答，不得隐瞒，如是否掉色、色差如何、是否粘毛，面料手感是否舒适等。

（4）差异呈现。为避免恶意的价格竞争，也为了减少由于降价而带给用户的后悔情绪，网商应更多地从产品、服务、网站等方面来呈现与其他网商的差异。首先，在网站方面，可将自身的网站定位为专业化网站，而非综合性网站。其次，在产品方面，实现产品的个性化、定制化与品牌化，减少同质性。最后，在对用户所提供的服务方面，要品质化与高效化。比如即日达快速配送、完美包装等。

3.网购用户后悔情绪的评估策略

网商可通过售后评价、定期回访、在线监测等方式对网购用户的后悔进行了解。

（1）售后评价。目前几乎所有的网商都会请求用户在购买商品后进行体验评价、物流评价，进而掌握是否会产生后悔情绪。

（2）定期回访。建议网商对一般用户可采用邮件、短信或电话等方式开展定期回访，而对于重要的客户则采用电话回访的方式来了解用户是否购后后悔，后悔的顾客是否变得更加后悔或不后悔。

（3）在线监测。对于小型的商家，可能只有实力去在线监测在线评论。而对于实力较強的商家来讲，除了在线监测在线评论外，还可以通过文本挖掘方法，对用户在网络社交平台或其他社区平台上所发布的有关购物后悔经历文本进行挖掘，进而客观地识别用户购后是否后悔及后悔的程度等。

4.网购用户后悔情绪的干涉策略

当用户因网购而后悔时，网商要积极主动地采取策略进行干预。

（1）邀请用户参与。在问题解决上，让用户承担一定的角色，让其参与一定的环节，不仅能让网商对用户后悔的行为有更清晰的了解，同时也给用户提供换位思考的机会，以期降低后悔率。

（2）重视社区讨论。对于他人原因所造成的购后后悔，网商很难控制。但网商可以建立网上讨论区或网上社群组织，给购后后悔的用户提供倾诉与聚集的场所，使他们能够更好地获得社会性支持，同时商家也能在此发现问题，有利于策略的调整。

（3）补偿用户损失。对于网商原因所造成的商品破损、商品发错、配送延时、退换不畅等问题，网商必须第一时间主动地给予用户直接经济补偿，如退还货款、承担运费等。对于用户原因或他人原因所造成的购后后悔，可以适当地给予间接性补偿，如购物优惠券、购物积分等。

（4）提供无理由退换。在新修订的《消费者权益保护法》中，对“网购7天无理由退货”的消费者“后悔权”制度进行了明确的规定，但在现实生活中，此制度并未充分得到保障。某些商家对某些类商品设定了不退货条款，极易出现用户购后后悔。如，食品类、药品类、医疗保健器材类。网商应该按照《消费者权益保护法》给予用户足够的权益保障，减少通过第三方介入来解决问题。

（5）投保运费险。作为商家，可加大运费险的投保力度。在支持用户进行七天无理由退换货的同时，将运费含到运费险当中，以此减少用户支付运费的损失，这样可以增加用户对商家的好感，更愿意尝试更多的网络购物。

网络购物已受到越来越多人的喜爱，可以足不出户，可以货比多家，甚至可以进行定制，可以带给用户无穷的乐趣。但商家在运营管理过程中所暴露出的不当行为，对用户后悔情绪的出现有着一定的影响。因此商家要不断挖掘，分析成因，制定更好的策略，提高用户的满意度，减少用户购后后悔情绪的出现，建立较好的信任，提升口碑，以促进自身的发展。

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作者简介：耿荣娜，女，长春工业大学经济管理学院管理科学与工程系，教师;贾冬阳，刘書妤，梁贺，李恩琼，曹晓振，长春工业大学经济管理学院，电子商务专业，学生